Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Имидж как психологическая PR-категория. Основные характеристики имиджа как психического образа.






Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные ха­рактеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Напомщм> имидж — это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Потому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:

 

1)им1од^- объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не Подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношенцям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него; 2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует

 

одноз!)а1щьш обобщенным представлениям;

 

3)как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-ак^ями;

 

как ст< ф0отип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложн^ть конструкции только мешает его восприятию, а следова-телыю делает отношение к нему неоднозначным;

 

имид^> хотя и является иллюзорным образом, в какой-то меререалистцчен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению д< > верия;

 

имидя^ прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный кругзадач, соответствующих целям организации или особенностямнастоящей ситуации, ее развития;

 

эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «ясесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнутьнеобходимость внесения корректив;

 

имид^ предполагает сильный эмоциональный отклик, это следуетиз самого! его определения.

 

Научны^ исследования и PR-практика, как уже отмечалось выше, свидетельсгву ют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если

 

положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

 

45. Имидж организации: базовые структурные модели.

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным В. В. Меньшиковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1)о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидныефирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочныйчеловек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошаяреклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужнуюпродукцию», «помогает неимущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8)о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема»,

«яркий слоган» и пр.); 9) об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая»,

«не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений

в оценках меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Т. Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:

качестве деятельности;

уровне комфортности деятельности;

цене услуг;

личности руководителя и его «команды»;

характеристиках персонала;

внешней атрибутике.

В работах Т. В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

^ Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

*личность (лучше имидж) руководителя и его команды;» имидж персонала;

ф качество деятельности, образ продукции или услуги;

» дизайн офисных помещений;

 

» деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию:

ф внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

ф образ продукции, качество деятельности;

*имидж руководителя и его команды;

ф имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);» паблисити, рекламная звестность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на их при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них— талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

1) производственном, то есть когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное

повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированныеPR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинстваи преимущества первого и второго подходов и их реализацияосуществляется в полном соответствии со стратегией и программойразвития организации.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.