Виды PR-коммуникаций в сети Интернет

Даже если компания не ведет активной PR-деятельности в Интернете, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение на форумах и в социальных сетях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным [1, с. 65]. И этим бэкграундом необходимо управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и, в случае необходимости, своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи [3, с. 78].

Используя mass relations, можно осуществлять брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта.

Media relations подразумевают взаимодействие со СМИ с использованием ресурсов сети Интернет (сюда относится, к примеру, рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и т. д.). Сегодня большинство периодических изданий так или иначе присутствуют в Сети (например, timeout.ru, izvestia.ru, dp.ru). Отношения со СМИ, теперь в том числе и в Интернете, по-прежнему остаются одним из наиболее распространенных элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с определенными группами пользователей (целевыми аудиториями).

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» подразумевают следующие виды деятельности:

· Создание и поддержание веб-сайта, который несет в себе имиджевую и коммуникативную функции;

· использование блогов и баннеров;

· использование e-mail в PR-кампании;

· мониторинг сети Интернет, блогосферы и форумов;

· создание событий и их освещение.

Сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Типовые блоки информации стандартного веб-сайта [10, с. 393]:

· история компании;

· обращение к посетителям сайта первого лица компании;

· профиль деятельности, услуги или продукция компании;

· новости из жизни компании;

· официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;

· анонсы проводимых организацией мероприятий;

· часто задаваемые вопросы и ответы на них;

· вопросы представителям (руководителям) компании;

· чаты, форумы;

· структура и руководство компании;

· видеоконференции;

· годовые отчеты и финансовые показатели организации;

· рейтинги и опросы;

· ссылки на сторонние ресурсы (группы и аккаунты компании в социальных сетях, страницы партнеров, спонсоров и т.п.).

Выбор информации для размещения на сайте, а также его техническое оформление, сильно зависит от того, кто является целевой аудиторией и с какой целью создается сайт. Предпочтительно, чтобы доменное имя было коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название организации, это благоприятно скажется на продвижении компании.

Наличие корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом имиджевым преимуществом, а необходимостью. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержание сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться с компанией по электронной почте, ICQ, Skype и в социальных сетях, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос.

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт, посвященный определенному продукту с исчерпывающей информацией о характеристиках, ассортименте и способе покупки (например, m-ms.com); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (duster.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения экспертов.

Будучи инструментом PR, сайт выступает в роли удобного канала информирования целевых аудиторий и их изучения. При помощи Интернет-сайта можно собрать статистику посещений, увидеть портрет своей аудитории. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо заполнить небольшую анкету. Создание собственной новостной рассылки также является выигрышным ходом.

После размещения сайта в Интернете, необходимо заняться увеличением информационного присутствия компании в Сети, в т. ч. повышать цитируемость сайта, что поспособствует росту количества материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Google, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Поэтому PR-деятельность во Всемирной сети неразрывно связана с поисковой оптимизацией (Search Engine Optimization) и оснащением исходного электронного PR-текста специальными виджетами, позволяющими моментально отправлять информацию о тексте в социальные сети (технология Social Media Optimization).

Нельзя не упомянуть также о технологии Интернет-баннеров, графических файлов, помещаемых на веб-страницу и имеющих гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Баннеры также обеспечивают приток целевой аудитории и помогают отследить эффективность размещаемой рекламы за счет учета количества переходов по гиперссылке («кликов»).

Весьма популярна сейчас технология продвижения через Интернет-блоги. Этот вид сайта представляет собой некий онлайн-журнал с регулярно добавляемым записями (постами). Главным образом, блоги можно классифицировать по следующим критериям: авторский состав, тип содержания и характер размещения, но, безусловно, это лишь основные параметры, так как с течением времени функции и назначения блогов значительно расширились в диапазоне. Исходя из этой классификации, блог могут создавать один или несколько авторов, в зависимости от того, является ли он личным или корпоративным, общественным. Также блог может характеризоваться как тематический или общий, и быть размещенным на блог-платформе (например, www.blogger.com) или на самостоятельном хостинге и системе управления содержимым. Корпоративные блоги чаще всего нацелены на имеющуюся и потенциальную аудиторию компании, являются имиджевым инструментом организации наряду с официальным сайтом. Авторские блоги сотрудников компании функционально схожи с корпоративными. Для распространения информации и положительного впечатления о компании или продукте принято прибегать к услугам сторонних блогеров с большой читательской аудиторией. В данном случае, имеет место «скрытый маркетинг», дающий авторам возможность заработать, а лицам, заинтересованным в продвижении, к примеру, некого бренда, развернуть эффективную PR-кампанию. В данном случае ключевым моментом успеха является умение блогера ненавязчиво подать информацию, чтобы истинная подоплека не была раскрыта читателями или хотя бы не вызвала недовольства и оттока читательской аудитории. Поэтому крайне важно найти авторов, способных грамотно и красиво передать свои позитивные впечатления окружающим, в таком случае этот вид PR-коммуникаций возымеет значительное преимущество перед теми же баннерами, зачастую вызывающими раздражение у Интернет-пользователей.

Электронная почта также может выступать в качестве канала для PR-коммуникаций. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, обмена мнениями (пресс-релизы, информационные бюллетени, обзор секторов рынка и т.д.) совершенно бесплатно и без привязки ко времени и расстояниям. При помощи direct mail (целенаправленных почтовых рассылок) возможно, к примеру, расширять клиентскую базу компании, увеличивать продажи, информировать потребителей об акциях, новинках, специальных предложениях.

Ещё один важный тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг Интернет-форумов профильного содержания и тематических сайтов с возможностью размещения комментариев, в том числе и социальных сетей (к примеру, spb.tulp.ru), а также блогосферы. Этот способ не только позволяет продвигать саму компанию и ее услуги, но и следить за поддержанием их положительного имиджа. Своевременный анализ отзывов потребителей позволяет обнаруживать возможные проблемы и оперативно их решать.

С целью привлечения внимания к компании или продукту, в Интернете проводятся также специальные PR-мероприятия. Чаще всего это какие-либо викторины, конкурсы с призами от компании, пресс-конференции в режиме онлайн и вебинары. Последние дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся лекцию или дискуссию в общедоступный архив.

Таким образом, сеть Интернет является электронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития PR в сети.