Обзор программы создания бренда

В принципе в создании брендов нет ничего сложного. Этот процесс полностью может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок». Действительно, задача любого бизнеса – зарабатывание все большего количества денег. Это можно делать с помощью различных инструментов, сутью которых все равно является приобретение новых потребителей или «развитие» старых. А получать доступ к новым кошелькам или заставлять расставаться с дополнительными деньгами лояльных потребителей можно только через удовлетворение естественных или «искусственных» (т. е. созданных производителем товаров или услуг) потребностей их владельцев. Поэтому потребности или нужно найти – если никто до тебя не обратил на них внимание, или создать – если для этого есть предпосылки в обществе, а также необходимое количество денег у создателя товара.

Создать товар или услугу, способные удовлетворить потребность, не просто. С какой бы степенью точности мы не описали проблему, которую должна решить новинка, финальный результат всегда будет отличаться от идеального. В первую очередь потому, что мы живем не в идеальном мире. Может случиться так, что даже та компания, которая определила новую потребность и приложила усилия по ее удовлетворению, позже уступит рынок тем, кто учтет ошибки первопроходца в создании своей версии «удовлетворялки» (Apple, создав первый в мире «персональный ассистент» Newton, уступила рынок компании Palm).

Обратить внимание потребителей на счастье, которое ждет их в ближайшем будущем при использовании новинки, – та еще задача! Люди инертны, зашорены и не желают реагировать на те вещи, которые сегодня находятся вне круга их интересов. Дистрибуция, внешний вид, цена, реклама и сотни других факторов должны сойтись воедино для того, чтобы обыватель начал покупать действительно нужные ему товары. В таблице 6.1 приведены примеры искусственных потребностей, созданных на наших глазах.

Специалисты называют «новым продуктом» множество типов создания и изменения товара (например, новая линия продуктов уже существующего бренда, добавление к линии, улучшение или изменение, перепозиционирование, изменение цены и собственно новинка). В этой книге мы будем говорить о самом ярком случае нового товара – продукт или услуга, которые являются новыми для фирмы и находятся в дистрибуции, и, таким образом, доступны конечному покупателю не более чем в течение 6 месяцев. (Это определение составлено по NTC’s Dictionary of Advertising (second edition, 1993) и PDMA Handbook of New Product Development.)

Таблица 6.1. Искусственные потребности, созданные в последнее время