Анализ внешней среды.

МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

По написанию курсовой работы

«Разработка стратегии развития предприятия»

Санкт-Петербург

Введение

Для курсовой работы, студент должен выбрать предприятие с наличием производства продукции (услуги). Допускается предприятие являющееся филиалом российской, зарубежной или совместной компании. Кроме того, разрешается разрабатывать стратегию для только что созданного или создаваемого предприятия. Для выбранного предприятия, на основании его данных будет разработана стратегия. Структура курсовой работы содержит следующие пункты:

1. Резюме.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ внутренней среды.

4. Формирование целей предприятия.

5. Анализ и выбор стратегии.

6. Разработка стратегии.

7. Анализ риска реализации стратегии.

8. Выводы.

Объем курсовой работы без приложений должен составлять не менее 25 листов формата А4, шрифт Times New Roman, размер 12 или 14, интервал одинарный.

Резюме.

В данном пункте работы студент должен дать краткое описание организации. Описывается краткая история создания, местонахождение предприятия, организационно-правовая форма, краткий перечень направлений деятельности или описание производимого товара.

При этом подразумевается, что предприятие находится или функционирует в городе Санкт - Петербурге или Ленинградской области.

Анализ внешней среды.

В работе студент должен проанализировать внешнее окружение организации. Внешняя среда разделяется на макро и микро окружение. Необходимо проанализировать каждый элемент и сделать вывод о положительном или отрицательном влиянии внешней среды для деятельности предприятия.

Макроокружение создает общие условия для деятельности организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительного к отдельно взятой организации. Однако степень влияния макроокружения на различные организации зависит от сферы деятельности каждой из них и от ее внутреннего потенциала. К макроокружению относят следующие факторы:

1. Экономический. Изучение экономического компонента макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции; уровней безработицы, процентной ставки, производительности труда; норм налогообложения, платежного баланса, накопления и т.п. При изучении экономического фактора важно обращать внимание на такие показатели, как общий уровень экономического развития в регионе, добыча природных ресурсов, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образования и профессиональной подготовки рабочей силы и величина заработной платы. Для стратегического анализа при изучении перечисленных показателей представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. В сферу интереса стратегического анализа входит также вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных элементах экономики. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда. Например: во время спада, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать старые автомобили.

2. Политический. Данный фактор содержит в себе анализ деятельности законодательных органов, местного и федерального управления. Какими законами регулируется деятельность предприятия, какие тенденции в их развитии и т.д. изучение данного фактора должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, каковы планы правительства в отношении различных отраслей экономики и регионов страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры. Например, программа поддержки отечественного производителя благоприятствует развитию отечественной промышленности. Так же, очень важно оценить степень обязательности действия правовых норм, распространяется ли оно на все организации или существуют исключения из правил, и, наконец, уяснить, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

3. Технологический. Анализ технологического состояния макросреды позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии ее изготовления и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее серьезные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Одним из мощных факторов обновления продукции и технологии ее изготовления является «перенос» технологии, состоящий в том, что лабораторные разработки, проводимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Это, например, произошло с рынком конторских машин в ходе развития компьютеров, с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем, с рынком аудиотехники в связи с созданием систем цифровой записи звука. Множество подобных революционных изменений в производстве новой продукции следует ожидать и в будущем. Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и потому, что организация должна предвидеть необходимость и прогнозировать время отказа от используемой технологии. Это означает, что изучение технологических новаций макроокружения способствует выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии, с производством когда-то нового продукта. Анализируется насколько часто и как резко появляются новации в области технологии производства, в области сырьевых ресурсов, в области средств производства, уровень автоматизации процесса производства.

4. Международный. В данном факторе анализируется влияние международной среды на деятельность предприятия. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса.

5. Социальный. Анализ общественных отношений и структуры населения в макроокружении направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, рост и миграция населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социально-демографических факторов состоит в том, что они влияют как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одним отличительным свойством социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим весьма существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Социальное окружение оказывает воздействие как на изначальные позиции организации («вход»), так и на результаты ее деятельности («выход»). Именно этот компонент внешней среды в наибольшей степени формирует потребительские предпочтения населения, от которых очень сильно зависят направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.

6. Экологический. Данный фактор отражает взаимодействие вашего производства с окружающей средой. Здесь необходимо проанализировать такие вопросы как:

- с какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться данному предприятию;

- есть ли конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды, добиваются ли они в этом успеха;

- используется ли на предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов, а также оборудование для переработки вторичного сырья;

- есть ли группы влияния, которые могут воздействовать на компанию в связи с угрозой ее деятельности окружающей среде.

Анализ микроокружения организации направлен на оценку состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что она может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию. К факторам микроокружения относятся:

1. Покупатели. зучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены именно ее продукту, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Портрет покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- местонахождение покупателя;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам конечным пользователем, как оценивается продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то возможность покупателя торговаться существенно ниже. Если же ситуация обратная, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- затраты покупателя на переход к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия твердых требований к качеству товара, от величины его дохода и т.д.

При измерении этого показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как не всегда эти три функции выполняет одно и то же лицо.

2. Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум преимуществ во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

- уровень специализации поставщика;

- величина затрат поставщика при переключении на других клиентов;

- степень специализации покупателя в отношении определенных ресурсов;

- концентрация поставщика на работе с конкретными клиентами;

- важность объема продаж для поставщика.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих надлежит в первую очередь обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемого товара;

- гарантия качества поставляемого товара;

- временной график поставки товаров;

- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

3. Конкуренты. Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, занимает особое и очень важное место в стратегическом анализе. Он должен выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут выйти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации. Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать, какие барьеры могут остановить или помещать возможному конкуренту появиться на рынке, и воздвигать именно эти барьеры. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае появления замещающего продукта состоит в том, что если ему удается перекрыть доступ на рынок старому продукту, то обычно последний уже не поддается восстановлению. Поэтому, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Кроме того необходимо провести анализ наиболее сильных конкурентов. Для этого выбираются 5 компаний – конкурентов. В работе обязательно должно присутствовать описание - Почему именно эти 5 конкурентов признаны основными?. Компании-конкуренты выбираются из реально существующих компаний, при этом они могут быть как прямыми так и косвенными конкурентами.

Далее делается анализ конкурентов по разным характеристикам деятельности, образец показан в таблице 1.

Таблица 1. Анализ конкурентов.

* в заголовок таблицы обязательно вписываются названия компаний-конкурентов.

Для каждого конкурента перечисляются те параметры по которым ему отдают или не отдают предпочтение потребители по сравнению с анализируемым предприятием. На основании данных таблицы делается вывод: В чем основные преимущества компании студента и в чем основные недостатки.

В заключении данного пункта, на основании проведенного анализа составляется итоговая таблица оценки внешней среды, показанная в таблице 2, на основании которой и делается итоговый вывод.

Важность фактора – оценивается важность фактора для предприятия, сумма оценок по этому столбцу по всем факторам должна равняться 1.

Оценка фактора – оценивается влияние фактора на предприятие. Шкала оценки от 10 до 50. 10 – наименьшее влияние, 50 наибольшее.

Влияние фактора – в данном столбце ставится 1 если влияние фактора положительно или -1 если влияние фактора не благоприятное.

Итоговая оценка – данный столбец вычисляется перемножением столбцов 2, 3 и 4, а затем суммируется.

Таблица 2. Итоговая таблица анализа внешней среды.

Если итоговая сумма получилась положительной, то среда считается благоприятной для деятельности предприятия, если отрицательной, то неблагоприятной.

В данном пункте последовательность анализа факторов не имеет принципиального значения.