Процесс принятия решения о покупке потребителем

На рис. 6.6. представлены этапы, через которые проходит потребитель, принимая решение о покупке.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рисунок 6.6 - Процесс принятия решения о покупке

· Осознание проблемы потребителем

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями и возрасти до порогового уровня, превратившись в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Но нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

Производителем исследуется возникновение и осознание потребности в определённом товаре. Предприятие должно выявить те обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Необходимо ответить на следующие вопросы:

а. Какие именно ощутимые потребности возникли?

б. Причины их возникновения?

в. Каким образом эти потребности вывели человека на конкретный товар?

· Поиск информации потребителем о товаре

Потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Совершение покупки

Нужда откладывается в памяти

Усиление внимания к информации о товаре

Прекращение поиска информации

Кратковременный поиск информации о путях приобретения

Активный поиск информации о путях приобретения

· семья, · друзья, · соседи, · знакомые

· реклама, · продавцы, · дилеры, · упаковка

· средства массовой информации, · организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей

· осязание, · изучение, · использование товара

самые эффективные

наибольший объем информации

только информируют

Рисунок 6.7 - Побуждения и источники информации потребителя

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Знакомые товары из полного комплекта товаров, доступных потребителю составляют комплект осведомленности. Под влиянием вновь поступившей информации, которая помогла отсеять ряд товаров из числа рассматриваемых, формируется комплект выбора, из которого потребитель делает окончательный выбор.

В отношении информации предприятие:

1) разрабатывает такой комплекс продвижения, который бы вводил ее марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора;

2)тщательно выявляет те источники, которыми пользуются потребители, и определяет их сравнительную информационную ценность.

· Оценка информации потребителем

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают актуальными для себя разные свойства и обращают больше всего внимания на те, которые имеют отношения к их нуждам. Кроме того, проводят различие между важностью того или иного свойства и его характерностью или его заметностью.

Характерные свойства - это те свойства, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

Например, предположим, что человек ощущает потребность в приобретении нового автомобиля, проявляет интерес к рекламе автомобилей, посещает демонстрационные залы. В табл. 6.2. представлена имеющаяся у него информация.

Таблица 6.2 - Информация о моделях автомобилей, имеющаяся у покупателя

Числа в последних двух колонках соответствуют представлению покупателя о данных моделях и являются результатом субъективной оценки по шкале от 1 до 10.

Проблема состоит в том, чтобы предсказать какой автомобиль купит покупатель. Для этого можно воспользоваться следующими моделями оценки товара.