Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

• возраст;

• образ жизни;

• работу;

• экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентства • Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: купцы, казаки, студенты, исполнительные директора и русские души. По мнению этих агентств, купцы представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как русские души пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, казаки склонны иметь BMW, курить сигареты D unhill и пить коньяк Remy Martin, а для русских душ характерно наличие автомобиля Лада, они курят Marlboro и пьют водку Smirnoff.

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.

Род замятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

• потребности;

• мотивы;

• восприятие;

• отношение.

Потребности

В первой главе потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3.4), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

• избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

• избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

• избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятны м- мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре — характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 3.5). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии

1. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики. Товарная единица

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. При этом товар может выступать в двух формах:

- как материальное благо - изделие;

- как вид деятельности – услуга

В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Данные полезные свойства товара и являются инструментом маркетинга, с помощью которого можно рeгyлировать спрос.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вил и стайлинг -- художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и так далее.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, то есть приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень ею трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придаст потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Например, богатый человек приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он не по карману людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению, то есть покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная гpyппa потребителей (так называемые «экономные» покупатели), при этом некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные, при этом их набор связан с понятием сервиса, так как в него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт. Также к ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

На сегодняшний день следует различать понятия товара и товарной единицы, которая является конкретным воплощением товара.

Отличия товара от товарной единицы:

- товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

- товар - более широкое понятие, которое может включать в себя несколько товарных единиц.

Другими словами товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, например, зубная паста - товар, а тюбик «Colgate» определенной стоимости - это товарная единица.

2. Классификация товаров

На сегодняшний день существует достаточное количество классификаций товаров по различным признакам. Так, например, в зависимости от длительности пользования товары подразделяются следующие группы:

- товары длительного пользования - выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления - полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

- услуги - удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

При этом с длительностью пользования связан характер спроса на товар и в зависимости от этого выделяются:

- товары повседневного спроса - приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго (в их число входят целевые товары, товары импульсной покупки, товары экстренного спроса);

- товары предварительного выбора - как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы);

- уникальные (престижные) товары - те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

- товары пассивного спроса - те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель - пирамиду Маслоу (см. приложение А).

В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье, лекарство, одежда), потом - обеспечивающие потребность в безопасности, далее - позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем - выделиться из нее и в последнюю очередь - связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне, так, прежде всего, различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, планшетный компьютер), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны - от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи (например, LED-телевизор - развитие идеи телевизора), до новых дизайнерских решений.

Классифицирую товары также по принципу отношения к товару-предшественнику, при этом различают следующие виды товаров:

- замещающие или вытесняющие - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

- ограничивающие - по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша - роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже - при отсутствии других - и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

- дополняющие - обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные - фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие - принципиально новые, не имеющие предшественников.

Приведенная выше классификация товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями. Естественно, один и тот же вид товара может быть по-разному воспринят отдельными потребителями, а, следовательно, в одних случаях рассматривается как товар повседневного спроса, а в других - как товар тщательного выбора или престижный. Например, туалетную воду для мужчин можно считать товаром повседневного спроса, если она постоянно используется после бритья и для потребителя ее свойства не имеют значения, при этом покупка такой туалетной воды осуществляется без особых усилий и выбора.

Туалетную воду для мужчин можно рассматривать и как товар тщательного выбора, если ее потребитель предъявляет особые требования и ищет предпочитаемую им торговую марку, осуществляя при этом сложный процесс принятия решения о покупке.

Наконец, потребитель может считать туалетную воду престижным товаром, искать его в эксклюзивных магазинах с надеждой найти торговую марку с требуемыми ему уникальными свойствами.

Таким образом, получается, что один и тот же товар может быть классифицирован по разным признакам и критериям.

3. Товарная политика, основные товарные стратегии

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, при этом она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества:

- реальное качество - это качество, реально присущее товару, об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара;

- воспринимаемое качество - это качество товара в сознании потребителей, при этом оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара, он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Другими словами, он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом:

- потребность покупателя;

- свойства товара;

- предложение продавца.

Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50: 50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.