Глава 4. Брендинг

По определению Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерных унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ

Сложность в том, что брендинг как технологию рассматривают с разных позиций и в различных аспектах. Наиболее узкие подходы – с точки зрения маркетинга и с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

1.Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф, точнее, бренд-легенда), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологии брендинга, относятся:

1) Создание бренда.

2) Усиление бренда;

3) Позиционирование и репозиционирование бренда;

4) Обновление и изменение стадии развития бренда;

5) Расширение и углубление бренда.

2.Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

Вместе с тем, инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в системе ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга.

3.В связи с этим, брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента: Брендинг – товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

В связи с этим, коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю:

С одной стороны, брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры, пробуждающий в сотрудниках чувство гордости за фирму, стремление поддержать ее престиж на высоком уровне, чувствовать себя приобщенным к значимым ценностям, миссии бренда, ощущать свою исключительность.

Так, особое место в брендинге занимает миссия бренда: Для внутренних целей фирмы главное, чтобы в рамках миссии работала вся фирма сверху донизу, от директора до младшего помощника ПР-менеджера. У каждого своя функция: один дает философские интервью, а все прочие организуют подтверждающие события. Но чтобы взаимоотношения между миссией и трудовым коллективом вошли в нужное русло, требуется активная позиция руководителей. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у персонала ощущение избранности и причастности к большому делу. Методы связаны с бизнес-ритуалами, у каждой фирмы они свои. Наличие миссии делает их осмысленными и значимыми.

Но удачная миссия всегда работает «на обе стороны» - и на коллектив, и на потребителя. Миссия укрепляет корпоративный дух в фирме и воспитывает в потребителе уважительный рефлекс, определяет суть рекламных сообщений и задает их интонацию.

Таким образом, с другой стороны, брендинг занят созданием имиджа и популяризацией товарного знака в потребительской среде. К числу «брендоформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание).

4.При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным. Он должен представлять собой научно-обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

То есть нужны коммуникации:

- способные увлечь, восхитить, очаровать и произвести незабываемое впечатление;

- организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части любого сообщения сохранять в себе центральную идею, принизывающую все коммуникации;

- способные сформировать устойчивый, яркий и привлекательный образ бренда, различимый в конкурентной среде.

Например: Без преувеличения, самым блистательным примером раскрутки бренда в 20 веке можно считать шведскую водку «Абсолют», изготовленную по старинным рецептам четырехсотлетней давности. Именно их использовал в 1878 году Ларе Олсон, изобретатель способа непрерывной очистки (ретификации). Его брендоносящий профиль сохранился на медали, расположенной под горлышком каждой бутылки.

В 80-х годах «Абсолют» покорил рынок «Северной Америки». В его рекламной раскрутке принимали участие многие известные мастера, включая Энди Уорхола. В основе рекламной идеи лежала развернутая пластическая метафора товарного знака.

Бутылка водки «Абсолют» - то традиционная аптекарская бутылка с чуть удлиненным горлышком. Отличие в том, что вся информация наносится прямо на стекло (за исключением медальки с изображением Ларса Олсона). Через форму бутылки стали осваивается самые различные среды и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму.Так стали складываться рекламные серии: «Абсолютные города мира», «Художники», «Праздники», «Кино», «Музыка», «Литература».

В интернете есть сайт «Абсолют», зайдя на который, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, представляемых знаменитыми ди-джеями.

Применяются в брендинге такие приемы, как использование в рекламной кампании лидеров референтных групп – популярных людей политики, спорта, искусства; оригинальные формы упаковок, вторичный кинорынок и многие другие; разрабатываются ритуалы и традиции в рамках корпоративной культуры.

Используются и интегрированные маркетинговые коммуникации:

Каждый из элементов системы маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик-рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг) обладает специфическими возможностями (средствами, методами, приемами), которые можно применять в брендинге. – Но, во-первых, применять избирательно, оптимально (то есть только те, которые будут эффективны именно для вашей стратегии продвижения бренда); во-вторых, не ограничиваться ими и не строго их разграничивать между собой, тем более, что в рамках отдельного мероприятия или акции провести границу между ними трудно. Наиболее креативные, оригинальные акции и мероприятия чаще всего выходят за их рамки, возникают на пересечении, например, директ-маркетинга и стимулирования сбыта (ВТЛ-акции), рекламы и паблик рилейшнз (АТЛ-акции) – (активно использовать интернет!).

1)«Стимулирование сбыта (или сэйлз промоушн)» - маркетинговая технология, основная функция - стимулировать сбыт, а также усиливать информационный эффект после действия, формировать лояльное отношение к торговой марке. Рассчитана и на потребителя, и на собственный персонал (например, продавца), и на торгового посредника.

Приемы стимулирования:

1. Ценовые манипуляции:

- снижение цен,

-льготные купоны с правом на скидку,

- поощрительные кредиты,

- гарантия на возврат денег, если товар не подойдет и т.д.

(В соответствии с ценовой стратегией).

2. Натуральное поощрение:

- дегустации,

- образцы товаров в малых упаковках,

- основной товар + бесплатный поощрительный,

- прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового и т.д.

(В соответствии с товарной стратегией)

3. Игровые формы:

- конкурсы на местах,

- конкурсы на ТВ, радио,

- лотереи всех видов и т.д.

(В соответствии с коммуникативной стратегией).

Особо необходимо выделить категорию льгот:

1. – Подарки (не зависящие от вида покупки),

- подарки-аксессуары (для купленного товара),

- бесплатная рекламная поддержка,

- бесплатные и льготные условия доставки,

- лизинг,

- сочетание различных форм оплаты,

- бесплатная страховка и т.д.

2. Антикризисные льготы (новая категория):

- установление фиксированных цен в рублях (независимо от курса доллара),

- продажа преимущественно отечественных товаров,

- поддержка отечественных производителей и поставщиков и т.д.

(В соответствии с товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной стратегиями).

Классификация скидок:

1) Оптовые (с цены товаров и услуг):

- прогрессивные возрастающие (в%) пропорционально росту суммы покупок,

- прогрессивно возрастающие пропорционально весу закупок,

- постоянные (не зависящие от объема, выраженные в рублях),

- накопительные.

2) Скидки, зависящие от времени покупок:

- юбилейние,

- праздничные,

- сезонные.

3) Скидки, зависящие от категории клиентов, применяемые

- при распродажах,

- покупки набора товаров,

- особые – на аксессуары,

- при распродажи остатков.

4) Зависящие от формы оплаты.

(В дипломной работе – в соответствии с ценовой стратегией).

2.Директ-маркетинг – технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации с целью создания коммуникации и дальнейшего продвижения товаров и услуг.

Применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.

Разновидности:

1) Директ-мейл:

- адресный (листовки, флайерсы, буклеты, бесплатные газеты, газетные-журнальные вкладыши и т.п.

- безадресный: распространение материалов в офисах, учреждениях, на улицах и т.п.

2) Продажа по каталогам.

3) Сетевой маркетинг (включая многоуровневый).

4) Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа по телефону.

5) Телемаркетинг.

6) Телефонный маркетинг.

7) Интернет-маркетинг.

Стратегия ДМ-маркетинга предполагает:

- Выработку концепции идеологии общения с потребителем. (Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии стимулирования сбыта, – скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальные коммуникации).

- Результативность зависит от времени, места, креативности.

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых исследований, прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре или услуге.

- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с потребителями товаров или услуг.

- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию «игрового поля», тем самым сделав его соучастником.

- В основе игры – диалог между продавцом (производителем) и потребителем.

- Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, видом продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим контекстом ситуации. (Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изощрен по форме)

- ДМ-акции подразделяются на одноходовые и многоходовые.

Особо необходимо обратить внимание на сувенирные подарки:

- они являются усилителем интереса к продолжению ДМ-диалога,

- сувенир может быть эффективным дополнением к очередному ходу или нести поощрительную функцию (в этом случае имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографии поощрительных призов),

- сувениры должны соответствовать специфике целевой аудитории (для некоторых групп – стандартные, для других – эксклюзивные),

- но затраты на подарки должны соответствовать общей рентабельности акции,

3.Раблик рилейшнз.

Задача ПР – создавать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара (услуги) другими маркетинговыми технологиями.

1) Особое место занимает процесс популяризации (паблисити): В сфере действия ПР связь с прессой, организация презентаций, демонстрационных показов и т.п.

2) Одной из задач является сглаживание негативных последствий кризисных ситуаций (экономических и финансовых, технических, управленческих, социальных).

3) Отдельной сферой ПР является спонсорство:

Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации.

Существуют определенные модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом:

- Независимая экспертиза (Цель – оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств).

- Система отслеживания результатов спонсорства – в том числе, регистрация и анализ нежелательных последствий.

- Система внутренних замеров: динамика продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников, контент-анализ.

2. Реклама.

Виды рекламы – с точки зрения основных целей и задач:

- Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей.

- Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

- Реклама стабильности – направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

- Внутрифирменная реклама – ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. (Основное средство - корпоративная газета).

- Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

- Увещевательная реклама. Основная задача – убедить покупателя купить именно данный товар (услугу) данной фирмы.

- Сравнительная реклама – разновидность увещевательной. (Поскольку законодательство запрещает прямую критику конкурентов, такая реклама должна быть остроумной и изощренной).

- Напоминающая реклама – предназначена напомнить о товаре и его характеристиках.

- Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей. (Призвана поддержать потребителя, уже купившего товар, убедить в правильности выбора). Цель – закрепить покупателя в качестве постоянного.

- Информирующая реклама – направлена на предоставление информации о фирме, продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

- Превентивная реклама- на которую расходуются демонстративно большие деньги, чем следовало бы. Цель – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламу.

(Понятно, что конкретная реклама может включать в себя несколько видов одновременно).

Виды рекламы с точки зрения обратной связи с потребителями - связаны с определенными носителями:

- рекламными средствами с обратной связью (предпочитают персонифицированного адресата с его возможной ответной реакцией): прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, на месте продаж, представление товара в прямом контакте;

- рекламными средствами без обратной связи (СМИ, виды наружной рекламы).

Виды рекламы с точки зрения избираемых средств передачи рекламного сообщения:

- телевизионная,

- радийная,

- печатная (каталожная),

- в периодических изданиях,

- наружная (включая транзитную),

- интернет-рекламу.

Особое значение приобретает социальная акция, которая оставляет след в душах людей. По идее, в них заняты три активных участника:

1. Бренд. Бренд занимается общей организацией акции, дает ей имя (это очень важный момент!) и, конечно, дает деньги на организационные расходы, т.е. фактически финансирует акцию.

2. Благотворительны фонды и организации. Занимаются распределением благ, отчитываются перед обществом и через прессу объявляют благодарность всем участникам процесса.

3. Потребители. Вклад потребителей обычно учтен в цене на брендовый товар. Обычно такой товар снабжен значком акции и информацией: «Столько-то % идет на помощь».

(Но не редкость, когда компаниям, желающим организовать социальную акцию, приходится все делать самим).

Принципы выбора зоны социальной ответственности:

1. Зона ответственности должна соответствовать товару фирмы.

2. Она должна не просто интересовать потребителей бренда, а вызывать у них живую эмоциональную реакцию.

3. Проблемы должны быть реальными, а не надуманными.

4. Работая в той зоне, можно достичь осязаемого результата и продемонстрировать его.

5. Кроме того, социальные идеи должны быть настолько сильными, чтобы захватить персонал самой компании, войти в его поведение и даже повлиять на язык.

Естественно, что общественная работа бренда должна широко освещаться в прессе в рамках связи с общественностью, а реклама должна основываться на тех же убеждениях.

3. Стратегия брендинга

После того, как продуманы и описаны все аспекты концепции брендинга, необходимо определить и обосновать сроки и этапы проведения запланированных мероприятий и акций (причем, акция может быть рассчитана на один этап или на несколько этапов).

С этой целью:

1) Рекламную кампанию разделить на этапы, объяснить, с чем это связано. (Учитывать при этом, что, как правило, стратегия брендинга вначале направлена на решение внутренних, а затем внешних целей фирмы, но при этом рассчитывается в зависимости от бюждета маркетинга – его возможностей).

2) У каждого этапа своя маркетинговая цель и свои задачи, связанные с достижением определенного уровня показателей.

С точки зрения рынка, выделяют:

- мегабренды (получившие признание в всем мире);

- общенациональные бренды;

- региональные (местные) бренды – товарные знаки, популярные в конкретном районе страны.

Характеристики маркетинговой оценки бренда:

- сила бренда (определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории);

- приверженность (лояльность) бренду (характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов);

- соответствие (релевантность) бренда (определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателя);

- уровень известности бренда у покупателя (определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд). При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание бренда с подсказкой.

Указать сроки этапа. Указать, чем этап характеризуется: (Например, интенсивностью рекламных воздействий на потребителя и т.д.).

3) Коммуникативная цель каждого этапа должна приобрести конкретно выраженный, определенный характер – с точки зрения «охвата», «частотности» и «непрерывности» воздействия на потребителя.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт должно (или сможет) ознакомиться с рекламным обращением.

- для ТВ или радио – это общее число телезрителей или слушателей;

- для периодических изданий – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: например, один экземпляр газеты читают примерно 5 человек, а степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет).

Частотность (частота появления) определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Например, нельзя не учесть при этом проблему «запоминания-забывания» как психологическую проблему:

- с одной стороны, чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно, в то же время, навязчивая повторяемость может вызвать отрицательные эмоции;

- с другой стороны, при отсутствии повторения может происходить эффект забывания (угасания), забыванию способствует также воздействие новой информации (интерференция).

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик, единого мнения нет.

В начале 60-х гг. 20 в. ряд исследователей сошлись на формуле «3-х контактов» (имеет наибольшее распространение): Экспериментально доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не менее 3-х рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. (Некоторые считают это недостаточным).

В конце 60-х гг. 20 в. Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения – эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 90-х гг. ряд исследователей утверждали значимость первого контакта и его контекстные показатели.

Один из способов определения количества контактов каждого из потенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества конкретных факторов. Среди них:

- жизненный цикл товара;

- тип носителя;

- маркетинговая тактика и стратегия конкурентов.

(Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиапланирования).

Непрерывность:

- важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, но достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока;

- непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории;

- по мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут его помнить (именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию);

- рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года (это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете);

- меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

4) Цели и задачи каждого из этапов должны предполагать воздействие на определенные сегменты потребителей (целевые группы), среди которых выделяются основные и дополнительные – с точки зрения приоритета. От этапа к этапу эти приоритеты могут меняться.

5) Указать средства воздействия на целевые группы в рамках разработанного комплекса маркетинга (СС, ДМ, Р, ПР), но с указанием методов и приемов, наиболее эффективных на данном этапе для решения его задач, а также средств рекламы (с обратной связью и без обратной связи), заказных - на правах рекламы - журналистских материалов, прописать (назвать) конкретные акции и мероприятия, разработанные в рамках концепции брендинга. Эти акции часто формулируются в форматах традиционных (распродажа, лотерея, размещение рекламы на ТВ и т.д.), но при этом должны отличаться оригинальностью, быть интересными и соответствующими концепции брендинга. (Но наиболее ценно предложить нетрадиционные акции, креативные). Изложить их суть, задачи, которые они помогут решить, соотнести с ценовой и коммуникативной стратегией и т.д. То есть обосновать их эффективность.

(Данный раздел, по возможности, иллюстрировать графиками, таблицами, диаграммами) Итак, в данном разделе необходимо:

- продумать комплекс оригинальных мероприятий и акций, направленных на целевые аудитории (сотрудников фирмы и потребителей);

- идеи этих мероприятий должны быть непосредственно связаны с концепцией бренда (его мифом, ценностями, характером, миссией);