Причины появления PR-отдела в компании или его отсутствия

Существует 3 основных типа структур отдела по связям с общественностью. Они представлены ниже.

Рис.1. – Структура «полновесного» отдела по связям с общественностью.

При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Рис. 2 Упрощенная структура PR отдела

При использовании данной организационной структуры, прямая связь с руководством остается необходимой, положение руководителя отдела связей с общественностью будет аналогично положению начальника любого другого отдела, а штат PR-отдела может включать в себя всего пять человек

Рис.3. Еще более упрощенная схема PR отдела

На данной схеме (Рис.3) показана еще более упрощенная структура отдела по связям с общественностью. Штат при такой структуре может состоять только из 2 сотрудников – руководителя отдела и его секретаря. Функциями отдела являются работа с прессой и отношения с персоналом – т.е та работа, на которую нанимать стороннего консультанта нелогично, т.к. необходимо глубокое знание компании и сотрудников. Остальные задачи (мониторинг, взаимодействие со СМИ и т.д.) могут выполнять специализированные PR-агентства, нанятые начальником отдела по связям с общественностью или по прямым указаниям начальства.

Вообще структуры PR отделов могут быть разнообразны и функции, которые они должны выполнять также могут варьироваться в числе.

Например, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят крайне подробную структуру PR-отдела [1, с. 217-218] (Рис.4). Большое количество должностей обуславливается большим количеством технической работы

Рис.4. Структура Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамов

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции [1, с. 219] [4, с.541-542].

Приведем их ниже:

1) Работа над корпоративными связями с общественность

2) Формирование имиджа компании, поддержка отношений с лидерами, создающими общественное мнение (политики, лоббисты, ученые, деятели культуры и т.д.)

3) Взаимодействие со СМИ, организация спец-мероприятий, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, отчетов и другой продукции

4) Спонсорство, благотворительность, пожертвования

5) организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

6) Взаимодействие и совместная работа с другими PR – агентствами.

7) Возможно работа над корпоративным изданием

8) Различная работа с персоналом, с новыми сотрудниками и т.д.

9) Разработка и проведение акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Перечисленные функции ни в коем роде не ограничивают разнообразности возможных функций. Но, несмотря на это, PR-отдел не способен решить все проблемы и беды той или иной организации, у него есть как свои достоинства, так и недостатки.

Проанализировав позиции таких авторов как В.Г. Королько [12], С. Катлиппа [2, с.95-97] и соавторов, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [1, с.217], автор курсовой работы пришла к выводу, что достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:

• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании
• Знание деятельности и самой организации в целом
• Экономия средств
• Доступность для сотрудников, близость к руководству

Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:

• Неспособность объективно оценивать ситуацию
• Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника
• Путаница относительно миссии и ролей
• Постоянные дополнительные расходы

Итак, автор рассмотрела причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела в структуре организации. Но ведь существуют и PR-агентства, в которые может обратиться любая компания. Возникает вопрос – каковы преимущества агентства, и каковы его недостатки, а так же стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Можно выделить следующие достоинства PR-агентства [2, с. 85]:

• Более широкий кругозор
• Знание рынка услуг по связям с общественностью
• Объективность
• Возможность прервать контакт
• Эффект «свежего взгляда»

Недостатками PR-агентства являются [2, с. 85]:

• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела
• Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы
• Незнание фирмы и тонкостей работы в ней
• Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну
• Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы
• Невозможность решать вопросы внутреннего PR.

Итак, из вышесказанного видно, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

Конечно, существуют организации, в которых наличие PR крайне необходимо, но есть и такие, где его создание будет неоправданно. Следовательно, можно сделать вывод, что характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы, однако в большинстве случаев необходимо иметь в наличии штатного сотрудника или небольшой PR-отдел, прибегая по необходимости к услугам специализированных агентств.

5.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания -общественность».

6.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - организации».

7.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - властные структуры».

8.Перечень типовых работ для службы PR по внутрикорпоративному направлению.

С руководством фирмы:

· определение " миссии фирмы" – декларируемой социальной цели;

· разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг;

· подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;

· оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями;

· организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.;

· прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер;

· участие в определении бюджета на PR;

· оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.

2. С конкурентами:

· ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций как своей фирмы, так и ее конкурентов;

· привлечение законными способами клиентов конкурентов.

3. С сотрудниками фирмы:

· участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;

· тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;

· разработка и выполнение " фирменных стандартов";

· проведение в жизнь лозунга " За имидж фирмы отвечают все сотрудники", а не только PR-отдел;

· исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам деятельности фирмы;

· проведение внутрифирменных конкурсов на " лучшую рекламную идею", " лучшего менеджера" и т.п.;

· подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства;

· разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях;

· планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах;

· сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.;

· согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.

4. С клиентами:

· исследование восприятия продукции клиентами;

· позиционирование товаров и услуг для клиентов;

· коррекция отрицательных стереотипов клиентов;

· мягкое отсечение ненужных клиентов;

· проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов;

· подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.

5. С партнерами:

· разъяснение долговременных целей и политики фирмы;

· рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;

· прицельная работа по формированию имиджа фирмы с " лидерами мнений";

· получение кредита доверия фирмы у властей, партнеров.

6. С прессой:

· отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· предотвращение конфликтов с прессой;

· оперативная реакция (т.е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.

Как видим, функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими и т.д. Именно в этом – основная сложность профессии.