Выгоды и издержки потребителя

Экономическая теория трактует поведение потребителя при принятии решений, основываясь на предположении рационального поведения. В действительности индивид не всегда выбирает для себя наиболее эффективный путь. Моделирование поведения на основе рационального ожидания позволяет предсказать поведение потребителя для достижения поставленных им целей или говорить о принятии им оптимальных решений.

Микроэкономический анализ основан на понимании того, как люди осуществляют свой выбор. Во многих случаях выбор определяется ответом на вопрос: нужно ли совершать данное действие – допустим, действие «Х»? Действие «Х» может быть любым: пойти в кино или театр, съесть обед или пойти в гости и т.д. и т.п.

Решая вопрос, индивид сравнивает издержки и выгоды, связанные с действием «Х». Введем обозначения: C(X) – затраты, связанные с действием «Х», P(X) – выгоды, связанные с действием «Х». Очевидно, что действие «Х» целесообразно, если Р(Х) > C(X). Затраты и выгоды можно оценить в деньгах, тогда: P(X) – количество денег, которое индивид отдал бы с тем, чтобы это действие (Х) совершилось, C(X) – количество денег, которое индивид получил бы, если бы действие «Х» совершил сам.

Пример. Допустим, индивид сидит в кресле и смотрит футбольный матч по ТV. За открытым окном возникает шум, который мешает. Футбольный репортаж весьма интересен для индивида. Можно встать и закрыть окно. Выгода индивида – не слушать шум за окном. Затраты заключаются в том, чтобы встать и покинуть удобное кресло, допустим, этого не очень хочется делать.

Возможны следующие варианты:

· шум не слишком мешает, а футбольный матч весьма интересен: индивид не трогается с места;

· шум слишком мешает, а футбольный матч не очень интересен: индивид встает и закрывает окно;

· шум за окном не слишком мешает, а футбольный матч не очень интересен.

Что же: слушать шум за окном и смотреть футбольный матч или встать и закрыть окно? В этом случае можно обратиться к денежной оценке!

Если бы индивиду предложили деньги за то, чтобы встать и закрыть окно, допустим – 1 рубль, то, наверное, это не те деньги, которые заставили бы встать индивида, а если бы сумма денег составила 1000 рублей, то индивид скорее всего встал бы и закрыл окно.

Где-то между 1 рублем и 1000 рублей находится некая минимальная сумма денег, которая заставила бы индивида покинуть кресло, это отправная цена действия.

Отправная цена действия «Х» – такая цена, при которой все равно, совершать или не совершать действие «Х».

В нашем примере, для индивида отправная цена находится в диапазоне от 1 рубля до 1000 рублей. Индивид может определить эту цену, проводя аукцион с самим собой: мысленно поднимая цену до такой величины, при которой он встанет и закроет окно – С(Х). Допустим, отправная цена установилась на уровне 100 рублей. Далее индивид проводит аукцион таким образом, что представляет: какую сумму денег он согласится заплатить, чтобы кто-нибудь другой закрыл окно. Допустим, эта сумма составила бы 20 рублей – Р(Х).

Итак, Р(Х) < C(X).

Результаты свидетельствуют, что индивид останется в кресле. Ему неприятен шум за окном, но он представляет меньшее зло для индивида, чем необходимость встать с кресла.

Вопросы

1. Сколько времени Вы можете просидеть, читая учебник?

Оцените это время в деньгах. Допустим, Вы 1 час читаете литературу по курсу «Микроэкономика» и больше 1 часа читать не намерены. Сколько денег Вы согласны получить, чтобы:

– еще 1 час просидеть с учебником в руках;

– еще 1 час просидеть с учебником в руках и постараться решить задачи по той главе, которую читаете;

– еще 1 час просидеть с учебником в руках и добиться того, чтобы задачи по данной главе были обязательно решены. Зависит ли ответ на вопрос от того, когда будут занятия по курсу «Микроэкономика» – завтра или через несколько дней.

2. Вы всегда считаете издержки и выгоды своего поступка?

3. Вы эмоциональный человек? Зачем считать издержки? Главное – получение «выгоды»?

4. Как Вы провели каникулы? (Ваша оценка). Существовали ли альтернативы в проведении каникул? Чем объясняется Ваш выбор?

Пример

Почему в самолетах плохо кормят?

В 2005 году в России начала работать компания, специализирующаяся на системе Low cost (низкая цена). Билеты на эти рейсы ниже, чем у других операторов, на 10-15%[1]. Принцип «дешевой авиации» – экономить на всем, кроме безопасности полетов. Если бы так кормили на земле, как на борту самолета, то фирма разорилась бы. Очевидно, что еда в самолете станет лучше только в том случае, когда затраты окажутся меньше выгод.

Выгодой от улучшения питания можно считать ту сумму, которую пассажиры согласны заплатить или которая будет включена в цену билета. Если бы улучшение питания вызвало повышение затрат на 200 рублей, то большинство людей, скорее всего, согласились бы оплатить эту сумму. Однако приготовление пищи на борту самолета (а в России внутренние рейсы имеют большее расстояние) требует значительно больших затрат. Конечно, авиакомпания может убрать из самолета 20 сидений, установить хорошее, современное оборудование для приготовления пищи, нанять высококвалифицированный персонал, использовать больший ассортимент продуктов и т.д. Но все эти затраты обойдутся каждому пассажиру в тысячи рублей, и немногие согласились бы на эти затраты. В самолетах компании Low cost бесплатно не кормят[2], а за счет предоставления услуг авиакомпания получает дополнительную прибыль.

Другой пример сравнения затрат и выгод.

Чем больше передних передач и трансмиссии автомобиля, тем экономнее расход топлива. Дополнительные передачи позволяют экономить топливо благодаря тому, что автомобили развивают высокие скорости при низких оборотах двигателя. Ручная трансмиссия современного автомобиля оснащена пятью передачами, автоматическая – тремя или четырьмя. Почему?

Для ответа на вопрос надо учесть, что автоматическая трансмиссия более сложное устройство, чем ручная. Затраты на дополнительную передачу в автоматической трансмиссии значительно выше. Выгода от дополнительной передачи в обоих случаях одинакова. На автомобильном рынке действует правило: дополнительная передача устанавливается только в случае, если выгода превышает затраты.

30 лет назад большинство автомобилей имело с ручной трансмиссией три передачи, а с автоматической – две передачи.

Если экономия топлива выгодна, то почему количество передач автоматической трансмиссии ограничено?

Экономия топлива – не единственная цель. Цена автомобиля определяется и другими параметрами.

Задача

Допустим, покупатель не может приобрести новый автомобиль и выбирает автомобиль со сроком эксплуатации 10 лет, но выбор идет между Ладой и Тойотой. Известно, что цена (аренда) Лады – 100 тыс. рублей в год и на каждые 20 км пробега требуется 5 литров топлива, а цена Тойоты – 300 тыс. рублей в год и на каждые 40 км пробега необходимо 5 литров топлива.

Затраты за год на топливо:

Лада

Тойота .

Тогда, допустим, Р = 1

+ 100 = + 300

L = 40 ∙ 200 = 8000 км

При расстоянии, равном 8000 км в год, покупателю все равно, какую машину приобрести.

Допустим, цена Лады возросла до 200 000 рублей в год. Сколько км надо проезжать в год, с тем, чтобы Тойота оказалась выгоднее (дешевле)?