Продолжение таблицы 7.1

Состав участников рабочей группы (РГ) может быть больше или меньше, в него можно вводить представителей других департаментов. Главное, чтобы каждый приглашенный в эту группу чувствовал крайнюю ответственность за происходящее и всегда приходил на заседание подготовленным. Со стороны руководства компании должно быть сделано все необходимое, чтобы целесообразные решения РГ по новым продуктам претворялись в жизнь, и участники рабочей группы не демотивировались.

Для того чтобы встречи проходили продуктивно, каждый из участников должен к ним подготовиться. В идеале следует рекомендовать отделу кадров ввести в функциональные обязанности вышеперечисленных специалистов участие в работе по новым продуктам как обязанность, нормировав ее определенным рабочим временем. В принципе подготовка к встрече не должна занимать более одного рабочего дня в месяц, поскольку так или иначе все знания, которыми обмениваются участники Р Г, находятся в соответствующих отделах; нужно лишь структурировать их для обмена с коллегами. Конечно, сбор документов в первый раз будет делом непростым, но через три‑ четыре заседания затраты времени на приготовление должны упасть до минимума. Ниже приведен примерный перечень документов, которые должны быть на столе РГ во время работы (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Перечень документов, которые должны быть представлены на заседание рабочей группы

Такая же рабочая группа будет собрана руководителем и в случае, если компании срочно потребуется сделать новый продукт, но не в результате продуманных действий, а как реакцию на действия конкурентов или изменения условий работы на рынке.

Если в результате обсуждения участниками РГ будет принято решение о производстве новинки, подытожить встречу должны два документа: описание действий всех членов группы по воплощению решения (пофамильно и со сроками исполнения) и Initial Idea Brief. Как мы упоминали выше, этот документ состоит из трех блоков.

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Назначение Initial Idea Brief (или «Краткого описания начальной идеи бренда») очевидно из его названия. В этом документе рабочая группа описывает задачи, которые будет выполнять будущий бренд. Причем сама идея должна отвечать критерию «начальная»; т. е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем ИДЕЮ, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать НАЧАЛЬНЫЙ документ в догму – означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда… Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли обойтись без этих бумаг? И так их развелось слишком много… Все участники рабочей группы или руководители отделов и так помнят, о чем шла речь. Да и вообще, каждый делает свое дело, зачем вся эта писанина?

Ответ. Одна из проблем современного этапа развития капитализма в странах постСССР – пренебрежительное отношение к деталям. С одной стороны, нет времени: каждый день простоя приносит денежные потери. С другой стороны, без деталей не получаются сложные вещи, а современные продукты являются сложными проектами. Эффект «разобщенного знания» – когда все в компании все знают, и никто не знает ничего, – один из признаков такой ситуации. Если через четыре месяца рабочая группа решит вспомнить, с чего все началось, высока вероятность того, что мнения разойдутся. Кроме того, очень важно, что в этом документе описываются задачи, которые компания хочет поставить перед новым товаром.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано «Краткое описание начальной идеи бренда». Оно состоит из четырех разделов.

1. Положение об общих задачах бренда.

2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).

3. Описание рынка, на котором он будет работать.

4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года.