Специализированная PR -фирма.

Профессиональные PR-агентства – это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обычных коммерческих фирм.

В PR-агентстве обязана быть должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры и даже отделы рекламы и «public relation», обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая является самой важной – это креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

9.Материалы PR для прессы: бэкграундер, медиа-кит, факт-лист, форма «вопрос-ответ», обзорная статья, авторская статья и т.д.

Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения " из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков. Что это за мероприятие? Каковы цели мероприятия? Кто участвует в мероприятии? Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию? Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Медиа-кит — полная, подробная информация о проекте (не о событии): структура и содержание, целевая аудитория, распространение. медиакит — это информация о самом проекте или организации, постоянная и пополняемая после значительных событий в жизни проекта/компании

ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты ввиде цифр и не являющиеся связным текстом.

Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты

Форму «вопрос – ответ» можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR — форма «вопрос – ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма «вопрос – ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Кейс-история (case story) используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

Авторская «Именная» статья — бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т. к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры

10. Конструирование новостей: способы усиления основного и дополнительного веса новости.

Формирование собственного информационного потока. Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию на информацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования (в основном) до критики (она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках) и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству.

^ Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.

Манипулирование может быть недопустимым или неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законодательстве Республики Беларусь, касающемся рекламы, СМИ и проведения выборов.

Сознательное манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся:

умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);

перестановка (малозначимые позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);

привлечение авторитетного посредника;

подгонка опросов и рейтингов;

подбор цитат;

эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта деятельность сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании.

Комплексным примером легального манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Она разбита на четыре этапа. Первый – идентификационный этап предусматривает «очеловечивание» кандидата исходя из образа, наиболее приемлемого для избирателей.

На втором аргументационном этапе человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика.

На третьем этапе (при успешности первых двух) ваш кандидат сопоставляется с конкурентом. Избирателю предлагают сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. При успешном прохождении предыдущих этапов избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

^ Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда ваша информация начнет пользоваться доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются влиятельные и работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Такой информационный обмен может перерасти в глобальные формы взаимодействия.

В пользу такого сотрудничества говорят следующие факторы:

средства массовой информации без информации жить не могут;

сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами;

очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

^ Оптимизация формы и стиля подачи материалов предусматривает, что приемлемое содержание необходимо предоставить в приемлемой для СМИ форме. Один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками и противниками будет использоваться совсем по-разному. Потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ. Если газета работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.

^ Создание и усиление новости

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые никогда не пробьются в серьезные СМИ.

Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

^ Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример – пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z».

Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

^ Основной и дополнительный вес новости

Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес.

^ Сообщить новость быстрее других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.

^ Подача новости как эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими – то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.

В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы.

При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.

Материальные слагаемые вашей новости так же важны. Журналисты – обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.