Фирменные ПР-акиии

Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

· конференции;

· «круглые столы»;

· дни открытых дверей;

· презентации;

· выставки;

· приемы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее до­стижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распрост­раняться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тща­тельно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указа­нием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печат­ные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные при­глашения с программой, где указывается место, время и прочая инфор­мация о проведении мероприятия.

Конференции — это средство общения, обсуждения и решения про­блем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вмес­те с тем они являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности. Конфе­ренции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуа­цию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых яв­ляются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практичес­кие, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкуренто­способности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав высту­пающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь по­рядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступ­лений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посе­щения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до про­ведения конференции или по ее результатам.

Для проведения конференции может быть создан оргкомитет во гла­ве с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за оп­ределенный этап работы конференции: принятие и размещение участ­ников, организацию их питания и проведение коктейля, осуществле­ние связи с представителями СМИ и т.д.

В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание средств массовой информации. Для того что­бы в них были опубликованы материалы конференции, ее организато­ры должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

· программу конференции;

· бэкграундер, общую информацию о фирме—организаторе конфе­ренции (название, виды деятельности, краткую историю, струк­туру и т.п.);

· список участников конференции с краткой их характеристикой;

· тезисы наиболее важных и интересных для общественности док­ладов;

· текст пресс-релиза.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конферен­ции была широкая информированность деловой общественности о по­ложительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вы­текающими отсюда последствиями.

«Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработ­ки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества пред­приятий.

Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соот­ветствующей области предпринимательской деятельности. Для пред­ставителей фирмы это не только возможность решить какие-то пробле­мы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой об­щественности, если тема заседаний освещается в СМИ.

Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, ра­бота «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предвари­тельно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным круглым столом. Участники могут размещаться за столами, располо­женными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность.

Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным образом подготовиться к такому своеобразному «ток-шоу», если предполагается, что это мероприятие будет отражено в те­левизионных передачах. В этом случае, несмотря на наличие обсуждае­мых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штриха­ми, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читате­лей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах—участни­ках «круглого стола».

Следует заранее позаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использовать для информирования сво­ей аудитории об этом событии.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством свое­го рекламирования, установления связей с общественностью могут слу­жить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, напри­мер, высшие учебные заведения, чтобы привлечь больше абитуриентов.

Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каж­дый элемент мероприятия. О его проведении общественность опове­щается заранее через средства массовой информации и посредством соб­ственных объявлений указанием даты и часа). В помещениях, кори­дорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руково­дитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители под­разделений учреждения, информируя гостей об особенностях их дея­тельности. После выступления в зале ведущих работников гостям сле­дует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются, и т.д.

Повышение эффективности мероприятия способствует его освеще­ние в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продук­ции представителям общественности.

Презентация фирмы может проводиться в связи:

· с ее открытием;

· с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подраз­делений;

· с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельнос­ти новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в свя­зи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для произ­водственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него при­гласить не только представителей широкой общественности, т.е. потен­циальных покупателей, клиентов, но и представителей городской адми­нистрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию откры­тия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой при­мут участие в презентации, если на ней будут присутствовать извест­ные политические или другие известные фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в круп­ном городе или столице организаторы могут пригласить посла соответ­ствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему не­сколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на меропри­ятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутата­ми законодательных органов, возможность взять у них интервью. Не­обходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов го­рода, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые ар­тисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные подарки.

Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем, так же, как и в сценариях прочих мероп­риятий, указываются лица, ответственные за каждый этап).

Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная, включает в себя коктейль, фуршет и т.п.

Ответственный за презентацию менеджер по связям с обществен­ностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово высту­пающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из ру­ководителей фирмы, который дает характеристику своему предприя­тию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. За­тем слово предоставляется представителю городской власти. Он мо­жет показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли ка­кие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчер­пывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выс­тупить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замеча­ниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимос­ти можно показать не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесооб­разно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой про­изводимой фирмой продукцией.

Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспек­тов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейля, может про­ходить в другом или в том же помещении. Как правило, вдоль стен по­мещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.

Коктейль по своей значимости подчас является более важной час­тью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстанов­ке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от од­ной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточка­ми, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия не­заметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они дол­жны установить добрые, неофициальные отношения с местным руко­водством и представителями средств массовой информации. Для пос­ледних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо вы­ставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант — самостоятельно организовать «персональ­ную» выставку.

Необходимость проведения выставки может быть обусловлена сле­дующими целями, которые ставит перед собой фирма:

· создание определенного имиджа;

· продвижение своей продукции;

· исследование рынка.

Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения це­лесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат и пред­полагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств ук­репления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значи­тельный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к выставке, следу­ет четко определить цели ее проведения, а затем проводить соответству­ющий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на их дости­жение.

Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровож­дения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общени­ем. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Обычно их организуют по случаю:

· торжественной даты создания предприятия или какого-либо юби­лея;

· посещения предприятия делегацией партнеров, важными лица­ми;

· заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприя­тия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности. Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

· определение его цели;

· выбор формы приема;

· определение состава участников; + составление сценария;

· рассылку приглашений;

· составление меню;

· сервировку стола;

· составление плана рассадки гостей за столом;

· порядок обслуживания гостей;

· подготовку тостов и речей.

Приемы можно классифицировать по разным признакам. Они бы­вают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы — это те, к которым и приглашающие и при­глашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся, как правило, в неболь­ших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной обстанов­ке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак. «Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за сто­лом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения должно быть редкое вино, шампанское, коньяк, а также фрукты, легкие закуски (бутерброды с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора — два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком обсуждение деловых вопросов может перемежаться раз­говорами на общие темы. Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.

Вечерние приемы — мероприятия более торжественные. К ним от­носятся коктейль, фуршет, ланч и ужин.

Коктейль обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами и продол­жается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.

Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гос­ти сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением ми­ниатюрных пластмассовых двурогих вилочек или шпажек.

Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кро­ме времени их проведения. Эти мероприятия — наиболее торжествен­ные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться с «рассадкой», т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяе­вами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Таким образом, ПР как средство формирования общественного мне­ния о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:

· приобретению известности и улучшению отношений с обществен­ностью;

· усилению позиций по отношению к внешним рискам;

· изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

· повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в ПР-акциях.