Для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расши­рить картину реальности, узнать о воз­можностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны.

2. Приобрести навыки и знания, необ­ходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4. Прийти к решению там, где сущест­вует выбор; предпринять действие на основе полученной информации, наме­тить социально предпочитаемую ли­нию поведения.

Практически все исследователи до сих пор ограничи­ваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Для нача­ла разделим функции на гносеологические и социо­логические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений (в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса — это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересован­но-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной сре­ды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообще­ния идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «пе­репозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером тако­го рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль содержания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример — специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (пра­вительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важ­ность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих це­лей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыден­ного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сто­рону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминан­той этой группы выступает воспитательная (коррек­тирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мяг­кое» воспитательное воздействие средствами публич­ной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструмен­тов — норм права, административного или уголовно­го преследования. Реализуется воспитательная функ­ция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером ре­ализации воспитательной функции PR являются цер­ковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR — функции социализации, сущность которой заключается в приоб­ретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправ­ленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В пер­вом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целе­вые группы, например программы полового воспита­ния и пропаганды безопасного секса в среде подрост­ков. Во втором речь идет о социализирующем воздействии современных коммуникаций, существен­ным элементом которых выступает PR. Такое воздей­ствие является побочным эффектом функционирова­ния публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключает­ся в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправ­ленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород рос­сийским императором Петром I, стремившимся к вес-тернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочис­ленные акции и кампании такого рода, как, напри­мер, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадь­бы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь жен­щин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регио­нах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кам­пания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное вли­яние PR на эти процессы. Так, многие западные про­граммы, посвященные профилактике СПИДа и актив­но использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целепола-гающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том, что он выступает в роли источника социальной инфор­мации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй — это информация о тех­нологическом субъекте PR, о его реакции и социаль­ной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной кар­тины. Поэтому информационная функция использу­ется не только непосредственными адресатами PR-ком­муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (кон­курентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании со­держательной стороны политики и управления. В дан­ном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представите­ли «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы сис­тематически «атакуют» представителей власти, доби­ваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не все­гда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регу­лятивной, консультативной, директивной, кон­трольной, защитной и номенклатурной функций. Дан­ная группа обеспечивает практическое участие иссле­дуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воз­действие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, об­щности и социальные институты. Кроме того, PR уча­ствует в регуляции экономических, политических, со­циальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государ­ства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регуля­тивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции — директивную, контрольную, защитную, консультатив­ную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в боль­шей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из прояв­лений общественного мнения. Не лишним будет от­метить, что подобное PR-давление может быть непро­порционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определять­ся, скорее, ресурсами его организаторов. Консульта­тивная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которы­ми невозможно либо в конкретной ситуации нежела­тельно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию пове­дения. Аналогичным образом власть может воздей­ствовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбо­ру налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посред­ством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого ока­зывается достаточно для пресечения действий, нару­шающих правовые и этические нормы. Так, сложив­шаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность чело­веку, против которого публично выдвинуты обоснован­ные обвинения. В других ситуациях PR такого содер­жания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа кон­трольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институцио­нальных субъектов управленческих отношений, во вто­ром объектом контроля могут быть конкретные инди­виды, персонифицирующие эти институты, — народ­ные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации обще­ственного мнения, о котором Д.Гавра пишет: «Харак­тер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства дру­гих функций, имеет форму общественного, морально­го надзора. Но от этого его эффективность не стано­вится менее существенной. От пристального ока об­щественности политику, который вынужден быть постоянно на виду, практически некуда скрыться. Оно контролирует его не только когда он, как говорится, „на службе", „при исполнении", но и в свободное вре­мя, в личной жизни, в быту. Множество политических и административных карьер рухнуло только из-за того, что общественное мнение в своей контрольной функ­ции заметило какие-либо пятна на мундире соответ­ствующих деятелей и отказало им в доверии». Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Ник­сона, а также скандал, вызванный сексуальными «при­ключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря ак­тивным целенаправленным PR-действиям определен­ных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся ар­гументы, способные ограничить возможности пре­следования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная гос­питализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сер­дечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в об­щественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым про­блема реальных или мнимых преступлений А.Собча­ка отошла на второй план. Другим фактом «защитно­го» PR могут служить публикации о военнослужащем А. Сакалаускасе, совершившем в 1987 году на почве неуставных отношений убийство нескольких сослу­живцев. Судебная практика тех лет свидетельствует о том, что, если бы история литовского парня не стала благодаря журналистам достоянием широкой обще­ственности, исходом закрытого судебного разбиратель­ства мог быть смертный приговор.

Предписывающая (директивная) функция заклю­чается в выполнении PR роли прямого субъекта власт­ных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу «распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущно­сти. На практике подобное нередко происходит в «же­стких» системах, где все инструменты публичной ком­муникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривает­ся как манифестация воли государства и будет приня­та к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отно­шении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази-PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (об­щественной организации) и публичную изоляцию. Весьма характерным примером восприимчивости то­талитарного общества к публичным импульсам тако­го рода стала реакция советской общественности на статью Н. Андреевой «Не могу поступиться принци­пами» в 1988 году. Многие представители элиты пер­воначально восприняли ее как «руководство к дей­ствию» — неформальную директиву власти, которую следует не обсуждать, а исполнять.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управлен­ческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номен­клатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятство-вании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправлен­но, так и латентно. В последнем случае как раз и име­ет место дополнительный эффект контрольной, защит­ной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли воз­можно оценить масштабы кадровых просчетов, связан­ные с тем, что потенциальные назначенцы так же раз­личаются в подходах к собственному публичному имиджу, как их оппоненты — в силе своей аргумента­ции.

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построе­нии мы используем предложенный Д.Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посред­ством своих функций. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и соци­альные группы, а также социальные институты. Та­ким образом, мы предлагаем выделить институцио­нальную и неинституционаяъную объектные группы функций.

Неинституционалъные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституциональным могут быть отнесены функции гносеологической группы, а также адаптирующие, информационная, регулятивная, директивная и конт­рольная из функций социологической группы. Инсти­туциональный компонент объектной структуры фун­кций PR — это те функции, которые он выполняет по отношению к социальным, политическим, экономичес­ким и прочим институтам. Институциональными мо­гут быть признаны оценочная, информационная, ре­гулятивная, контрольная, директивная, целеполагающая, защитная, консультативная, номен­клатурная функции. Особенностью объектной струк­туры является множественное позиционирование в ней некоторых функций. Например, информационная фун­кция PR может быть реализована как в отношении не­институциональных, так и в отношении институцио­нальных объектов. То же самое относится и к ряду других перечисленных функций.

Представленный выше набор базисных функций не является исчерпывающим для объектной структу­ры. Примером дополнительной (не относящейся к чис­лу базисных) институциональной функции PR являет­ся функция легитимации. Ее содержание состоит в придании законного (более точно — законодательно закрепленного и поддержанного общественностью) статуса различным институтам и в их конституирова-нии. Данная функция может реализоваться в ходе под­готовки референдумов, выборов, плебисцитов и дру­гих процедур, связанных с голосованием, а также и посредством формирования вокруг существующего института благоприятного публичного климата. Этот климат способствует моральному одобрению и вос­приятию в качестве законного какого-либо объекта, в том числе и не узаконенного формально.

Второй дополнительной функциональной струк­турой PR является предметная структура. Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержатель­ных в иных, смежных сферах. Данный тезис не озна­чает, что связи с общественностью представляются нам как набор технологий, применяемых в разных сферах жизни и не имеющих между собой ничего об­щего, кроме названия. Это, конечно же, совсем не так, и сформулированное выше представление о базисных (универсальных) функциях PR, подтверждает этот вывод.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидно­стей PR. В соответствии с этой задачей нам необходи­мо выделить следующие четыре группы:

1) экономи­ческие функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR);

2) по­литические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR;

3) специфи­ческие социальные функции, присущие PR, целена­правленно ориентированному на социальную систему;

4) внутренние функции, характерные для PR-инду­стрии как самодостаточной сферы деятельности, пре­следующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В качестве основы для классификации экономи­ческих функций PR мы предлагаем использовать струк­турный подход А. Хоскинга. В соответствии с четырь­мя основными элементами корпоративной структуры мы выделяем и четыре группы экономических функ­ций PR:

1) маркетинговые,

2) производственные,

3) финансовые,

4) кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генети­чески именно маркетинг является «родным» полем PR-деятельности. Поэтому данная функциональная груп­па наиболее многочисленна и разнообразна. Производ­ственные и финансовые функции PR связаны с зада­чами эффективной работы производственной струк­туры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри кор­порации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ори­ентированы на задачи максимально эффективного ис­пользования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, свя­занные с

1) реализацией государственной власти,

2) обеспечением демократического процесса,

3) формированием политической элиты,

4) выражения общественного мнения,

5) раз­решения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависи­мости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR сле­дует указать на функции:

1) формирования публичной среды,

2) трансляции и трансформации культуры,

3) формирования социальных общностей,

4) социаль­ной мобилизации,

5) инновационную,

6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще дру­гих реализуются латентно, в качестве дополнительно­го или побочного PR-эффекта. Поэтому применитель­но к данной группе целесообразно ввести дополнительную классификацию: функции социально­го PR (который представляет собой целенаправленную деятельность по реализации социальных функций PR) и социальные протофунщии PR (которые реализуют­ся латентно).

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы — технологические и собственного про­движения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности. Основ­ными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская,

2) информационная,

3) анали­тическая,

4) прогностическая,

5) планирования,

6) организационная,

7) консультативная,

8) методи­ческая,

9) педагогическая,

10)массовой коммуникации,

11) специализированной коммуникации,

12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления со­циальных позиций PR как специфического вида дея­тельности. Они подразделяются на две группы — фун­кции мезо- и микропродвижения. Первые ориентированы на продвижение PR как особой отрас­ли и вида деятельности, вторые — на продвижение от­дельных технологических субъектов PR.

Что касается функций собственного микропро­движения, то к их числу могут быть отнесены практи­чески все экономические функции (поскольку техно­логический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования техно­логического субъекта PR.

Основными функциями собственного мезопродвижения PR выступают функции:

1) развития рынка PR,

2) формирования и продвижения отраслевого имиджа PR,

3) противодействия некомпетентным тех­нологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке,

4) создания и поддержки отраслевого инфор­мационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специ­альной информации,

5) поддержки и развития внут­риотраслевой коммуникации между технологически­ми субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций,

6) лобби­рования интересов отрасли в структурах власти, фор­мирования благоприятного правового режима функци­онирования PR,

7) развития системы PR-образования и специализированного сегмента рынка труда, форми­рования профессионального корпуса и профессиональ­ной элиты PR,

8) научно-исследовательского обеспе­чения PR, развития фундаментальных отраслей знания, на которых базируется прикладная пиарология,

9) со­здания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединя­ющих работников и предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от дру­гих классификационным критерием, в качестве кото­рого используется характер функциональности. Мы полностью согласны с Д.Гаврой, который пишет: «Как это показано еще Робертом Мертоном, любой элемент социальной системы не обязан с фатальной необходи­мостью способствовать ее интеграции, адаптации к среде, оптимальному существованию и развитию. Ре­альная диалектика функционализма такова, что с рав­ной вероятностью в зависимости от характера ситуа­ции, внешних и внутренних условий он (элемент системы) может быть фактором как стабилизации и вы­живания системы, так и ее дезинтеграции, деструк­ции». PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным. Этот тезис является верным и для его взаимодействия с политической сис­темой и другими подсистемами общества. В одних случаях PR социально конструктивен, например поли­тический PR, способствующий мобилизации ресурсов гражданской поддержки институтов власти или дру­гих политических институтов. Однако тот же полити­ческий PR может быть и социально деструктивным, способствующим, в частности, формированию непри­миримых оппозиций в политической системе, распро­странению антисистемных настроений и даже про­воцирующим антисистемное поведение.

Как подчеркивает в этой связи Д.П. Гавра, один из важнейших компонентов включения изучаемого феномена в социальную жизнь — это механизм функ­ционирования. Посредством реализации функций и соответствующих социальных ролей, нормативно за­крепленных социальных действий какой-либо соци­альный институт (в нашем случае институт паблик ри­лейшнз) влияет на социальные субъекты, другие институты и отношения между ними. Критерий на­правленности и характера влияния на социальную си­стему (функциональный критерий) и положен нами в основу третьего типа классификации функций. Имен­но поэтому данный функциональный разрез назван соцосистемным, или социеталъным. Это название помогает понять смысл деления функционального множества на составляющие в зависимости от типа их воздействия на устойчивость, существование и разви­тие социальной системы в целом. На основании этого функции PR делятся на две группы — эуфункционалъ-ные и дисфункциональные.

Эти функции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых PR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфунк­ции же направлены на дестабилизацию и дезинтегра­цию системы, ее разрушение.

Что касается конкретной номенклатуры функций, то ее конфигурация будет каждый раз особенной в за­висимости от объекта, ситуации, в которой осуществ­ляется данная деятельность, и ряда других факторов. Наполнение эуфункциональных и дисфункциональных блоков может меняться в широких пределах.

Функции, выделенные в рамках базисной струк­туры, например защитная, регулятивная, культурной трансформации и др., в одних случаях будут направ­лены на стабилизацию системы, а в других — в де­структивную сторону.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, яв­ная функция — это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная — следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего. Пользуясь этой логикой применитель­но к PR, явными его функциями будем считать те, ко­торые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом — корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функций изучаемого фе­номена полностью соответствует мертоновскому определению. Это такие роли PR (или стандартизи­рованные его социальные действия), которые порож­дают следствия, не входившие в намерения его субъек­та. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, ис­пытывающий, возможно, влияние явных функций. Однако пространство публичного дискурса прониза­но сетью взаимных связей отдельных факторов, объек­тов, процессов, принадлежащих этому полю. Эти свя­зи, при всей их скрытости и неявности, могут быть очень сильными, прочными и однозначными. Через механизмы этих, не очевидных субъекту PR и не про­граммируемых зависимостей реализуются латентные функции нашего социального феномена. В отдельных ситуациях может срабатывать «принцип домино», ког­да вполне безобидная в своей явной функции локаль­ная PR-акция через систему латентных связей может вызвать катастрофические общесистемные потрясе­ния. Результаты, порожденные явными и латентными функциями, могут иметь даже противоположно на­правленный характер.

Таким образом, институт паблик рилейшнз спо­собен выполнять практически все функции, относи­мые различными авторами к числу теоретически воз­можных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их де­ятельности в рамках социальных отношений, обеспе­чения социальной интеграции и устойчивости обще­ственной жизни и др.

Следующим нашим шагом в разработке ин­ституциональной трактовки паблик рилейшнз будет анализ включенности PR в различные общественные сферы и способов его воздействия на различные типы объектов.

Рассмотрим особенности функционирования паб­лик рилейшнз применительно к различным сферам общественной жизни.

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, по­средством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступа­ют его маркетинговые функции.

1. PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей от­дельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Таким образом, имен­но PR в большой мере формирует современную ры­ночную среду как коммуникативное, этическое и эсте­тическое пространство.

2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено им в рыночном про­странстве.

3. PR призван содействовать преодолению потре­бителями когнитивного диссонанса, связанного с то­варами или услугами фирмы, а также ее корпоратив­ным образом в массовом сознании.

4. К числу маркетинговых ролей PR относится вза­имодействие с контактными аудиториями, проявляю­щими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагента­ми — от обществ защиты прав потребителей до фана­тов собственной марки, от неформального клуба ин­весторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. PR поддерживает процесс реализации маркетин­говых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компен­сировать издержки неэффективности стратегии или от­дельных инструментов маркетинга. Именно на сотруд­ников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном контексте PR выступает, конечно, не единствен­ным, но наиболее мобильным и оперативным резер­вом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. PR снижает маркетинговую эффективность кон­курентов, компенсирует их стратегические и такти­ческие преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостоя­ния PR-служб, особенно на монополистических рын­ках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на кон­фигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, PR реализует в соци­ально-экономической сфере и производственные фун­кции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружа­ющей среды у жителей близлежащих населенных пун­ктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной ком­петентности субъектов общественного сознания в во­просах производства, что вынуждает отделы PR зани­маться просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стрем­ление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника но­вых рабочих мест или налоговых поступлений в мест­ный бюджет. Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, коща фирма сталкивается с протестами общественности про­тив разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутрен­ний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подраз­делений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реа­лизует также функцию взаимодействия с поставщика­ми сырья и услуг, надежность которых является фак­тором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного кон­троля и надзора (противопожарного, санитарно-эпи­демиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Существенной является также финансовая роль PR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уров­ня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и при необходимости пре­одолении и компенсации издержек, вызванных публич­ными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный кли­мат, в формировании которого участвует PR, обеспе­чивая позитивный коммуникативный фон в отноше­ниях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирмен­ного, так и макроэкономического) PR управляет ком­муникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредито­рами. Наконец, к функциям финансового PR относит­ся и содействие взаимопониманию и благожелатель­ному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль PR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением кол­лектива, управлением мотивацией и стимулировани­ем сотрудников. Это одна из кадровых («персональ­ных») функций PR, направленных, в первую очередь, во внутрикорпоративное пространство и состоящих в оптимизации процессов кадровой мобильности, в фор­мировании благоприятного психологического клима­та, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и по­литики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреж­дении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый PR может реализовывать функцию продвижения в публич­ном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с це­лью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономичес­кой (реализующейся преимущественно на уровне от­дельных корпораций) ролью PR, выделяется и макро­влияние PR на социально-экономическую систему. Так, можно говорить о его участи и в проведении экономи­ческой и социальной политики. PR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-втгорых, на выработку, при­нятие и реализацию социально-экономических реше­ний. Если провести функциональный анализ социаль­но-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функ­ций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации PR воздействует на эконо­мическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации — трудовые, пред­принимательские, потребительские, экономико-поли­тические. Влияние изучаемоих) феномена на проводи­мую социально-экономическую политику может быть как эуфункциональным, так: и дисфункциональным.

Не менее важная роль PR в социально-экономи­ческой системе связана с реализацией функции конст­руирования публичного дискурса Поскольку PR явля­ется одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ PR-среды мо­жет служить источником шнформации при оценке эффективности макроэкономшческой политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области эконо­мической политики государства: стимулирование де­ловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., — будучи пред­ставленными в каналах PR, являются надежным ис­точником информации для такого рода оценок. Более того, основные свойства этих реакций (например, ин­тенсивность, устойчивость, поляризованность, распро­страненность) представляют собой вполне информа­тивный комплекс показателей эффективности.

Значительной является связь PR с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономи­ческого и социального развития, которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов соци­ально-экономической системы. PR участвует в их пуб­личном представлении, причем сформированные его средствами потребности и интересы в наибольшей степени отрефлексированы своим агентом. PR пред­ставляет фактически декларируемые интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-эконо­мических отношений. Именно эта категория интере­сов и потребностей наиболее приемлема (в сравнении, например, с данными социологических исследований) в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при про­ведении государственной политики в области произ­водства и распределения позволяет предотвращать не-гативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая ре­акции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

Анализ динамики публичной среды, отражения в ней событий, явлений или процессов социально-эко­номического содержания, необходим при решении за­дач краткосрочного и оперативно-тактического про­гнозирования, в ходе которого изучаемый феномен выступает как в своей информационной, так и в целе-полагающей функциях. PR не только ориентирует субъект управления на перспективную структуру ин­тересов и потребностей, но и формулирует для него нормативный каркас предпочтительных способов их удовлетворения либо набор альтернативных конструк­тов такого содержания. Кроме того, PR позволяет пуб­лично представить мнения отдельных, иногда социаль­но изолированных, но в то же время обладающих качествами эксперта агентов, позиция которых вскры­вает неявные (латентные) потенциальные возможно­сти развития ситуации.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования, как экономического, так и со­циального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позво­ляет по ходу работы уточнять приоритеты, корректи­ровать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимо­сти именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественно­сти. Во-вторых, успех любой социально-экономиче­ской программы или плана связан с уровнем понима­ния и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-эко­номической системы, в первую очередь, субъектами исполнения. На современном этапе развития демок­ратического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной ком­му никации и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консуль­тативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов. Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С од­ной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традици­онным объектам управления (предпринимателям, кор­порациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-рас­порядительных функций. Возможности PR в этой облас­ти являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ог­раничены. PR выступает одним из инструментов соци­ального регулирования сферы крупного бизнеса, в отно­шениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контроль выступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фак­тически PR реализует здесь механизм всеобщего вза­имного контроля, который в условиях рыночной сис­темы служит одним из способов конкурентной борь­бы. Существует несколько традиционных сфер контроля, в наибольшей степени представленных в публичном дискурсе. Во-первых, это контроль над по­тенциальными угрозами — экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопас­ности и т.п. Во-вторых, зона контроля позициониро­вана в сфере распределительных отношений и потреб­ления и активно апеллирует к общественным представ­лениям о принципах «социальной справедливости». Последняя категория, имеющая прежде всего ценно­стное содержание, присутствует в общественном со­знании как некий сплав рационального и эмоциональ­ного. Она является одной из опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как социально-экономического поведения отдельных индивидов и со­циальных групп, так и деятельности субъектов управле­ния в области политики распределения, социальной за­щиты и — шире — социальной политики. В-третьих, перманентный PR-контроль ориентирован на предот­вращение недобросовестной конкуренции: публичной обструкции подвергаются замеченные в связях с пре­ступным миром и продажными политиками, подозре­ваемые в финансовых махинациях и недобросовест­ной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

Политическая сфера — это еще одна область многомерного социетального пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый фе­номен является как элементом среды, в которой суще­ствует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как об­щих (политической социализации и включения в по­литику), так и процессуальных (выражение и интегра­ция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществле­ние политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему под­системы — организационную и информационно-коммуникативную, — а также взаимодействует и с осталь­ными подсистемами политики — культурно-идеоло­гической и нормативной. Он выступает как полно­правный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции, в осо­бенности— функции социорегуляции. К числу резуль­татов включения PR в политическую сферу и воздей­ствия на нее можно отнести:

— возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популяр­ности политических лидеров, их выход на политиче­скую арену и уход с нее;

— формирование или расформирование различ­ных политических институтов;

— изменение политического курса, трансформа­цию тактических аспектов реализации политики;

— смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т.п.);

— инициирование процессов эволюционного и ре­волюционного содержания, ведущих к смене полити­ческого режима как такового, к изменению самих прин­ципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполи­тическими. Многовековая история дипломатии пред­ставляет собой, не что иное, как историю внешнепо­литического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и эконо­мическое давление.

Возвращаясь к внутриполитической роли PR, вы­делим, функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нужда­ется в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает пе­ред подданными, или к тому, собираются ли поддан­ные исполнять ее решения. Таким образом, даже дес­потический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века. Ярким примером, служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами пуб­личный образ вождя трансформируется в самостоя­тельную субстанцию - - виртуальный базисный субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального базисного субъекта, относи­тельно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формиро­вание демократической власти, поддерживая практи­чески все политические институты демократии. Осо­бо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность — избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персо­нального PR, непосредственно формирующего поли­тическую элиту демократического общества. После­днее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чинов­ник, военный или бизнесмен может стать полноцен­ным членом политической элиты, только превратив­шись в публичного лидера.

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и приня­тию решения. Реализация публичной политики подра­зумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса пробле­мы, а обсуждению — только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднима­ются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, —все это самым существен­ным образом отражается на ходе подготовки политичес­кого решения. Фактически демократическая власть (рав­но как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в про­странстве публичного дискурса необходимой проблема­тики, стимулировать креативный процесс поиска поли­тических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна роль PR как выразителя об­щественного мнения: фактически PR является одним из наиболее действенных каналов объективирования общественного мнения, причем каналом, функциони­рующим постоянно и непосредственно. PR же позво­ляет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, правда в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. А поскольку базисным субъектом PR может на практике стать далеко не каж­дый, то эффективность публичного представления об­щественного мнения на деле зависит от уровня леги­тимации выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общ­ности, и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограничен­ного числа субъектов, представляющих самые разно­образные мнения.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специали­зированным сознанием, интегрируя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. В этом заключается одна из особенностей реализуемых им функций гносеологической группы. С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с дру­гой, — реализуя познавательную функцию, PR анали­зирует и обобщает факты, наблюдения и события по­вседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные фак­ты с терминальными ценностями типа «добро — зло», «истина — ложь», «прекрасное — безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обре­тать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне — своеобразной «питатель­ной среды» для развития феноменов массовой идео­логии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и сред­ством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как уча­стник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Каналы и механизмы воздействия PR на культур­ную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно- идеологи­ческая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках PR выступает прежде всего как агент процессов воспроизводства, трансфор­мации и трансляции духовных ценностей, норм, тра­диций, обрядов и пр. Культуротворческая роль PR ори­ентирована, на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR является актив­ным (если не сказать — агрессивным) проводником деловой этики, а в последнее время — и специфичес­кой эстетики бизнес-среды. К возможным результатам функционирования PR в культурной сфере могут быть отнесены:

— изменение в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

— изменение в деятельности культурных инсти­тутов и средств массовой информации;

— формирование и низвержение культурных и эс­тетических традиций, школ, стилей;

— формирование культурной и художественно-ар­тистической элиты;

— трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Резюмируя сказанное, мы отмечаем, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы об­щественной жизни: социально-экономическую, полити­ческую, духовно-идеологическую, культурную. PR взаи­модействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечиваю­щих нормальное функционирование этих сфер.

В самом общем представлении институт паблик ри­лейшнз — это институт духовной сферы общества, од­нако этим не исчерпывается его институциональная ха­рактеристика. Одной из особенностей этого института в сравнении с другими, традиционными, является ком­плексность и полисферность. Поэтому, в силу способ­ности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позици­онировать в рамках критерия предметной классифика­ции социальных институтов. По своей природе, свой­ствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим инсти­тутом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт способен при определенных условиях вы­полнять функции политического, экономического или духовного института. Характер воздействия на институ­циональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить PR к институтам духовной сферы. В то же время менеджмент паблицитного капитала — одного из важнейших компонентов современного менеджмен­та, — осуществляемый PR, делает возможным отнесе­ние последнего к экономическим институтам. А полити­ческий PR, как следует из проведенного выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев полити­ческого института.

Если говорить о генезисе института паблик ри­лейшнз в исторической ретроспективе, то следует от­метить, что он существовал далеко не всегда. Он, ско­рее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой за­рождались и функционировали PR-практики и позже сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества.

Последним мы хотели бы рассмотреть вопрос об условиях нормального функционирования института PR в современном обществе. К числу таких условий целесообразно отнести следующие: