Исследование макросреды бизнеса

Исследования макросреды бизнеса являются основополагающими, поскольку она наиболее сильно влияет на рынок. Цель такого изучения — выявление экономических тенденций, которые оказывают влияние или будут влиять на состояние национальной экономики. Знание среды бизнеса позволяет руководству предприятий грамотно выстраивать свои планы и прогнозировать развитие.

Изучение среды бизнеса позволяет получать ответы на вопросы: каковы тенденции и процессы в мировой и национальной экономиках; каким образом изменяются экономические, политические, экологические, научно-технические, демографические и другие факторы в мире; какова структура национального рынка, его география, емкость, барьеры, риски.

Стремление маркетологов к учету макроэкономических факторов при анализе отдельных рынков вполне оправданно. Между различными рынками и отраслями имеется как явная, так и скрытая взаимосвязь. Как, спрашивается, может быть связано производство электрокаров для погрузочно-разгрузочных работ с работой складских хозяйств? Увеличение количества складских хозяйств и их укрупнение приводят к росту спроса на электрокары, которые обслуживают склады. А строительство складов, по оценкам специалистов, отстает от развития региональной экономики на год-полтора.

Весь комплекс конъюнктурных факторов можно свести к пяти группам, представленным в табл. 1.

Таблица 1- Факторы макросреды

Перечисленные факторы не поддаются управлению из-за их масштабности, воздействия глобальных, региональных процессов, процессов, происходящих в стране в целом. Знание этих воздействующих на бизнес факторов, как по отдельности, так и все в совокупности представляет большое значение для предприятия.

Наиболее распространенной схемой подхода к изучению макросреды бизнеса является PESTLE— анализ, который называется так по начальным буквам основных факторов, подвергающихся анализу:

Political, Economical, Sociodemografic, Technological, Legislation, Ecological. В российской практике используется аналог, который называется ПЭСТ-анализ. Анализ складывается из четырех компонентов:

• политического (П), в котором можно учитывать особенности законодательства и экологических ограничений;

• экономического (Э);

• социально-демографического (С);

• технологического (Т).

Пример формы для проведения ПЭСТ-анализа показан на рис. 1.

Рис. 1- ПЭСТ-анализ

В существующих российских условиях одной из главных проблем является четкое понимание основных причин, оказывающих влияние на состояние рынков, и следствий, которые побуждают эти причины. Для проведения качественного причинно-следственного анализа состояния рынка можно применять диаграмму Исикавы (по имени, японского классика менеджмента) или метод Маджаро (по имени итальянского специалиста). Метод также известен под названием «рыбья кость». Он удобен для структурирования разноплановой информации из разных источников при решении проблемы совмещения данных для оценки конечного результата. Метод применяется в управ­лении качеством производства. Для целей, обсуждаемых в данном f учебном пособии, он является также эффективным.

Данные, которые используются в методе, носят характер качественных, получаемых в результате «мозгового штурма». Метод имеет графическую реализацию, которая призвана наглядно продемонстрировать комплекс факторов, оказывающих влияние на изучаемый процесс. В основе — графическое построение, по образу схожее с рыбьей костью. В том месте, где располагается голова рыбы, помещается формулировка проблемы, которую необходимо разрешить. От головы отходит основная «кость», точнее ствол, на который нанизываются остальные ветви (или более мелкие кости рыбы). Размер кости, ее толщина и длина косвенно характеризуют значение каждого фактора, Доказывающего влияние на решаемую задачу.

Рассмотрим на примере суть метода «рыбья кость». Предположим, что мы проводим анализ причин задержки доставки грузов, которую | осуществляет некая экспедиторская компания. Доставка осуществляется автомобилем. На рис. 11.8 показаны основные причины, которые смогут иметь место на практике.

Рекомендации по составлению диаграммы Исикавы можно сформулировать следующим образом.

1. Справа, в том месте, где у рыбы располагается голова, сформируйте поле, в котором запишите решаемую задачу.

2. Соберите и проранжируйте все возможные факторы, оказывающие влияние на решение задачи.

3. Нарисуйте «скелет рыбы», в котором каждой «кости» будет соответствовать свой фактор, влияющий на решение задачи. Чем ближе «кость» располагается к голове, тем выше степень важности этого фактора.

4. Классифицируйте все факторы, оказывающие влияние на решение, на несколько категорий в зависимости от степени их важности. Например, на рис. 11.8 более толстыми линиями обозначены главные факторы недоставки груза в срок, такие как водитель, автомобиль, маршрут, неготовность груза и сопровождения, невозможность вы­полнения заказа.

5. На более толстые линии нанесите более тонкие, которые являются их составляющими. Например, на рис. 11.8 недоставка груза по вине водителя могла случиться из-за его отсутствия на рабочем месте, из-за того, что он проспал, утерял водительские права и др.

6. Нанесите на диаграмму последовательно все факторы всех уровней важности.

7. После построения всей диаграммы проанализируйте соответствие расставленных факторов, в случае необходимости произведите перестановки.

8. Из всего набора факторов выделите самые главные, от которых зависит не менее 80% решения задачи.

В конечном итоге получается весьма удобная схема для проведения анализа факторов, оказывающих воздействие на конъюнктуру, состояние рынка, анализа конкуренции, прогноза возможного развития. Диаграмма наглядна и удобна, является распространенным аналитическим инструментом.

Пример. На рис. 11.9 приведен учебный пример проведения анализа факторов, оказывающих влияние на рынок ветроэнергетических установок (ВЭУ), т.е. ветряных генераторов бытового применения. «Ветряки» как их часто называют, являются эффективным средством обеспечения загородных домов электроэнергией. Перед началом активных продаж сотрудники отдела маркетинга предприятия, которое их производило, провели глубокий анализ с помощью диаграммы Исикавы и получили четкое понимание состояния рынка.

Суммируя сказанное выше, можно сделать вывод: предприятие должно иметь в своем распоряжении адекватные ответы на изменение какого-либо компонента факторов, создающих внешнее окружение