Реинкарнация бренда

Валентин Перция, журнал " &.СТРАТЕГИИ"

Назвав свою марку брендом, вы берете на себя обязательство выполнить данные покупателям обещания. Но если эти обещания изменяются, существует инструмент, позволяющий вам сдержать свое слово.

Тема брендинга начиная с момента появления этого понятия на наших просторах является достаточно спекулятивной. Почему? Если в западном менеджменте к брендингу шли около ста лет, то у нас брендингом решили заняться вдруг и сразу. Автор статьи также приложил к этому свою руку. Тем не менее тема хорошая, поскольку кушать всем хочется, и бренд-менеджеры, которые, по большому, счету не знают, чем занимаются, тоже — не исключение. Как ни странно, 90% компаний живут без должностных инструкций для бренд-менеджров. Тема ребрендинга, которой посвящена данная статья, также спекулятивная, так как большинство «специалистов» не осознают, что стоит за этим термином. Подавляющее большинство людей в бизнесе под понятием «ребрендинг» понимают изменение логотипа. Собственно говоря, это и есть первая и последняя проблема, связанная с ребрендингом, а именно — отсутствие понимания того, что несет в себе такой процесс. И если в масскульте нет ничего страшного в том, что кто-то считает Поплавского гением, а кто-то — несостоявшимся певцом, то в более или менее научной среде, к которой маркетинг все-таки относится, надо договариваться о терминах и их определениях. Поскольку у нас нет инструмента, через который или с помощью которого это можно было бы сделать (какого-либо профессионального журнала с тиражом более 20000 или не дай бог телеканала), то мы, для определения понятия ребрендинг продолжаем пользоваться разными определениями. Посему тема ребрендинга достаточно ситуативная. Вызвана она тем, что для некоторых торговых марок от момента их рождения прошло уже по 10-15 лет. И для многих из них стало очевидным, что, созданный более 10 лет назад дизайн названия, логотипа или упаковки, сегодня на фоне более удачных разработок выглядит в лучшем случае невыгодно, в худшем — просто как неудачная шутка. Ребрендинг или редизайн? Для того чтобы определиться с тем, нужен или нет ребрендинг, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг», а еще лучше — термином «бренд». Несмотря на некую избитость дискуссии «Что такое бренд?», ответ на этот вопрос предопределяет ответ на вопрос о ребрендинге. Мы не будем приводить все используемые устойчивые определения слова «бренд», а предложим читателям одно, на наш взгляд, очень точное — бренд — это выгода. То есть если покупатель получает какую-то выгоду (прямую или дополнительную) от товара, то это и есть бренд. Если нет, то, увы, — нет. Соответственно брендинг в таком случае — это процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям. Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребренд, ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда — осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Кстати, побочным следствием наших рассуждений становится интересный вывод, что из-за вечных страданий русского языка от иностранных слов процесс, называемый нами в маркетинговом обиходе «ребрендингом», должен именоваться как «ребренд» (например: компания «ХYZ провела ребренд своего бренда»). Однако не будем усложнять наше положение и вдаваться в дебри русско-английских отношений. Просто сразу перейдем к сути вопроса. Итак, ребренд — это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду, а ребрендинг — обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают под ребрендингом современные маркетологи. Единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Изменение бренда необходимо только в том случае, если мы меняем обещание, которое он несет. Если не меняем, то как-то его развиваем, расширяем или сужаем, либо перенацеливаем на другую целевую аудиторию. Все остальное можно назвать редизайн, релифтинг, ремейкап или еще каким-либо другим красивым понятием, которое говорит о том, что что-то было подчищено, что-то улучшено, но в целом все осталось таким же. Продвигаясь далее по цепи логических размышлений, можем сказать, что новая рекламная кампания, которая по-новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар, также является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не менее…

Многие бренды, созданные 10-15 лет назад, сегодня выглядят в лучшем случае невыгодно, в худшем — нелепо и смешно

Обратившись к книге Дана Германа «Рождение бренда» (посвятившему теме ребрендинга целую главу, к которой мы с удовольствием отсылаем читателей, желающих разобраться поглубже в теме), позволим себе привести длинную цитату, иллюстрирующую нашу тему: «Nokia была концерном, занимающимся почти всем — от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х годов там провели ребрендинг согласно изменению деловой стратегии. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми как с помощью мобильного телефона, так и посредством модного послания, исходящего из его оформления и многокрасочности. Провел ребрендинг и Harley Davidson вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 1980-х годах. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею «общества бренда». Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Интересный пример — Victoria’s Secret, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 1990-х годах, во время расцвета, а не кризиса. Цель — открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так бренд «вышел в свет» и превратился из бренда, обещающего бурную личную жизнь (как видно из его названия), в бренд, позволяющий декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки, обновлением таких мелочей, как всем известный пакет, переделкой рыночной коммуникации и мероприятий».

Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление, а не разработка внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к глобальному непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных отечественных маркетологов под ребрендингом подразумевают создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде — «А почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмысления процесса смены упаковки. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным в цепочке рассуждений маркетолога.

© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.