Виды и задачи маркетинговых исследований

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять " навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований [6, с.68]:

устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Основными видами маркетинговых исследований (методами сбор) первичных маркетинговых данных является: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование. Вот общие характеристики различных методов. Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которая не связана с предметом анализа. Участники массовых опросов - респонденты(с латыни - отвечаю).В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Наблюдение - изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Имитационное моделирование -построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов. Дает возможность изучения многих факторов. Но результат зависит от исходных предположений. Если нужно задать несколько несложных вопросов, подойдет интервью по телефону. К сожалению, в последнее время люди все меньше проявляют интерес и желание участвовать в телефонном интервьюировании. Некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями (воры выясняют время когда человека нет дома). Респонденты неохотно отвечают поэтому на вопросы (считают неделикатными).