Анализ рынка сбыта и основных конкурентов

Результаты исследования рынка являются также базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах. Раздел состоит из нескольких частей.

Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуры рынка, конкуренции между другими поставщиками аналогичной продукции или ее заменяющей продукцией, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными количественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции проданной по определенной цене на конкретном рынке, в какой-либо период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

При описании предполагаемого рынка сбыта продукции предприятия следует показать: основные предприятия, работающие на рынке; продукцию конкурентов; отличительные характеристики предполагаемых рынков и сегментов рынков (необходимые потребности в продукции и степень удовлетворения потребности; демографические факторы, географическое местоположение, сезонные тенденции); размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем покупок продуктов и услуг, географический район, ожидаемый рост размеров рынка); проникновение на рынок (доля рынка, число покупателей продукции, охватываемая территория, обоснование масштабов проникновения); важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных предполагаемых рынках; второстепенные рынки и их основные характеристики; установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, предоставление информации покупателям; цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженеры и т.д.

Во второй части раздела необходимо дать описание существующей конкуренции на рынке: тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка), доля рынка, потенциальная конкуренция, конкурентные преимущества; препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты и товарные знаки); законодательные ограничения (подкрепленные законом требования потенциальных покупателей и правительства – способы удовлетворения требований, необходимое для этого время, издержки, связанные с удовлетворением требований); факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

Необходимо привести результаты анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании плана производства.

В следующей части приводится описание ценовой стратегии предприятия. Определение исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен конкурентов и оценке издержек предприятия на производство и реализацию продукции.

Ценовую стратегию и выбор методики ценообразования определяют, в основном, два фактора: тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок) и характер целей предприятия (основными из которых являются: максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции).

На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия. В данной части раздела описывается: стратегия проникновения на рынок; стратегия роста; стратегия приобретения (других предприятий); стратегия предоставления марки и прав другим предприятиям; каналы распределения продукции; объем продаж и цены на продукцию на внутреннем и внешнем рынке; условия оплаты продукции - процент продаж в кредит, с авансовым платежом, по факту с указанием уровней скидок, надбавок к цене и т.д.

Данный раздел дает оценку рыночных возможностей предприятия. Объем сбыта продукции (услуг) промышленного предприятия с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации инвестиционного проекта.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта, включая анализ результатов проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследований, исполнителей;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и т.д.;

- требования к упаковке, ее параметры и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

- планирование сбыта (общая величина с разбивкой по отдельным товарным группам и регионам, выбор форм и методов организации, сбытовой деятельности на основе сравнения их эффективности, затраты на организацию, партнеры);

- планирование товародвижения (политика товарных запасов, организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию, партнеры);

- планирование рекламной кампании (основные цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет);

- организация других элементов системы ФОССТИС (стимулирование сбыта, развитие фирменного стиля, PR, бюджет);

- планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполнители затраты);

- система маркетингового контроля (показатели, периодичность контроля, отклонения, исполнители).

Потенциального инвестора этот раздел должен убедить в том, что проект находится в высокой степени маркетинговой готовности.

Производственный план

Основная цель раздела - описание обеспеченности проекта с производственной и технологической стороны. Производственный план (по объему продукции и смете затрат) формируется на основе плана сбыта продукции и расчета производственных мощностей предприятия, а также прогноза производственных запасов и потерь.

Для писания структуры производственного процесса необходимы следующие данные:

- производственные мощности (общая потребность и структура, необходимая для реализации производственной программы, наличие, необходимость в модернизации и новых мощностях, сроки введения, объем капитальных вложений);

- описание технологического процесса;

- субподрядчики (конкретные партнеры, характер контактов с ними, условия сотрудничества, обоснование их выбора);

- оборудование (потребность в конкретных видах нового или модернизации существующего, возможные поставщики и их условия, наличие контактов с ними и обоснование окончательного выбора, расходы на приобретение и монтаж);

- производственные площади (потребности и степень их удовлетворения, условия расширения, необходимые вложения);

- схема распределения производственного процесса в пространстве и времени;

- трудоемкость выполнения операций, тарифы по оплате труда основных производственных рабочих;

- перечень исходных материалов и комплектующих изделий, их количество и стоимостные характеристики;

- основные поставщики сырья, материалов и комплектующих изделий, объемы и условия поставок;

- потребное количество энергии, газа, сжатого воздуха, пара и т.д. и стоимость единицы их потребления;

- перечень услуг сторонних организаций, необходимых для осуществления процесса производства и реализации продукции;

- инфляционные характеристики.

Предприятие несет помимо прямых издержек еще и издержки по обеспечению процесса производства и реализации продукции. Такого рода издержки учитываются по местам их возникновения (в цехе, общезаводские, издержки по реализации продукции) в определенный период времени.

Данный раздел бизнес-плана наряду с планом маркетинга является базовым для определения финансовых результатов инвестиционного проекта.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий - с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Для описания организационной структуры предприятия необходимо иметь:

- устав предприятия;

- положение о Совете директоров (собственников);

- перечень основных подразделений предприятия, участвующих в реализации инвестиционного проекта, их функции;

- взаимодействие подразделений между собой;

- распределение обязанностей в группе управления;

- подробное описание членов группы управления;

- структуру персонала и виды затрат на персонал;

- данные по квалификации персонала.

По приведенным выше данным формируется план персонала по проекту. В разделе может быть также дано описание правовой (юридической) формы организуемой в рамках реализации инвестиционного проекта структуры (предприятия) с четким обозначением прав собственности и распределения прибыли.

Данный раздел бизнес-плана дает описание концепции и структуры управления проектом (или организационную схему структуры предприятия), и характеристику группы управления.

Финансовый план

При разработке финансового плана должны быть учтены характеристики и условия среды, в которой предполагается реализация инвестиционного проекта:

- налоговая среда (перечень видов налогов, ставки налогов и сроки их выплаты, тенденции изменения);

- изменение курса валют, используемых в проекте;

- инфляционная характеристика среды;

- дата начала и время реализации проекта;

- горизонт расчета проекта.

Финансовый план включает четыре документа: отчет о прибылях и убытках, план-баланс, отчет о движении денежных средств и график достижения безубыточности.

1) Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия в текущий период проекта. С помощью данного отчета можно определить размер получаемой предприятием прибыли в определенный период времени. Обычно на первый год проект составляется с разбивкой по месяцам, а на последующий период – в годовом исчислении.

2) Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия на конец рассчитываемого периода времени, из анализа которого можно сделать вывод о росте активов и об устойчивости финансового положения, предприятия, реализующего проект, в конкретный период времени.

3) Отчет о движении денежных средств показывает формирование и отток денежной наличности, остатки денежных средств предприятия в динамике от периода к периоду, а также план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью (суммарные поступления, платежи по направлениям, остаток денежной наличности).

4) График достижения безубыточности.

При расчетах могут потребоваться следующие показатели безубыточности (табл. 1).

Таблица 1 – Анализ безубыточности производства

Наименование показателя	Расчетная формула
Точка безубыточности (натур. ед.)
Объем производства для получения запланирован-ной прибыли (натур. ед.)
Минимальная цена единицы продукции (цена безубыточности) (руб.)
Цена единицы продукции для получения запланиро-ванной прибыли (руб.)
Порог рентабельности (точка безубыт. в руб.)
Запас финансовой прочности (руб.)	ЗФП = В – ПР

где Q⁰ – критический объем производства и реализации товаров (точка безубыточности);

Q – объем производства товаров;

P_план – планируемая прибыль;

З_пост – совокупные постоянные затраты;

З_пер – совокупные переменные затраты;

З_{пер i} – переменные затраты на единицу товара i;

Ц – цена единицы товара;

В – выручка от реализации;

ПР – порог рентабельности;

ЗПФ – запас финансовой прочности.

Точка безубыточности - это такой объем реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат и расходов, но не дают возможности получать прибыль, иначе говоря, это нижний предельный объем выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю.

Порог рентабельности - это такая выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает и прибыли.

Запас финансовой прочности - это сумма, на которую предприятие может себе позволить снизить выручку, не выходя из зоны прибылей.

На основе результатов первых трех отчетов проводится анализ финансовых ресурсов предприятия и выработка схемы финансирования инвестиционного проекта.

Формы и методы финансирования проектов многообразны. Наиболее часто используемые в практике промышленных предприятий следующие:

- получение финансовых ресурсов путем выпуска акций (наиболее распространенная и предпочтительная форма финансирования в первоначальный период крупных проектов);

- долговое финансирование (приобретение долгосрочного кредита в коммерческих банках, кредиты в государственных структурах, ипотечные ссуды, частное размещение долговых обязательств). При выборе варианта кредитования необходимо учитывать ситуацию на кредитном рынке, условия получения кредитов (кредитная ставка, сроки истечения долговых обязательств, условия по обслуживанию долга);

- лизинговое финансирование (лизинговая компания приобретает у изготовителя основные средства, а затем сдает их пользователю во временное пользование).

Сумма собственного и заемного капитала должна быть достаточной для покрытия отрицательной величины остатка денежных средств в любой период времени проекта.

В финансовом плане отражается также эффективность инвестиционного проекта.

Система показателей эффективности инвестиционного проекта представлена двумя группами показателей: показатели финансового состояния предприятия и показатели эффективности инвестиций, рассчитанные по выбранной ставке дисконтирования.

Первая группа характеризует эффективность оперативной деятельности предприятия в ходе реализации инвестиционного проекта – прибыльность проекта, рентабельность капитала, показатели финансовой деятельности: ликвидности и финансовой устойчивости.

Вторая группа показателей характеризует эффективность инвестиций в проект:

- чистая текущая стоимость (отражает масштабы проекта и размер дохода от нового производства);

- индекс рентабельности (характеризует прибыльность проекта);

- внутренний коэффициент окупаемости (качественный показатель, характеризующий доходность инвестиций);

- срок окупаемости (показывает время возврата вложенных средств и используется в качестве показателя, характеризующего риск проекта);

- дисконтированный срок окупаемости.

Показатели эффективности инвестиционного проекта находятся следующим образом.

Чистая текущая стоимость (ЧТС)

Чистая текущая стоимость (или чистый приведенный доход, интегральный экономический эффект или экономический эффект за расчетный период) – это сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенных к году начала инвестирования. Она определяется по формуле:

ЧТС= ∑ Pt * Kdt - ∑ It* Kdt, (1)

где Pt - доход от проекта в t-м году;

It - инвестиции в t-м году;

Kdt - коэффициент дисконтирования в t-м году, характеризующий степень неравноценности разновременных затрат и результатов;

Т - продолжительность расчетного периода;

t - номер расчетного года.

Если ЧТС> 0, то вложения инвестиций являются эффективными. Чем выше при этом величина ЧТС, тем эффективнее в этом случае планируемый проект.

Если ЧТС< 0, инвестиции являются неэффективными.

При ЧТС=0 от инвестиций нет ни прибыли, ни убытков.

При выборе альтернативного варианта проекта с одинаковым значением ЧТС, предпочтение должно отдаваться лучшему варианту, устанавливаемому по другим критериям, например, по сроку окупаемости, величине затрат или иным экономическим критериям.

Коэффициент дисконтирования определяется по формуле:

Kdt = 1 / (1 + r + i + p)^t = 1 / (1 + d)^t, (2)

где r - ставка дисконтирования;

i - годовой темп инфляции;

р - доля премии за риск;

d - принятая норма дисконта или принятая норма эффективности капитала (откорректированная на инфляцию и риск ставка дисконтирования).

Ставку дисконтирования «r» принимают равной:

- рентабельности, если инвестиции осуществлены за счет доходов предприятия;

- ставке дивидендов по акционерному капиталу, если инвестиции осуществлены за счет акционерного капитала;

- процентной ставке банка, если инвестиции осуществлены за счет кредита банка.

Доля премии за риск колеблется, как правило, между нулем и ставкой дисконтирования.

Таким образом, ЧТС представляет собой разницу суммы дисконтированного денежного потока и дисконтированной суммы инвестиций. Для ее определения сначала необходимо определить чистый поток денежных средств (ЧПДС) и коэффициент дисконтирования в каждом году расчетного периода, затем определить дисконтированный денежный поток (ДДП) в каждом году и его сумму за расчетный период. Аналогичным образом определить дисконтированные инвестиции по годам их вложения и дисконтированную сумму инвестиций (ДИ).

В состав доходов входят:

- чистая прибыль,

- амортизационные отчисления,

- доходы от реализации излишков оборотных средств с учетом налогообложения,

- доходы от реализации объектов инвестирования по остаточной стоимости в конце жизненного цикла проекта с учетом налогообложения.

ЧПДС и ДДП являются исходными для расчета показателей эффективности инвестиционного проекта, поэтому они часто рассматриваются в качестве самостоятельных показателей эффективности проекта.

Индекс рентабельности (ИР)

Индекс рентабельности (индекс доходности) представляет собой отношение дисконтированного денежного потока к дисконтированной сумме инвестиций:

ИР = ∑ Pt * Kdt / ∑ It* Kdt, (3)

Индекс рентабельности тесно связан с предыдущим критерием – ЧТС. Если значение ЧТС является положительным, то индекс рентабельности больше единицы (ИР> 1), что служит признаком эффективности предлагаемого проекта.

При значении ИР меньше единицы, инвестиционный проект будет неэффективным (убыточным).

Если все инвестиции внесены до начала реализации проекта (t = 0), то формула (3) приобретает вид:

ИР = ∑ Pt * Kdt / It (4)

Внутренний коэффициент окупаемости

Внутренний коэффициент окупаемости (или внутренняя норма доходности – ВНД) инвестиций (используются равнозначные термины: доходность ДДИ; норма рентабельности; внутренний коэффициент экономической эффективности).

ВНД показывает максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с данным проектом. Рассчитанная величина ВНД сравнивается с требуемой инвестором процентной ставкой рефинансирования. Инвестиции будут оправданы только в том случае, если ВНД будет превышать требуемую инвестором процентную ставку рефинансирования (норму дисконта «d»). Если, например, берется кредит в банке под 25 % годовых при годовой инфляции 5% и премии за риск 10 %, то инвестиции должны иметь ВНД в крайнем случае 40%, иначе доходы от инвестиций не покроют кредит и проценты по нему.

Если ВНД > d, то инвестиции эффективны.

Определяется ВНД (d вн) путем подбора нормы дисконта d вн, приравнивающей ЧТС нулю, по уравнению:

ЧТС = ∑ Pt / (1 + dвн)^t - ∑ It / (1 + d)^t = 0 (5)

Сначала задаются значением d вн₁ произвольно, но большим d, производят дисконтирование денежного потока и находят ЧТС₁. Если ЧТС₁> 0, то следующее значение d вн₂ берут больше, чем первоначальное, и расчеты проводят до появления отрицательного значения ЧТС₂. Фиксируют два значения d вн: при d вн1 значение ЧTC₁ > 0, а при d вн2 значение ЧТС₂ < 0, и ВНД находят по формуле:

ВНД = d вн1 + (ЧТС₁ / (ЧТС₁ + ½ ЧТС₂ ½ )) * ( d вн2 - d вн1) ( 6)

Срок окупаемости

Срок окупаемости инвестиций (СО) или период возврата инвестиций показывает, сколько времени потребуется предприятию для возмещения первоначальных расходов. Для расчета окупаемости надо суммировать чистые потоки денежных средств (ЧПДС), пока их сумма не будет равняться сумме инвестиций:

∑ Pt - ∑ It = 0 (7)

Год, в котором происходит перекрытие суммы ЧПДС суммой денежных потоков инвестиций, и будет срок окупаемости. Окупаемость не учитывает временной стоимости денег. Этот показатель позволяет узнать, пренебрегая влиянием дисконтирования, сколько потребуется времени для возврата вложенных средств.

Если нужно найти более точное значение срока окупаемости, пользуются следующей формулой: к году, предшествующему году окупаемости, прибавляют оставшуюся до окупаемости сумму, деленную на доходы года окупаемости.

Дисконтированный срок окупаемости

Окупаемость по дисконтированному денежному потоку или текущая окупаемость учитывает временную стоимость денег. Текущая окупаемость больше, чем окупаемость, рассчитанная по ЧПДС. При определении текущей окупаемости суммируются ДДП, пока их сумма не будет равняться сумме ДИ.

∑ Pt * Kdt – ∑ It* Kdt = 0 (8)

Оценка эффективности проекта выполняется в три этапа:

1. Расчет денежных потоков по годам.

2. Расчет показателей экономической эффективности.

3. Анализ полученных результатов.