Структура отдела, функционал, задачи.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ

1. Структура отдела, функционал, задачи.

2. Общее и различия рекламы и PR-деятельности.

3. Причины появления PR-отдела в компании или его отсутствия.

4. Этика в PR и рекламе.

5. Отличия функционала PR-отдела от функционала пресс-службы.

6. 4 основных направления, по которым ведется работа PR-отдела.

7. Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания -общественность».

8. Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - организации».

9. Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - властные структуры».

10. Перечень типовых работ для службы PR по внутрикорпоративному направлению.

11. Определения «Имидж», «Репутация», «Паблисити».

12. Репутационный менеджмент, репутационный аудит.

13. Последовательность работ по созданию имиджа фирмы (в зависимости от этапа жизненного цикла компании).

14. Организация взаимодействия со СМИ (задачи пресс-службы, установление отношений со СМИ, создание информационных поводов).

15. Виды мероприятий для журналистов, пресс-релиз и другие виды контактной документации.

16. Организация работы с потребителями.

17. Организация внутрикорпоративной работы (обязанности отдела PR внутри корпорации, корпоративные издания, праздники, обучения, льготы и другие виды стимулирования).

18. Классификации коллективов.

19. Роль маркетинговых исследований в организации PR-деятельности.

20. Виды и задачи маркетинговых исследований.

21. Брэндинг как область применения PR-инструментов.

Структура отдела, функционал, задачи.

Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Не случайно при выборе той или иной маркетинговой стратегии и принятии управленческих решений всёвозрастающее значение имеют обоснованные ответы на вопросы «что делать», «что сказать общественности», «как это сказать». Становится очевидным, что успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом. Структурным элементом организации, выполняющим указанные функции и является PR-отдел. [Королько]

А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения P-Next», констатируют, что характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PR-отдела:

· В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

· При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

· Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

· размер организации;

· необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

· специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1. [джефкинс]

Рис.1. Возможная структура PR-отдела большой компании.

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб - международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь - они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах. [Вадим Демин, Татьяна Пак. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2005 г]

Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· управление корпоративным имиджем;

· создание благоприятного образа личности;

· построение благоприятных отношений со СМИ;

· закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· общественная экспертиза;

· взаимоотношения с инвесторами;

· отношения с потребителями товаров и услуг;

· проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

· управление кризисными ситуациями;

· управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

· Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

· Организация пресс-конференций, приемов посетителей.

· Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

· Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

· Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

· Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

· Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

· Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

· Благотворительность.

· Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

· Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

· Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

· Обучение сотрудников своего отдела.

· Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.

· Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

· Установление связей с политиками и чиновниками.

· Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

· Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.