Глава 2 Понимание языка брендинга

Очень важно выработать общий словарь бренд-менеджмента в своей организации. Создание такого общеупотребительного словаря будет гарантировать, что у сотрудников, вступающих друг с другом в коммуникацию, будет минимум непонимания. Еще важнее то, что это облегчит коммуникацию и подкрепит основные принципы бренд-менеджмента.

Мне случалось работать в организациях, в которых разные менеджеры пользовались разными терминами для описания позиционирования бренда. Эти термины варьировались от «сути» (essence) и «обещания» (promise) до «позиции» (position) и «уникального предложения ценности» (unique value proposition). Это рождало великую неразбериху. Я работал в организациях, которые пытались выяснить различия между мастер-брендом (master brand), семейным брендом (family brand), родительским брендом (parent brand), зонтичным брендом (umbrella brand), корпоративным брендом (corporate brand), брендом (brand), суббрендом (subbrand), присоединенным брендом (endorsed brand), товарным брендом (product brand) и т. п. Задача сводилась к тому, чтобы выработать единый набор терминов и упростить архитектуру бренда.

Бренд

Американская Ассоциация маркетинга описывает бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, которая предназначена для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов».

Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.

Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:

источник отношений с потребителем;

источник обещания покупателю;

уникальный источник товаров и услуг;

единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе (согласно мнению экспертов в сфере бренд-менеджмента — Эла Райса (Al Ries) и Лоры Райс (Laura Ries), изложенному в их новой книге «22 неизменных закона БРЕНДИНГА» (The 22 Immutable Laws of BRANDING);

общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой.

Капитал бренда (brand equity) (или марочный капитал)

Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени. Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовую премию (конечного покупателя или предприятия), которую задает бренд; долгосрочную лояльность покупателей к данному конкретному бренду или долю рынка, которую он позволяет завоевать. С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу (что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка).

Если воспользоваться метафорой, то капитал бренда напоминает пруд. Люди могут не знать о том, сколько времени существует этот пруд, или когда его впервые наполнили водой, но они знают, что он обеспечивает жизнь самым разным существам — от рыб и лягушек до уток и оленей. Кроме того, он может быть местом отдыха, источником ирригации и даже питьевой воды. Не вызывает никаких сомнений то, что пруд представляет собой очень ценный ресурс. Но множество людей принимает его существование как должное. Кажется, что ничто не может осушить его, но иногда мы замечаем, как в нем поднимается уровень воды весной и падает летом вследствие сильной жары или интенсивного полива.

Точно так же и капитал бренда является резервуаром доброй воли. Любые виды деятельности, направленные на строительство бренда, должны гарантировать, что этот водоем будет существовать и дальше. Пренебрежение этими заботами или необходимыми шагами может привести к тому, что резервуар начнет пересыхать — сначала незаметно, затем все сильнее и сильнее, до тех пор, пока не станет ясно, что уже слишком поздно делать что-либо, и вместо воды в нашем пруду остался только грязный ил.

Этот пример является иллюстрацией одной из самых трудных проблем в менеджменте бренда. Капитал бренда исключительно важен для успеха компании, хотя из-за своей природы, напоминающей водоем, его зачастую принимают как должное, вычерпывают до дна, забывают наполнять время от времени, особенно в моменты кризиса или во имя удовлетворения краткосрочных запросов.

Совет

Для тех некоммерческих организаций, которые предпочитают не использовать слово «бренд» (из-за их корпоративного или делового дополнительного значения), но которые все еще желают активно управлять своими брендами — поразмышляйте над использованием слова «обещание» вместо «бренд». Например, поговорите об управлении нашим обещанием, предоставлении по нашему обещанию или [имя] обещание это...