Оценка эффективности PR

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности!
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR.

Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»

От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»

В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.

Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко — только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность.

Виды методов оценки PR

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.

Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Вывод: PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.
«Пиар — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения обществен­ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции разви­тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.