Процесс принятия решения о покупке

Исследование поведения потребителей

Теория потребительского поведения и ее составляющие

Процесс принятия решения о покупке

1. Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Целями исследования потребительского поведения в маркетинге является:

а). понять и предсказать его

б). выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением

Предметом исследования являются характеристики потребителей, включая личностные, культурные, социальные, психологические и др. Поведение потребителей исследуется с целью получения ответа на вопросы: кто? где? сколько? когда? зачем? почему? покупает. Основной вопрос маркетинга заключается в том, как реагируют потребители на различные маркетинговые приемы.

Все, что делают производители и продавцы товаров, пытаясь повлиять на поведение потребителей, должно исходить из следующих предпосылок:

1. Потребитель – хозяин: он может отклонить все попытки влияния на него. Поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации поведения.

2. Методы поведения потребителей можно понять через научные исследования

3. Поведение потребителей может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность

4. Убеждение потребителя и влияние на него во избежание попыток манипулирования допускаются в рамках закона моральных и этических норм.

На поведение покупателя потребителя товаров влияют следующие факторы:

1). Культурные – язык, религия, воспитание, образование, традиции и обычаи

2). Социальные факторы – референтные группы (авторитет), семья, роли, статус

3). Личностные факторы – возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе

4). Психологические факторы – мотивация, восприятие, убеждения и отношения

Рассмотрим несколько теорий мотивации:

1. Теория мотивации Аллена

Согласно ей все потребительские мотивы можно разделить на:

- первичные – желание утолить голод и жажду, обеспечить уют, окружение, комфорт, обеспечить благополучие близких, получить одобрение, добиться превосходства

- вторичные – стремление к красоте и развитие вкуса, выгоде, расчетливость, экономность, сохранение здоровья, любопытство

2. Теория мотивации З. Фрейда

Подчеркивает, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Покупатель, приобретает BMW, считая, что данная марка автомобиля превосходит другие по техническим и эстетическим параметрам. На самом же деле, в сознании подспудно присутствуют воспоминания о прекрасном впечатлении от поездки или чувстве зависти, когда твой друг или сосед хвалился такой машиной. Также испытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы, стимулирования сбыта, цены, сети продажи.

3. Пирамида потребностей А. Маслоу

Изображает разнообразие потребностей в виде пирамиды:

1). Физиологические потребности (пища, одежда, сон, жилье)

2). Потребность в безопасности (имущества, жизни, здоровья)

3). Потребность в принадлежности к социальной группе (в любви, дружбе, общении)

4). Потребность в уважении со стороны других людей и самоуважение

5). Потребность в самовыражении, самореализации (развитие способностей)

2. Успешная деятельность на рынке предполагает понимание логики процесса принятия решения о покупке. Для этого необходимо знать:

1. кто принимает решение о покупке

2. какие существуют типы решений о покупке

3. этапы принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы:

I. Осознание проблемы, т.е. возникновение потребности

II. Поиск информации

На данном этапе возможно получение информации из следующих источников:

- коммерческие источники – реклама, проспекты каталоги, бесплатные образцы, предоставляемые производителями и продавцами товаров

- персональные источники – коллеги, друзья, знакомые, родные, соседи

- независимые источники – результаты лабораторных испытаний и исследований, материалы, предоставляемые обществами по защите прав потребителей, по защите окружающей среды и т.д.

III. Оценка альтернатив и их поиск

В зависимости от степени вовлечения потребителя в процесс покупки и разнообразия товаров выделяют 4 типа поведения потребителей:

высокая Степень вовлечения низкая