Удачные и неудачные рекламные персонажи

Лицо банковского бренда

Владимир Журавель

президент PR & Branding agency PR2B Group

Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент продвижения бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Рекламные герои играют центральную роль в рекламных кампаниях, присутствуют в маркетинговых материалах и на упаковке. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой бренда, не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе Я», часть своей системы ценностей. Рекламные персонажи могут быть представлены в разных формах – мультяшек, животных и, конечно, раскрученных «звезд».

«Звездные» герои банков

«Звезды», по определению, прекрасно знакомы публике и часто используются в качестве рекламных персонажей, в том числе и банков. «Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего. Или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «звезды» действует как совет доброго друга, это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

Формирование тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом – основное условие повышение популярности бренда. «Звезды» Банка «Траст» Владимир Турчинский и Брюс Уиллис воспринимаются как образы сильных, уверенных и… добрых людей. Их участие в банковской рекламе очеловечило и смягчило траурно-похоронный и жесткий визуал бренда Банка «Траст», больше подходящий для корпоративного сектора, чем для потребительского..

Банк «ВТБ 24», использовавший в рекламных роликах образы Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского, стремился подчеркнуть современность, энергичность и независимость своего бренда при помощи признанных в среде premium и middle minus^* лидеров общественного мнения. Роль этих «звезд» в бренде – «экспертная оценка» и «рекомендация». Для аудитории premium и middle plus рекомендации лидеров общественного мнения, безусловно, имеют значение, а вот для аудитории middle minus – нет. Аудитория middle minus доверяет государству, а не «независимым», для middle minus ближе образ Константина Хабенского, также снявшегося в рекламе «ВТБ 24» – «честного простого парня с принципами» – такие ребята живут в соседнем дворе и на них земля русская вкупе с государством держится.

* – терминология автора

Надо отметить, что для продвижения банков в кризисный период наиболее актуальным было воздействие на аудиторию именно middle minus, которая практически не имеет небанковских источников инвестирования. Именно поэтому реклама с Константином Хабенским была более успешной, чем реклама с участием Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского вместе взятых. К тому же, акцентирование внимания на «независимости» государственного банка «ВТБ 24» в период кризиса, когда практически все финансовые структуры стремились показать максимальную приближенность к государству и, соответственно, к бюджетным финансовым потокам, было неоправданно с маркетинговой точки зрения, хотя и позволило стратегически дистанцироваться от конкурентов.

Советы «старых добрых друзей»

Рекламные герои Совкомбанка в исполнении Татьяны Догилевой и Бориса Щербакова дают совет воспользоваться брендом как «старые добрые друзья» и это действует – рекламный ролик с Догилевой и Щербаковым аудиторией middle minus не воспринимаются, как реклама. Человек всегда прислушивается к советам знакомых, даже если им и не следует, обращает внимание на рекомендации, даже считая их сомнительными, и реагирует на слухи, даже если они и не вызывают у него доверия. Что делать, люди устроены так, что чужое мнение для многих важнее своего собственного. Неофициальной, не ангажированной, с их точки зрения, информации они верят в первую очередь…

Неуместный эпатаж

Но иногда излишний псевдорекламный «креатив» убивает образ, который актер создает годами. Амплуа, в котором обычно предстает Сергей Гармаш – «сильный человек с непростой судьбой». А на первых постерах СКБ-Банка с его участием мы видим… недалекого и ударно пьющего человека, «деклассированного люмпена», явно не дотягивающего до уровня аудитории middle minus, что совершенно не ассоциируется с привычным образом Сергея Гармаша. Очевидно, такое несоответствие и послужило поводом для конфликта между актером и банком в марте 2010.

На известность банка (заметьте, мы не говорим о положительной известности или о повышении продаж банковских продуктов) скорее повлиял этот конфликт, шумиха в прессе и последующее изображение руководителя банка в тех же несимпатичных образах.

Вообще, на мой взгляд, следует избегать использования рекламы с элементами эпатажа для продвижения брендов, репутация которых соответствует «традиционным» ценностям. Эпатаж может вызвать раздражение у консервативной части аудитории, что повлечет за собой переключение на продукты конкурентов, использующих более мягкие способы рекламы.

Милые и деловые…

А вот дети и животные вызывают симпатию и привлекают внимание. Эту особенность заметили еще самые первые рекламисты и до сих пор с успехом ее используют.

Помните рекламу Райффайзенбанка «Вклады. Наши клиенты спят спокойно»? Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на семейные ценности. Согласитесь, эмоционально, тепло и приятно…

Причем, если использование детских образов ограничено статьей 6 федерального закона «О рекламе», то с животными можно экспериментировать, как, например, это сделал в свое время Банк Москвы с хомячками, кроликами и собаками. Разве не улыбнешься, глядя на этих деловых «пушистиков», которые успешно решают наболевшие проблемы аудитории middle при помощи банковских продуктов?

Мы его нарисовали, только и всего…

Надо сказать, что рисованные персонажи имеют целый ряд преимуществ перед живыми «звездами». Они не устроят скандал, не напьются на презентации, не переметнутся к конкуренту (помните актера Градова, который снялся сначала в рекламе одного чистящего средства, а потом – у его конкурента), и ни о каком другом фортеле, после которого хоть святых вон выноси, твори ребрендинг и восстанавливай репутацию, думать не приходится. Но их характер зависит от мастерства дизайнера и бренд менеджера.

Инвестторгбанк выпустил на бескрайние просторы банковской рекламы в качестве корпоративного героя интеллигентного и «свойского» кота, удивительно напоминающего сразу двух известных мультяшек, любимых всем бывшим советским народом с детства – котов Матроскина и Леопольда. («Какой хороший художник, – отметил наш арт-директор, – с одной стороны, персонаж похож на «крутых» мультяшек, а с другой – и авторские отчисления делать не надо…»)

Инвестторгбанковский котяра выступает на пресс-конференции, ловит рыбку (во-от такие кредиты), ест хот-доги (на кредитах мы собаку съели), летает на самолете и вообще – живет полной жизнью, шагает к успеху вместе с малым и прочим бизнесом и радует нас все новыми и новыми предложениями.

Такие яркие и образные персонажи бренда привлекают внимание потребителей и укрепляют марочный капитал. Удачного пути, дружище…

Но даже «послушные» анимированные рекламные персонажи могут вызывать проблемы. Иногда они отвлекают внимание от других элементов бренда, снижая осведомленность, либо тем, что слишком нравятся потребителям, либо тем, что не соответствуют бренду. Например, Русь-Банк также использует анимационный рекламный персонаж – супергероя. В принципе, идея «супергероя», предлагающего «суперкредиты» весьма неплоха, образ «приходящего на помощь» поддерживает банковский кредитный продукт.

Супергерои перешли в российскую действительность из американских мультов, фильмов и комиксов и стали уже почти столь же родными сегодняшней молодежи, как колобок и репка из русских сказок для более старших поколений. Но вот визуализация идеи рекламного персонажа Русь-Банка подкачала… Американские супергерои – добрые, положительные. Антигерои – злые, отрицательные. Все просто и понятно.

А что мы видим у рекламного персонажа Русь Банка? На переднем плане – здоровущий суперкулачище. Из-за совершенно бандитской маски рекламного персонажа еле видны маленькие, не отягощенные интеллектом поросячьи глазки под гипертрофированными надбровными дугами питекантропа. Выше – узкий лобик, ниже – тяжелая челюсть. Просто любимый пациент Чезаре Ломброзо, а не элемент бренда, призванный привлекать, да-да, привлекать, или хотя бы, не отпугивать целевую аудиторию. Не супер-, а антигерой какой то…

На чем стоят герои…

Рекламные герои опираются на платформу бренда. Важно, чтобы образ «героя» соответствовал платформе бренда – регламенту качественных свойств (идентификаторов) бренда. Однако платформы брендов расписаны только у немногих отечественных банков-грандов, что странно, потому что это достаточно просто.

Итак, платформа бренда – это описание того, что отличает ваш бренд от остальных. Платформа бренда состоит из следующих пунктов:

1. Имя бренда (нейминг): его семантическое и фонетическое значение, описание значений имени, вызываемых им ассоциаций (это основа для формирования рекламных идей, слоганов и образов), описание согласуемых с ним фраз и определений бизнеса (это основа для позиционирования бренда).

2. Визуализация бренда – логотип, шрифты, цвета логотипа, использование дополнительных цветов и их сочетаний. Включает описание использования логотипа, шрифтов, фонов. Основа для размещения бренда на рекламных носителях.

3. Слоган бренда. Запоминающаяся фраза, отражающая суть бренда и привлекающая потребителей.

4. Философия бренда, включая: миссию бренда (социальные цели, которым служит бренд – это основа для пиара среди общественности), ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес – это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы).

5. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей бренда, включая социо-демографические характеристики, географические характеристики (основа для планирования размещения рекламы), психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики (основа для креатива рекламы). Понимание клиента позволяет наиболее полно удовлетворять его нужды и потребности и нивелировать страхи и опасения.

6. Позиционирование бренда, включая функциональное и эмоциональное позиционирование. Определение рамок, в которые вписывается видение бренда с точки зрения ядра Парето бренда – 20% покупателей, которые делают 80% прибыли бренду. Это позволяет получать максимум прибыли с минимальными расходами.

7. Политика бренда, включая:

a. Товарно-номенклатурную политику бренда, т.е. описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие, в каком количестве, с какой обновляемостью);

b. Ценовую политику бренда – определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом, дает рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике;

c. Дистрибутивную политику бренда – определяет, каким образом продукты бренда будут продвигаться на рынок: через опт, мелкий опт, розницу, через свою сеть, через дилеров, через франшизу и пр.;

d. Информационную политику – описывает, какие сообщения будут использоваться брендом: слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения); какой изобразительный ряд будет использоваться: картинки, рисунки, бэкграундеры, фоны (визуальные сообщения);

e. Коммуникационную политику – описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом (наружная реклама, щиты 3Х6, транзитная реклама, реклама в прессе, промоутеры и пр.);

f. Политику взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей – описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий, какие мотивации, какие сообщения, какие изображения, какие каналы коммуникации подходят именно для избранной целевой аудитории.

Как видите, все просто – обычный регламент, который избавляет от ошибок…