Історія виникнення брендингу територій

Успішний бренд є сильним фактором, який впливає на соціальні, економічні та культурні процеси і сприяє їхньому розвитку. Подібно компаніям і продуктам, країни, міста і окремі регіони також мають властиві саме їм особливості. Брендинг місцевості вимірює ці особливості, оцінюючи їх сильні і слабкі сторони, і привабливі характеристики.

Хоча термін «брендинг територій» з'явився тільки в XXI столітті, явище існувало і раніше. Ретроспективно ми можемо оцінити процеси здобуття популярності тією чи іншою місцевістю під кутом зору сучасного бренд виробництва. Можливо, розгляд еволюції підходів до брендингу місць підкаже нові ідеї для актуальних проектів.

Брендинг територій - стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів. Брендинг місць спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів у регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. [5]

Історичні форми просування територій

З давніх часів люди інтуїтивно займалися тим, що тепер ми назвали б територіальним маркетингом і брендингом. Прагнучи створити сприятливі умови для залучення ресурсів, вони інтуїтивно використовували ті чи інші стратегії просування, які тематично можна поділити на релігійні і світські.
Просування міста через створення релігійного центру дозволяло залучити паломників, а збільшення числа церковних службовців супроводжувалося створенням відповідної інфраструктури. У романі «Баудоліно» медієвіст Умберто Еко писав: «Баудоліно розумів, що порядні мощі можуть змінити статус міста, зробити з нього мета численних паломництв, перетворити парафіяльну церкву в мавзолей». Так і відбувалося, наприклад, в IX столітті в нічим не примітне містечко в Монако кинулися паломники, коли там з'явилися мощі святої Девоті. Місцева влада розуміли, чому зобов'язані процвітанням: коли у 1070 році капітан флорентійського корабля Антіноп спробував викрасти мощі з каплиці, йому відрізали вуха і ніс, а його корабель спалили. У Росії відбувалися аналогічні процеси, святі мощі збирали пожертви і залучали віруючих. Наприклад, після загибелі молодшого сина Івана Грозного царевича Димитрія в 1591 році до місця його поховання в Углицькому храмі на честь Преображення Господнього кинулися паломники. Вважалося, що у його гробниці відбувається безліч зцілень.

Релігійний генезис мають і міста, відомі під брендом університетських, оскільки спочатку університети створювалися на базі монастирів, колишніх центрами освіти. Наприклад, Оксфорд був вперше згаданий в письмовому вигляді в «англосаксонських хроніках» в 912 році у зв'язку з тим, що на його місці розташовувалася чернеча обитель Фрайдсвайд, а перший у Великобританії університет в Оксфорді був заснований в 1117 році саме для того, щоб дати священнослужителям більш повну освіту. Пізніше університет став залучати студентів і професорів, їх обслуговування створювало робочі місця і підвищувало доходи місцевого населення.

Тут ми маємо справу з еволюцією змісту бренду: якщо в середні віки місцем паломництва служив Оксфордський монастир, то зі зростанням престижності освіти таким місцем став Оксфордський університет.

Світська спеціалізація міст перш за все впливає на торгівлю. У Середні століття ярмарку не тільки привертали купців, але й служили центрами розваг - на них стікалися вуличні артисти і ворожки. Ярмарок у голландському Антверпені, наприклад, придбала величезну популярність після того, як в X столітті герцог Брабантський надав право вільної торгівлі в місті англійською, венеціанським і генуезьким купцям. Тобто бренд території виник не стихійно, але в результаті продуманих економічних дій герцога. Після цього місто почало інтенсивно розвиватися і до XII століття став центром ремесел і одним з найбільших торгових портів Північної Європи.

На Русі ярмарку влаштовували в місцях, найбільш відвідуваних навколишнім населенням, тобто біля церков і монастирів. Монастирі іноді отримували право цілком або частково залишати собі ярмаркові і торгові мита, тому всіма можливими способами залучали продавців і покупців. Все це вело до того, що торговці селилися біля монастирів, виникали міста. Саме монастирям зобов'язані своїм виникненням Жіздра в Калузькій області, Сергієв Посад в Московській і Тихвін в Новгородській областях. [6]

У XVI - XVIII століття була закладена основа маркетингового позиціонування регіонів, що визначила нинішній спосіб брендингу територій. Наприклад, у XVIII столітті почалася історія фарфорового виробництва в німецькому Мейсене і британському Веджвуд. До XVI - XVII століть сходить вологодське мереживоплетіння, до XVIII століття - історія івановських ситців і гжельской кераміки. Виниклі в царській Росії бренди увічнили назви територій у творах фольклору: прислів'я «в Тулу зі своїм самоваром не їздять», пісня «оренбурзький пухову хустку». У цих випадках брендинг територій став побічним результатом створення якісної продукції. Тобто фарфор первинний, а Мейсен вторинний. Цікавою завданням було б зрозуміти, чому, наприклад, мейсенський фарфор і муранське скло стали чинниками брендингу територій, а в 95% аналогічних випадків унікальна продукція не асоціюється з місцевістю. [12]
Назви-бренди
Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарах (шампанське, коньяк, палехские шкатулки, жостовські підноси), але бувало й навпаки. Наприклад, місто Гусь Хрустальний Володимирської області зобов'язаний своєю назвою скляної мануфактурі, створеної на місці міста на річці Гусь в 1756 році. На її основі було створено Гусевський кришталевий завод.
Частіше в назві країн і міст присутні ідеологічні бренди. Наприклад, в 1847 році американські поселенці в Африці проголосили незалежність Республіки Ліберія, назва якої походить від слова liberty - «свобода». Столиця Бразилії місто Бразиліа названа на честь країни і символізує перемогу в довгій боротьбі за незалежність держави.

Ідеологічні назви були популярні і в СРСР. Наприклад, найменування утвореного в 1932 році Комсомольська-на-Амурі підкреслювало участь комсомольців у будівництві міста. У 1952 році в Тульській області було утворено місто Кимовськ, від абревіатури КІМ - Комуністичний Інтернаціонал Молоді. Побудовані з нуля і перейменовані міста носили назви Совєтськ (Калінінградська, Кіровська і Тульська області), Красноармійськ (Московська і Саратовська області), Краснознаменськ (Калінінградська і Московська області). [7]
Структурований підхід до брендингу територій

Встановлення після Другої світової війни біполярного світового і загострення «холодної війни» обумовили розробку напрямки, тісно пов'язаного з брендінгом - в 1965 році американський дипломат Едмунд Галліон вперше вжив термін «громадська дипломатія» для позначення зусиль уряду по просуванню національних інтересів за кордоном за допомогою прямої взаємодії з населенням іншої держави. Галліон асоціював термін з діяльністю Інформаційного агентства США, роботу якого так описав американський журналіст Фред Каплан у журналі Slate 15 березня 2005: «По всьому світу у них були культурні представництва, де працювали бібліотеки і куди приїжджали видатні лектори. Їх радіомережа «Голос Америки» транслювала новини та джазові концерти за «залізну завісу» - і безкоштовно роздавала десятки тисяч радіоприймачів на території Росії, щоб люди почули їх. Джазова програма Вілліса Коновер на «Голосі Америки» - і серія спонсорованих Держдепартаментом джазових концертів в СРСР і на території всього третього світу - передавали могутній, привабливий імідж американської свободи і (кілька непродумано) расової рівності». Каплан пише, що в 90-і не раз зустрічав в Москві росіян, чиє ставлення до США раз і назавжди сформували концерти Діззі Гіллеспі і Луї Армстронга, почуті на «Голосі Америки». Тут ми маємо справу з ідеологізованим політичним брендінгом через маскульт.

Перші спроби систематизації маркетингових програм для регіонів виникли на Заході в II половині XX століття внаслідок прискорення процесів глобалізації, перерваних двома світовими війнами і економічною кризою. З одного боку, глобалізація давала регіонах нові економічні можливості, що стали наслідком децентралізації. З іншого боку, одним з її наслідків стала «гонка на дно» (термін вперше вжив суддя Верховного суду США Луїс Брандейс в 1933 році) - зниження державного регулювання, соціальних гарантій і торговельних обмежень, що веде до загострення бідності.
У 1990-х роках з'явилися дослідження, присвячені маркетингу територій, більшість яких грунтувалося на твердженні, що території, як і компанії, продають продукти та послуги, в числі яких можуть бути об'єкти для інвестицій, туризм, товари місцевого виробництва і так далі. У 1993 році вийшло перше видання стала знаковою книги Філіпа Котлера, Дональда Хайдера і Ірвіна Рейну «Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості й туризму в міста, штати і країни». Ця робота вперше чітко обґрунтувала використання маркетингу в якості механізму всебічного просування територій.

У 1990-і роки практика маркетингу місць стала загальноприйнятою. У багатьох країнах стали з'являтися агентства з просування іміджу територій. Наприклад, один з піонерів брендингу Воллі Олінс, засновник компанії Wolff Olins і співзасновник агентства Saffron Brand Consultants, який працював за замовленням ряду міст і країн над формуванням їхніх брендів, зразком для наслідування вважає програму ребрендингу Іспанії. Ще в 1980-х ця країна, не до кінця позбулася іміджу постфранкістської, вважалася слаборозвиненою. З моменту проведення Олімпіади 1992 року в Барселоні уряд країни реалізувало успішну кампанію ребрендингу, причому країну просували комплексно, всі її складові: від суб'єктів бізнесу і курортів до явищ сучасної культури (кінематограф в особі Педро Альмадовара, клубний острів Ібіца). Логотипом країни став сонячний диск, створений художником Жоаном Міро.
Але історії невдач набагато красномовно, ніж успішні проекти, ілюструють технологію процесу. Провалом закінчилася спроба ребрендингу США. У 2001 році, через місяць після терактів в Нью-Йорку 11 вересня, заступником держсекретаря США з питань громадської дипломатії була призначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бірс, її завданням був ребрендинг Америки - створення позитивного образу країни у світі, насамперед у мусульманських країнах. На колишній роботі, в рекламному агентстві, серед успіхів Бірс значилися, серед іншого, кампанії з просування пилососів Hoover і рису Uncle Ben's. Держсекретар Колін Пауелл, коментуючи в Сенаті призначення Бірс, заявив: «Адже немає ж нічого страшного в тому, щоб призначити людину, яка знає, як продавати. Ми просто пропонуємо продукт. Нам потрібен хтось, хто може знову зробити Америку брендом». Однак виявилося, що Америка відрізняється від пилососа, і в березні 2003 року Бірс подала у відставку, причому високопоставлені чиновники зізнавалися журналістам, що результати її роботи незадовільні. Помилкою стало те, що Бірс не вписала США як продукт в контекст цільової аудиторії: культурний, соціальний, політичний, економічний, моральний, сакральний. Наприклад, перед вторгненням до Афганістану американцям терміново довелося придумувати нову назву операції, яка спочатку називалася «Безмежна справедливість». Назва обурило мусульманських союзників США: на їхню думку, безмежної справедливістю володіє тільки Аллах.

У 2002 році один з провідних світових фахівців у галузі брендингу Саймон Анхольт вперше як термін вжив фразу «брендинг місць». Ахольт став основним розробником комплексного диверсифікованого підходу до брендигу територій, на противагу спеціалізованому, сфокусованому на одному аспекті (наприклад туризмі). Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес та інвестиції, культура, люди.

Брендінг в інформаційну епоху. Пересичені постіндустріальне суспільство переживає моду на вінтаж, і знову, як у середні віки, святі мощі стають дієвим інструментом просування територій. Наприклад, у січні 2006 року турецький Фонд святого Миколая направив владі італійського міста Барі прохання повернути до Туреччини мощі Миколи Чудотворця, викрадені хрестоносцями в 1087 році, пообіцявши в іншому випадку звернутися зі скаргою в ЮНЕСКО. А французький Лурд в XX столітті став одним з найбільш відвідуваних міст Європи завдяки святим мощам. У лютому 1858 року в Люрді, за переказами, чотирнадцятирічної місцевій жительці Бернадетті Субіру з'явилася Діва Марія. Пізніше Бернадетта свідчила ще про 18 явищах. У 1933 році її канонізували під ім'ям святої Бернадетт. З тих пір щорічно в Лурд приїжджає до п'яти мільйонів прочан.
Розвинений і прибуткової індустрії брендингу не могло виникнути у доінформаціонном суспільстві. Чому в XVIII - XIX століттях популярними брендами стали курорти Баден-Баден, Бат, Боржомі? Можна припустити, що в основному інформацію передавали з уст в уста, через знайомих, в салонних розмовах. У наш час без засобів масової інформації не спрацює жодна кампанія: у 2001 році США перед вторгненням до Афганістану скинули на територію країни з вертольотів і роздали населенню 7500 радіоприймачів в рамках не вийшла у Шарлотт Бірс кампанії зі створення оновленого бренду США в мусульманських країнах. [16]

В окрему категорію можна виділити бренди, що виникають без усяких зусиль з боку самих територій. Це, по-перше, брендинг через художні твори і мистецтво. Шанувальники Шерлока Холмса спрямовуються на лондонську Бейкер-стріт, фанати Beatles їдуть на ліверпульську вулицю Penny Lane, а одна з найбільш відвідуваних визначних пам'яток Верони - балкон Джульєтти. По-друге, це міста, випадково і крім своєї волі опинилися поруч з історичними подіями - наприклад, в 1969 році американський містечко Вудсток відмовився прийняти рок-фестиваль, побоявшись, що приїде дуже багато людей. У підсумку фестиваль пройшов в 40 милях від Вудстока, але назва містечка стало легендарним брендом. [10]

Брендинг територій історично зародився вже давно, проте планомірно розроблятись почав лише в XX столітті. Брендинг територій дає великі можливості, якщо правильно і цілеспрямовано підійти до його розробки. Практично у кожного міста, містечка є історичне коріння, місцеві особливості, історичні передумови для акцентування територіальної ідентичності, просто необхідно знати історію, щоб їх виявити та методику процесу створення бренду, щоб його розвинути.