Роль денег в поведении потребителей

Деньги как непременный атрибут экономической жизни людей появились очень давно. Отношение к ним определяется как личностными особенностями индивидов, так и социокультурными особенностями различных потребительских групп. Поскольку на отношение к деньгам влияют психологические и социальные особенности, очевидно, что реакция на них не всегда и не у всех одинакова. Только там, где на деньги можно купить все, они являются всеобщим эквивалентом. Но это понятие чисто экономическое (справедливое для экономического человека). Однако в реальной жизни тезис о всеобщей эквивалентности денег не столь безупречен. Они не являются таковыми в условиях дефицита, инфляции, у людей с разными ценностями, разных возрастов, различного воспитания и разных психологических особенностей.

В советский период проблема отношения потребителей к деньгам была неактуальной в силу их " отмирания в коммунистическом обществе", хотя иногда рассматривалась в связи с необходимостью мотивации труда и материального стимулирования. На современном этапе даже на Западе пока нет единой теории по экономической психологии денег, так как сам маркетинг банковских услуг стал формироваться только с начала 1970-х гг. Имеются лишь разрозненные исследования восприятия монет и банкнот, отношения людей к деньгам, влияния денег на убеждение и поведение людей, установления корреляции между ценностным отношением к деньгам и доходом на душу населения, отношения к деньгам мужчин и женщин. Есть концепции поведения потребителей, где деньги занимают важное место, но только как этап для получения товара: теория потребностей Мак Клеланда (потребность власти, успеха, причастности), теория ожиданий Врума-Портера-Лоулера, теория Д. Шварца (рациональные мотивы экономии, снижения риска, удобства и т.д.). Однако практически все авторы согласны, что особенности денежного поведения мало зависят от психофизиологических качеств (темперамент), а более детерминированы внешними социальными механизмами - ценностями, установками, убеждениями. Отношение к деньгам - это частное отношение, очерчивающее экономико-психологическую сферу данной системы.

Денежное поведение человека во многом зависит от той социальной среды, где он рос. Дети из рабочих семей получают вдвое больше карманных денег, чем их сверстники из среднего класса, но зато активнее тратят, связывая с ними получение удовольствия (52% их расходуют деньги в течение недели). Дети из среднего класса чаще копят деньги впрок (даже в банке) или на конкретные вещи. По исследованиям А. Фенэм и П. Томас, родители из среднего класса дают детям фиксированную сумму денег на карманные расходы, начиная это делать с более раннего возраста, чем в рабочих семьях. Через траты денег детьми усваивается традиционная модель поведения класса. Однако другие ученые утверждают, что на понимание мира денег больше, чем родители, влияет среда - школа, сверстники, учителя.

В любой группе отношения людей складываются согласно их положению, собственности, личному вкладу в существование группы. Отношения детей определяются их личной собственностью. Удалось выяснить, что старшеклассники более сознательно относятся к деньгам, чем младшие школьники (что естественно при нашей поздней экономической социализации). Юноши аккуратнее контролируют свой бюджет, чем девушки. Новым в экономическом поведении молодежи является повышение роли денежной мотивации. Деньги стали значимым фактором при сравнении людей, появилась фрустрация при деформации семейных финансовых отношений (например, когда работает одна мать, а отец безработный).

По модифицированной методике Р. Кеттелла выяснилось, что дети с высокой самооценкой придают меньше значения факторам престижа, деньгам, а с низкой - прячутся за деньги, стремятся с их помощью укрепить свое положение хотя бы в собственных глазах. Социальная смелость проявляется в большей склонности к риску, высокий самоконтроль выражается в более сильном финансовом самоконтроле. Тревожность находит отражение и в беспокойстве по поводу трат, экономии и большом фантазировании на тему денег. Эти результаты получены при тестировании школьников, еще не включенных во все стадии воспроизводства. Вступая лишь в отдельные экономические связи, они демонстрируют преобладание личностных детерминант в денежном поведении. Аналогичное явление наблюдается в группах взрослых людей. Правда, взрослые находятся в более тесных экономических зависимостях, на их поведении сказываются прежние стереотипы, возрастные особенности, они более заинтересованы в сохранении неизменного положения, стараются объединиться в более или менее равные по статусу слои.

Обладание деньгами вызывает самое различное поведение людей в области самоутверждения. Иногда деньги являются единственным средством закрепить свое положение, свой статус в обществе или восприятие самого себя, изменить образ " Я". Вложение денег в недвижимость, покупку разных вещей укрепляет чувство самореализации. Личная собственность, престижная одежда или машина, возможности проведения досуга, хорошее питание накладывают определенный отпечаток на восприятие одного человека другими. Иногда для самоудовлетворения индивида важен сам факт обладания деньгами. Явление нищего миллионера, хоть и нечасто, но все же встречалось в старой России. И Корейко из " Золотого теленка" И. Ильфа и Е. Петрова - не случайный персонаж. Сейчас человек, имеющий в запасе даже небольшие деньги, чувствует себя увереннее.

Ощущение себя богатым или бедным оказывает влияние на формирование направленности и профессионального выбора личности. Отсутствие денег у молодых представителей бедных семей побуждает их выбирать профессию с большими заработками, организовывать коммерческую или производственную деятельность часто вопреки наклонностям, задаткам и способностям. У богатого человека совсем другие возможности выбора деятельности. Теоретически они разнообразнее и больше связаны с личными предпочтениями человека.

Деньги становятся мощным фактором разобщения людей в самых различных сферах - духовных ценностей, материальной обеспеченности, идеологических взглядов, социального расслоения. При стабильных условиях в стране отношение к заработку складывается в связи со специфическими психологическими особенностями людей. Вольно или невольно они различаются по отношению к трудовой деятельности на группы. Первая группа - люди преимущественно наемного труда, работающие по найму с денежным доходом, зависящим лишь от зарплаты. Это учителя, врачи, военные, рабочие. Вторая группа - представители свободных профессий, получающие за свой труд гонорар или договорные суммы. Это адвокаты, художники. Третья - частные предприниматели любого масштаба, занимающиеся организацией производства. Их заработок зависит только от них самих. Естественно, что член любой группы хотел бы получать больше денег, но, соответственно, путем повышения зарплат, гонораров, доходов от производства.

Человек, работающий по найму, получает какие-либо установленные суммы оплаты труда практически независимо, особенно в государственной сфере, от своей квалификации. Лозунг: " Умейте продавать свой труд" - в чистом виде действует только в сфере увеличения индивидом количества мест работы. Величина оплаты его труда зависит от политики направления средств на оплату труда (в нашей стране 20% ВВП, в развитых странах - 80%). Правда, на отечественном рынке сложились двойные стандарты оплаты. Нередко за одну и ту же работу, выполненную в государственной и частной фирме, работник получает зарплату, отличающуюся в 2-10 раз.

Удовлетворенность оплатой (а при неудовлетворенности - отсутствие попыток изменить ситуацию) относится к особой психологической склонности людей - получать за свой труд в определенные дни назначенную зарплату (так они чувствуют себя спокойно, уверенно, беззаботно, могут полностью отдаться работе). Нередко от квалифицированных инженеров или врачей можно услышать горькое: " что мы умеем - только ходить на работу, только изобретать, только лечить и т.д.", хотя именно они - асы в своем деле, а все, что нас окружает, сделано их разумом и руками. Для этих людей приоритетным было и есть дело. Деньги у них, как правило, неактивны, не являются капиталом, а становятся элементом потребительской сферы экономической жизни. Отношение к деньгам у них абстрактное, что существенно затрудняет адаптацию людей этого типа к рыночной экономике. Для них деньги - это " получка".

Для других, более склонных продавать свой труд и умеющих это делать, место постоянной работы и в советские времена было номинальным. Основной же заработок они имели не там. Это люди многих рабочих профессий обслуживающего плана (столяры, сантехники, ремонтники, на которых всегда был большой спрос), частнопрактикующие врачи и преподаватели, разного рода консультанты и эксперты и ряд других специалистов. Для большинства этих людей приоритет - сумма заработка. Как правило, дело, качество исполнения их интересует лишь настолько, насколько оно влияет на величину оплаты.

Особая подгруппа - лица свободных профессий. По психологии деятельности, они заинтересованы в качестве своего труда, но по спросу на него - не брезгуют и " халтурой".

Третья группа лиц обычно заинтересована и делом, и заработком. Ее представители чаще всего сразу отказываются от государственной службы, организуют свое дело, успех которого напрямую зависит от качества работы. Они нуждаются в свободной частнособственнической экономике и активных деньгах. Сила денег у них напрямую связана с понятиями свободы, поскольку благодаря им можно заработать, разбогатеть, " выпустить богатство из сундука" и вложить его в дело, а пустив в оборот, получить прибыль.

Именно деньги становятся одним из инструментов адаптации, компенсирующим несбалансированные отношения между государством и предпринимательством, средством автономности, компонентом образа предпринимателя. Отмечается ухудшение морального состояния интеллигенции даже при отсутствии объективных показателей ухудшения материального положения. Ее представители понимают, что зависят от денег, получаемых от государства, усиливается ограничительная тенденция на сбережения для " черного дня", появляются осторожность к новым финансовым структурам и инструментам и зависть.

Таблица 1

Различия в отношении к деньгам представителей разных социальных групп

Отношение к деньгам определяется по характеру их использования. Деньги могут быть средством разворачивания производства, предпринимательской деятельности, поскольку служат посредником и стимулом в процессе воспроизводства. В этом случае статус человека определяется его ролью в производственном процессе. Для самоутверждения некоторым людям важна сама возможность зарабатывания большого количества денег, причем неизвестно зачем. Они при этом не меняют образ жизни, потребления, часто не имеют семьи.

Следует отметить, что наряду с существованием людей, стремящихся к обогащению любыми средствами, в любом обществе есть люди, которыми владеет страх перед слишком большими доходами. Так, С. В. Малахов провел эксперимент по изучению изменения притязаний различных людей в зависимости от роста доходов [1]. В результате этого эксперимента выяснилось, что некоторые люди психологически боятся слишком больших доходов и снижают свои запросы с ростом суммы. Другие же, наоборот, чрезмерно и часто необоснованно смелеют.

Важнейшим является экономический стимул, когда человеку, семье, хозяйству не хватает денег для физического выживания по стандартам данного общественного слоя. Люди вынуждены искать дополнительный заработок, хотя виновниками в этом случае являются несовершенная система распределения доходов и социальная политика в стране.