Рынок, ориентированный на базовые мотивы.

Возникновение рынка абсолютно нового продукта, процесс обычно неподконтрольный маркетологам. Новый продукт возникает как следствие чьего-то открытия, изобретения, это следствие уровня развития науки и техники. Открытия Эдиссона создало рынок электротехники, изобретения Данлопа – рынок автопокрышек, Дагера – рынок фотографии и т.п. Эти продукты были объективно нужны потребителю. Он, подозревая об этом или нет, но ждал их. Можно смело сказать, что первое эффективное лекарство от СПИДа, рака или диабета, как и первый доступный полет в космос, первый голографический телевизор ждет колоссальный рыночный успех. На данном этапе развития рынка, особых, продвинутых характеристик не требуется. Продукт покупается в силу того, что он в принципе существует на рынке. Дизайн первых телевизоров, размер первых сотовых телефонов были совершенно неважны для потребителя. Но, новые, революционные продукты далеко не всегда становились популярными. Потому как причиной популярности является не революционность сама по себе, а тот факт, что продукт, объективно был нужен человеку.

Рассматривая возникновение нового рынка с позиции покупателя, можно увидеть принцип, по которому эти новые продукты нашли свой путь к душе человека. Даже при поверхностном анализе заметно, что они соответствовали неким базовым устремлениям, базовым мотивам человека. Отсюда, несложно понять и принцип анализа будущей востребованности совершенно нового продукта, аналогов которому не существовало на рынке. Если идея продукта сопоставима с каким-либо базовым мотивом, значит он нужен потребителю. Если нет – соответствие мотиву уже нужно доводить до потребителя через коммуникацию. Если же и этого нет – то причины для покупки отсутствуют, продукт просто не нужен человеку. Первый наладонник от Apple, Newton, так и не стал популярным. Массовый потребитель просто не понял, зачем ему этот девайс, который так и остался фетишем отдельных фанатов. Спустя несколько лет, когда уровень развития техники все таки помог потребителю понять, что подобное устройство ему может быть нужным, рынок наладонных компьютеров резко возродился. Но причина-то в человеке, в его логике принятия решения а не в каком-то рынке. Нужно – не нужно, вот причина. А не уровень научно-технического прогресса, который лишь проявил причину, сделал ее очевидной.

Говоря о базовых мотивах человека, мы говорим о его основных, базовых устремлениях, о фундаменте его психики в области принятия решения. Этих устремлений не может быть много. Их и не нужно много на данном этапе анализа поведения. Но, как оказалось, психологическая теория не обладает адекватными моделями мотивов, охватывающими все сферы поведения человека. Поэтому, систему мотивов, пригодную для анализа потребителя нам пришлось создавать самим. Мы обнаружили 8 мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивационная цель включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно, что ставит крест на практическом применении идей Абрахама Маслоу, к примеру. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив задействован достаточно широко – и экологически безопасные продукты и лекарства и автомобили и средства защиты покупаются под воздействием этого базового мотива.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим или хотя бы уникальным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то Luxury, Premium сегменты – все есть четкая опора на мотив Доминирования.

3. Достижение сексуальной привлекательности

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К этому мотиву можно отнести причины покупки и диетических продуктов и одежды, и украшений и косметики и много другого.

4. Принадлежность

Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Иногда Принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. В ряде случаев, Принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование продукта, товара, услуги или бренда и как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит» - следствие действия именно этого мотива.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные случаи ребрендинга, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, не опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные продукты и марки обязаны временному всплеску продаж. Ведь удачного ребрендинга почти не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга). А новизна –это хоть какой-то повод для потребителя купить нечто ребрендированное.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от грубых чувственных удовольствий до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.

8. Забота

Последний по списку но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины и товары для детей, домашних питомцев, лекарства и аптеки – в потреблении этих продуктов, мотив заботы превалирует над всеми остальными.

Рис: базовые мотивы потребителя

Как могут увидеть, все мотивационные категории опираются на базовые инстинкты человека, из этого следует ряд особенностей:

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты. Они присутствуют всегда, у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла. Многие мотивы являются неосознаваемыми людьми. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Возвращаясь к реальным рынкам, можно сказать, что каждый из них родился потому, что опирался на один или несколько базовых мотивов. Автомобиль позволял передвигаться на большие расстояния с меньшим расходованием ресурсов (денег, сил и т.п.), что есть опора на мотив Экономии. Сотовый телефон стал популярен потому что также позволял более эффективную, быструю коммуникацию (Экономия), которая к тому же вела к успехам в бизнесе (Доминирование). Пластическая хирургия, косметология и косметика – опора на Секс и прочее. Соответствие базовым мотивам сразу позволяет понять потребителю для чего ему этот продукт, определяет его основное назначение и способ использования. Следствием чего является возникновение огромного по емкости рынка.

Как мы уже сказали, этот процесс неподконтролен маркетологам. Самое большее, что можно сделать на этом этапе – протестировать идею продукта и несколько помочь рекламой потребителю понять назначение этого нового, революционного продукта, если соответствие мотиву неочевидно. Но, продолжая эту мысль, можно увидеть, что базовый мотив, которому соответствует продукт, определяет и основную цель его использования. Отсюда, если мы сможем найти еще один базовый мотив, который еще не был задействован данным продуктом, но может быть использован, мы получим и новую цель использования продукта, а значит и откроем целый рынок! На рынках автомобилей или одежды, к примеру, задействованы все без исключения базовые мотивы. Но далеко не все рынки так насыщены. Очень со многими продуктами можно проделать подобные манипуляции и найти новые, достаточно обширные идеи.

Мобильный компьютер и мотив Безопасность. Это предполагает создание мобильного центра электронной безопасности для предпринимателя, к примеру. Или же это может быть мобильное устройство, в которое включены функции пассивной и активной самообороны. Скорее всего, нечто подобное рано или поздно появится на рынке. Продукты питания и мотив Секс. Здесь возможен целый рынок продуктов-афродизиаков. Интересная идея? Бесспорно. Фаст-фуд и мотив Заботы. В результате – целое направление быстрого питания, полезного для здоровья людей. Перекусить и оздоровиться одновременно, получив заряд витаминов или БАДов. Осуществимо? Вполне. Востребовано? А почему нет? Набор базовых мотивов позволяет найти незадействованные ниши весьма большого объема, которые сами со временем станут рынками. Ведь эти идеи опираются на фундаментальные устремления человека. А значит – потенциально востребованы.

Но все же, это только начало развития рынка, дробления его на ниши и сегменты. Мотивы открывают ворота в новые товарные категории. После чего, рынок продолжает дробиться, а продукт, соответственно, развиваться уже внутри этих рыночных ниш. В этих сегментах приоритеты потребителей, как и логика выбора, совершенно иная. Базовые мотивы отходят на второй план как очевидные понятия и критерии выбора смещаются. Это полностью меняет подход созданию продукта и построению бренда.

В следующий раз вас ожидает рассказ о том, как развивается уже существующий рынок, о ситуативных моделях, о брендах и конечно же о том, как найти новую бизнес-идею уже внутри товарной категории