Анализ SWOT

Полученные в результате исследования детальные представления о внеш­ней и внутренней системах организации могут быть обобщены при помощи по­лезного инструмента — анализа SWOT[159].

Анализ SWOT — это анализ сильных и слабых сторон, возможностей орга­низации и опасностей. Этот несложный метод проектирования позволяет, не проводя обширных и дорогостоящих маркетинговых исследований и не собирая исчерпывающую информацию об организации, получить представление о влия­нии внешней и внутренней среды организации на процесс реализации стратеги­ческого плана. Он дает возможность сосредоточиться на комбинации из факти­ческой информации и субъективных ожиданий менеджера-проектировщика. Представленная ниже матрица SWOT отражает основные принципы анализа (см. табл. 8.3).

Информация, расположенная в левом верхнем и правом нижнем квадран­тах, представляет наибольший интерес для менеджера, осуществляющего анализ SWOT. В левом верхнем квадранте находятся факторы, которые должны в пер­спективе определять дальнейшее успешное развитие предприятия. Факторы, по­павшие в правый нижний квадрант таблицы, также должны стать объектом при­стального внимания менеджеров. Они являются источником возникновения наиболее вероятных проблем и сложностей в процессе дальнейшего развития.

Прежде чем описать методику применения анализа, выделим основные принципы или требования, которым он должен следовать. Анализ SWOT должен быть:

— сфокусированным;

— основанным на целях компании;

— ориентированным на потребителя;

— основанным на анализе среды, в которой осуществляется дея­тельность организации;

— нацеленным на выработку стратегии достижения успеха.

Сфокусированность. Чем в большей степени анализ будет основываться на тщательно определенных вопросах, тем выше его продуктивность. Сосредото­чившись на конкретном важном вопросе и исключив несущественный материал, можно избежать бессмысленных ответов на вопросы интервьюера. Обобщенный взгляд на проблему можно будет получить позднее, сложив разные блоки инфор­мации.

Табл. 8.3. Матрица анализа SWOT

Целесообразно сгруппировать собираемую информацию в следующие блоки:

— рынок продукта;,

— конкретные группы потребителей;

— ценовая политика;

— политика в области распространения (продажи) продукта или

услуги;

— связи с существующими и потенциальными потребителями;

— изучение конкурентов.

Цели организации, разделяемые большинством ее членов. Совместный анализ, осуществляемый руководителями различных подразделений организации, мо­жет иметь благотворный эффект для нахождения потенциально угрожающих разногласий, а также способствовать объединению усилий нескольких рабочих групп в достижении целей организации. Впоследствии, когда наступит время претворять планы в жизнь, возрастет вероятность того, что эти планы будут ус­пешно воплощены, поскольку они вырабатывались при согласии всей команды менеджеров.

Ориентация на потребителя. При анализе сильных и слабых сторон про­дукта достаточно легко получить представление о его качествах, опросив разра­ботчиков, производственников, служащих отдела сбыта. Однако этого недостаточно. Надо попытаться посмотреть на проблему с позиций потребителя: как именно он оценит сильные и слабые стороны продукта? Например, компания может считать, что выдающиеся технические характеристики продукта (к при­меру, акустической системы, которая столь точно воспроизводит звук, что оце­нить ее преимущества могут только люди с исключительно развитым музыкаль­ным слухом) являются его преимуществом, но если потребитель не нуждается в столь высоких характеристиках, это может стать слабой стороной продукта, по­скольку обусловит его высокую цену, а потребители тем временем предпочтут пусть и не обладающий совершенными характеристиками, но существенно бо­лее дешевый продукт. Противоположный пример связан с историей продвиже­ния на рынок нового портативного компьютера с процессором Реntium корпора­цией Dе11. Инженеры компании были убеждены, что замена процессора не уве­личит быстродействия компьютера, так как оно будет ограничиваться быстро­действием других устройств машины, однако отдел маркетинга обнаружил, что потребители хотят именно этого.

Влияние среды, в которой проводится работа, на стратегию. Именно здесь исследуются благоприятные возможности и потенциальные опасности (см. табл. 8.4). В основе этого исследования лежит составление списка вопросов по отдельным сферам деятельности с точки зрения того, как использовать привле­кательные и непривлекательные стороны бизнеса для разработки стратегии. При этом необходимо избежать часто встречающейся ошибки, когда провозглашен­ные стратегические цели закладываются в качестве потенциальных возможнос­тей, что делает их самодостаточными пророчествами. Избежать этого надежным способом можно путем рассмотрения возможностей и опасностей, существую­щих во внешней среде. То, что предлагается делать с ними, является стратегией. Может показаться, что, например, снижение цены — это потенциальная возмож­ность. В действительности — это стратегия.

Табл. 8.4. Стратегия поведения организации на основе SWOT-анализа

Потенциальная возможность заключается в чувствительности рынка к изменению цены (т.е. эластичности), что и позволяет использовать снижение цен для достижения стратегических целей.

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны должны признаваться потребителем, а возможности и опасности существуют во внешней среде.

Когда все четыре категории уже заполнены и каждая из них заняла свое ме­сто в " табели о рангах" в соответствии со своим значением, можно приступать к выработке стратегии поведения, которая соответствовала бы этим категориям. Теперь следует сосредоточиться на том, что имеет определяющее значение. Нет смысла вырабатывать стратегию по использованию сильных сторон, если не существует никакой возможности использовать эти сильные стороны. В то же вре­мя не имеет смысла разрабатывать стратегию относительно возможностей, для использования которых у организации нет сильных сторон.

Выработка стратегии по обращению слабых сторон и опасностей в сильные стороны и возможности — трудная задача. Иногда можно найти прямолинейное решение. Слабость сети продаж может быть устранена путем найма большего числа продавцов. Опасность, исходящую от конкурентов, можно нейтрализовать с помощью рекламной кампании или найти противодействие, вступив в союз с другой компанией. В некоторых случаях невозможно разработать стратегию, ко­торая противостояла бы слабостям и опасностям. Тогда они становятся фактора­ми, ограничивающими деловую активность и нередко требующими пересмотра стратегических планов.

При проведении SWOT-анализа необходимо избегать утверждений со скры­тым смыслом и поэтому не имеющих значения для разработки стратегического плана. Примеры таких утверждений приводятся в табл. 8.5 для анализа сильных сторон организации.

Табл. 8.5. Скрытый смысл утверждений в матрице SWOT

В процессе заполнения таблицы SWOT менеджеры должны проявить всю свою проницательность и максимально полно отразить текущую ситуацию, в ко­торой находится предприятие. С этой целью предварительно составляют список критериев, по которым впоследствии производится оценка сильных и слабых сторон, так же как и возможностей и опасностей для предприятия. Список кри­териев может выглядеть следующим образом (см. табл. 8.6).

Табл. 8.6. Критерии сильных сторон и возможностей организации

Матрица SWOT может выглядеть и несколько иначе. Приведем пример мат­рицы SWOT компании Сhrysler Corporation на 1992 год (см. табл. 8.7).

Дальнейший анализ таблицы SWOT приводит к определению наиболее важ­ных моментов, а именно решающих факторов успеха. Таких факторов не может быть много. Предприятие, даже очень крупное, как Сhrysler Corporation, не в си­лах вести усиленное развитие с использованием многих факторов успеха. Мож­но выделить 4-5 факторов, которые будут в дальнейшем играть ключевую роль в развитии предприятия, составляя основу его стратегических приоритетов.

Табл. 8.7. Матрица SWOT компании Сhrysler Corporation.

Приведем еще один типичный список сильных и слабых сторон, возможно­стей и опасностей, который вы также можете использовать для составления сво­его бизнес-плана (разумеется, это не исчерпывающий список и вы сможете до­бавить к нему неограниченное количество факторов, выявленных в результате вашего собственного исследования).

Cильные стороны:

— выдающаяся компетентность;

— адекватные финансовые ресурсы;

— хорошая квалификация;

— хорошая репутация у покупателей;

— лидер на рынке;

— изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности ор­ганизации;

— доступ к получению экономии масштаба;

— защищенность (хотя бы в чем-то) от сильного конкурентного дав­ления;

— наличие соответствующей технологии;

— преимущества в области издержек;

— наличие инновационных способностей и возможности их реали­зации.

Слабые стороны:

— нет ясных стратегических направлений;

— ухудшающаяся конкурентная позиция;

— устаревшее оборудование;

— более низкая прибыльность, чем в отрасли, потому что...;

—недостаток управленческого таланта и глубины владения пробле­мами;

— отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетент­ности;

— плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

— сложности с внутренними производственными проблемами;

— уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

— отставание в области исследования и разработок;

— очень узкая производственная линия;

— слабое представление о рынке;

— недостатки в конкуренции;

— ниже среднего маркетинговые возможности;

— неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

— выход на новые рынки или сегменты рынка;

— расширение производственной линии;

— увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

— добавление сопутствующих продуктов;

— вертикальная интеграция;

— возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

— самодовольство среди конкурирующих фирм;

— ускорение роста рынка.

Опасности:

— возможность появления новых конкурентов;

— рост продаж замещающего продукта;

— замедление роста рынка;

— неблагоприятная политика правительства;

— возрастающее конкурентное давление;

— затухание делового цикла;

— возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;

— изменение потребностей и вкусов покупателей;

— неблагоприятные демографические условия.