ПР как средство деловой коммуникации

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

· изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

· завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;

· приобретению известности на новых рынках сбыта;

· улучшению отношений с общественностью после публичной кри­тики;

· информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

· усилению позиций по отношению к внешним рискам;

· повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

· поддержке спонсорских начинаний;

· взаимодействию с политическими структурами;

· смене или улучшению имиджа бизнесмена.

В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в разви­тии деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности ком­мерческой организации, ее стремлении принести пользу местному со­обществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как пра­вило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.

Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.

Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Инфор­мационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы де­ловых связей.

В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в лю­бой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внима­ние при организации различных деловых коммуникаций.

В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы куп­ли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выде­лить два уровня.

Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень лич­ных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавца­ми товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются мил­лионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.

На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерчес­ких сделок.

Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в ма­газинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транс­порте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет со­бой целую армию работников.

К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооце­нивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место, занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное вла­дение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уро­вень общения на «первой линии» торговли — проблема не только эко­номическая, но и социальная.

Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополни­тельные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного об­щения на «первой линии» коммерческой деятельности.

Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключа­ются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и спе­циалисты управления.

Для работников отделов по связям с общественностью императи­вом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное вла­дение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь — безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на ком­мерческой работе.

Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в ком­мерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стра­тегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ори­ентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе пред­полагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала.

Весьма характерным примером в этом отношении является поста­новка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных прин­ципов менеджмента является полное его подчинение организации ак­тивного сбыта, увеличению количества продаж. Бывший в течение 30 лет вице-президентом IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерс писал: «...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель — прежде всего — эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником». И далее: «Все начинает­ся с описания функций по каждой должности в системе маркетинга... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции».

В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкрети­зировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе гово­ря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места долж­ны быть включены обязательные для работника нормы общения с парт­нерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить «инструкцию по общению».

В корпорации IBM повседневная деятельность торговых работни­ков регламентируется «Руководством по деловому общению». Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: «Все работники IBM, занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ по меньшей мере раз в год (и в этом расписываться)».

Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых ра­ботников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже бо­лее 80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей про­дукции.

В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребите­лями, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой ли­нии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответство­вать специфике деятельности организации.

Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.

1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат мож­но увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каж­дая продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники.

2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает луч­шую рекламу коммерческой организации.

3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.

4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.

5. О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожи­дать вопросов покупателей.

6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное тер­пение.

7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привле­кать, а не отталкивать покупателя.

Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец од­новременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, теп­ло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т.д.).

В качестве покупателя каждый человек и каждый работник органи­зации должен исходить из того, что он расходует деньги, которые со­ставляют богатство организации и его собственное. Умение общаться, вести торг существенно влияет на результаты деятельности коммерчес­кой организации, от чего снижается себестоимость товаров, доходы по­вышаются. Благодаря профессиональной постановке делового общения и деловых коммуникаций вообще в коммерции складывается постоян­ный круг потребителей и поставщиков, а это залог устойчивости орга­низации и ее развития.

В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие тор­говцы. В своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах. Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого органи­зации имеют сниженные доходы, иногда даже не подозревая, в чем, соб­ственно, причина.

В свете всего изложенного представляется совершенно необходи­мым осуществлять под руководством ПР-отделов в процессе общей про­фессиональной подготовки обучение персонала технике межличност­ного общения. Особенно это необходимо для работников «первой ли­нии» коммерческой деятельности. Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых качеств ра­ботника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине или проводником в вагоне и т.д.