Традиционные модели поведения потребителя

Основоположником данного подхода является Дж. Ка-тона (George Katona). Дж. Катона сосредоточился на изменениях в поведении потребителей, которые про­изошли после Второй мировой войны (начало 50-х го­дов прошлого века). Согласно Катоне, поведение на рынке потребителя, в частности покупка дорогих то­варов длительного пользования, определяется общим экономическим климатом в стране и личным положе­нием потребителя. Исходя из этого, для анализа он ввел индекс потребительского настроения (index of consumer sentiment). Примеры данного индекса, рас­считанного компанией GfK-USM и Международным центром перспективных исследований, для Украины приведены в приложениях 1 и 2.

Упрощенная модель Дж. Катоны представлена на рис. 1.53.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Рис. 1.53. Модель экономической перспективы Дж. Катоны

3. Обобщенные, или современные, модели потре­бительского поведения

Интерес к обобщенным моделям потребительского поведения — довольно недавнее явление. За относи­тельно короткое время (начиная с середины 50-х го­дов) различными исследователями было разработано достаточно большое их число. Целью данного парагра­фа является изложение и краткий обзор ряда таких моделей. Рассматриваемые модели являются попыткой упорядочить и объединить огромное число фрагмен­тов и частей знаний о покупательском поведении по­требителя.

Шесть описанных ниже моделей внесли наиболь­ший вклад в понимание динамики поведения потреби­теля. Первые три из них описывают процесс принятия решения о покупке, особенно то, как потребитель осу­ществляет выбор торговой марки. Четвертая модель посвящена описанию процесса принятия решения о покупке семьей. Особое внимание здесь уделяется фак­торам, которые влияют на степень и характер участия членов семьи в решении о покупке. Пятая модель рас­крывает процесс обработки информации потребителем: когнитивные аспекты поиска и анализа информации, использование информации для принятия решения о покупке. Шестая модель акцентирована на вопросах, почему потребитель принял или не принял решение о покупке определенного товара и марки.

Более сложные модели, описывающие поведение потребителя, были разработаны прежде всего для того, чтобы собрать вместе различные сведения о покупа­тельском поведении. Другие были созданы для описа­ния динамики процесса принятия решения о покупке потребителем и для обеспечения схемы для исследова­телей потребителей, интересующихся тестированием различных аспектов других моделей. Собранные вме­сте, они очерчивают основные направления будущих исследований, призванных расширить наше понима­ние поведения потребителя.

Модель Ф. Никосия (Francesco M. Nicosia) (MH). Предметом МН является отношение между фирмой и ее потенциальными клиентами. Изложенная вкратце суть модели такова: компания воздействует на своих клиентов посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию посредством " ответов покупкой". Таким образом, МН является ин­терактивной, или цикличной: фирма делает попыт­ки повлиять на покупателя, а покупатель своими дей­ствиями (или бездействием) — повлиять на фирму.

В своей полной форме МН является сложной схемой информационных потоков, влияющих на процесс при­нятия решения потребителем. Для наших целей мы ограничимся рассмотрением упрощенной схемы, кото­рая достаточно четко отражает суть полной модели. Как представлено на рис. 1.54, МН разделена на четыре блока: 1-й — интервал между источником сообщения и отношением (реакцией) потребителя; 2-й — поиск и оценка; 3-й — акт покупки и 4-й — обратная связь. Краткое описание каждого из этих блоков дано ниже.

Блок 1. Отношение (позиция) потребителя, осно­ванное на сообщениях фирмы. Первый блок МН раз-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Рис. 1.54. Упрощенная схема модели Никосия процесса принятия решения о покупке

делен на два подблока. Первый подблок включает эле­менты внешней маркетинговой среды фирмы и ком­муникационные усилия, которые повлияют на пози­цию потребителя, такие как характеристики товара, его конкурентоспособность; характеристики средств массовой информации, привлекательность сообщения; характеристики целевого рынка.

Второй подблок определяет различные аспекты по­требительских предрасположенностей (например, ин­дивидуальность, личный опыт), которые влияют на восприятие индивидуумом сообщений фирмы. На вы­ходе первого блока имеем отношение к товару, осно­ванное на интерпретации сообщения потребителем.

Блок 2. Поиск и оценка. Во втором блоке МН рас­сматривается поиск потребителем дополнительной информации, его оценка торговой марки компании и других альтернатив. На выходе данного блока имеем мотивацию для приобретения товара фирмы (безуслов­но, результатом оценки может быть также и отклоне­ние торговой марки фирмы; однако в модели рассма­тривается только положительный ответ).

Блок 3. Акт покупки. В третьем блоке отношение потребителя к торговой марке фирмы имеет своим результатом непосредственное приобретение товара у розничного продавца.

Блок 4. Обратная связь. Последний блок состоит из двух важных элементов обратной связи, связанных с актом покупки: один из них направлен к фирме в фор­ме коммерческих данных; другой направлен к потреби­телю в форме опыта (удовлетворенность или неудовле­творенность). Опыт потребителя, связанный с использо­ванием товара, влияет на предрасположенность потре­бителя к восприятию будущих сообщений фирмы.

Модель Говарда — Шета (John A. Howard, Jagdish N. Sheth) (МГШ). МГШ является, в основном, пере­смотром более ранних подходов к систематизации и развитию универсальной теории принятия решения потребителем. В ней четко выделяются три уровня усвоения, или стадии, принятия решения: общее ре­шение проблемы, конкретное решение проблемы, от-

16 — 4-1131

Раздел 1

ветная реакция. В табл. 1.24 в схематической форме поданы основные характеристики каждой из этих трех стадий.

Таблица 1.24. Характеристики трех стадий принятия решения

Упрощенная версия базовой МГШ изображена на схеме, представленной на рис. 1.55. Модель состоит из четырех основных наборов переменных: входы, детер­минанты восприятия и усвоения, выходы и внешние переменные (не изображены на схеме).

Краткое описание каждого из наборов переменных дано ниже.

Входы. Переменные входа состоят из трех различ­ных типов стимулов или источников информации во внешней среде потребителя. Физические характерис­тики марки (показательные стимулы) и вербальные или визуальные характеристики товара (символиче­ские стимулы) — это стимулы, создаваемые деятелем рынка в форме продукта или информации о торговой марке. Третий тип стимулов обеспечивается соци­альным окружением потребителя (семья, референт­ные группы, общественный класс). Все три типа сти­мулов создают входы относительно определенного класса товаров или торговых марок для предполагае­мого потребителя.

Детерминанты восприятия и усвоения. Централь­ная компонента МГШ состоит из психологических пе-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ременных, которые предположительно функциониру­ют, когда потребитель обдумывает решение. Хотя эти конструкции являются " сердцем" модели ГШ, их рас­сматривают как абстракции, которые не могут быть определены или непосредственно измерены. Некото­рые из них являются переменными восприятия и свя­заны с тем, как потребитель воспринимает и обраба­тывает информацию, полученную из входных стиму­лов и других частей модели. Например, " расплывча­тость стимула" возникает, если потребитель неуверен в содержании полученной из внешней среды инфор­мации, а " предрасположенность восприятия" возни­кает, если потребитель искажает полученную инфор­мацию так, чтобы она соответствовала его нуждам или опыту.

Существуют также конструкции усвоения, которые включают в себя цели потребителя, информацию о торговых марках в определенном наборе, критерий оценки вариантов, предпочтения и намерение покуп­ки. Предложенное взаимодействие между различны­ми переменными восприятия и усвоения и перемен­ными других сегментов модели как раз и является отличительной чертой МГШ.

Выходы. В модели указан ряд выходов, название ко­торых соответствует некоторым переменным восприя­тия и усвоения (внимание, восприятие торговой мар­ки, отношение, намерения) в дополнение к акту по­купки.

Экзогенные переменные. Экзогенные переменные не являются непосредственно частью процесса принятия решения, и не указаны в представленной здесь моде­ли. Однако, поскольку внешние переменные оказыва­ют влияние на потребителя, они также касаются уси­лий маркетолога по сегментации. Наиболее значащие экзогенные переменные включают в себя значимость

покупки, черты индивидуальности, фактор времени и финансовое положение.

Для понимания глубинных взаимосвязей между переменными, Говард и Шет протестировали свою модель с фактическими данными. Первый тест был проведен на рынке быстрых завтраков. Он показал, что потребители достаточно систематичны в использова­нии информации и формировании отношения к торго­вым маркам. Во втором тесте рассматривалось реше­ние потребителя по приобретению автомобиля Vega. Исходя из анализа данных, полученных в процессе проведения теста, исследователи сделали вывод о том, что неформальное влияние (особенно информация, полученная от друзей) имело большее влияние на ре­шение, чем информация, полученная из рекламы.

Модель Энджела — Коллата — Блэкуэлла (James F. Engel, Kollat, Roger D. Blackwell) (МЭКБ). МЭКБ была первоначально разработана как структура, необ­ходимая для систематизации и организации быстро ра­стущего объема информации касательно поведения по­требителя. Подобно МГШ, она прошла через множе­ство пересмотров и изменений, направленных на улуч­шение ее описательных возможностей и разъяснение основных взаимосвязей между компонентами и под­компонентами. На рис. 1.56 представлена последняя версия этой модели, которая состоит из шести верти­кально организованных частей: стадии процесса при­нятия решения, информационный вход, обработка ин­формации, оценка товара и марки, общие мотиваци-онные влияния и влияние внешней среды. Более по­дробное описание каждой из этих компонент дано ниже.

Стадии принятия решения. Модель сфокусирована на пяти основных стадиях процесса принятия реше­ния: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор и результаты. Количество этих

Поведение покупателей на потребительском рынке

стадий при реальном решении о покупке зависит от того, насколько обширным является решение пробле­мы. Например, при " общем решении проблемы" по­требитель предположительно проходит через все пять стадий; при " ответной реакции" потребитель непосред­ственно переходит от внутреннего поиска к акту по­купки.

Информационный вход. Входом в секцию " обработ­ка информации" являются различные виды информа­ции из маркетинговых и немаркетинговых источни­ков. После прохождения через активную память по­требителя, которая служит фильтром, информация оказывает исходное влияние на этап осознания про­блемы. Модель также показывает, что необходимость в поиске внешней информации возникает в том слу­чае, когда дополнительная информация необходима для осуществления выбора или потребитель испыты­вает диссонанс, т. к. выбранная альтернатива оцени­вается менее удовлетворительно, чем первоначально ожидалось.

Обработка информации. Компонента обработки информации модели состоит из выборочной подвержен­ности потребителя селективным внешним воздействи­ям, внимания и восприятия поступающей маркетин­говой и немаркетинговой информации. Как показано в модели, прежде чем сообщение может быть исполь­зовано, потребитель должен получить его, проявить внимание к нему и воспринять его. Таким образом, как показано на схеме, эти три перцепционных аспекта предоставляют информацию, которая фильтруется активной памятью (или выборочно обрабатывается) прежде чем поступает в постоянную (или долгосроч­ную) память как информация и опыт.

248 Раздел 1

Оценка товара-марки. Компонента оценки товара-марки связана наиболее тесно со стадией оценки аль­тернатив процесса принятия решения. Она включает четыре элемента: критерии оценки, убеждения, отно­шения и намерения. Эта компонента модели описыва­ет процесс оценки различных альтернатив перед при­нятием заключительного решения о покупке.

Влияния мотивации. Эта компонента модели вклю­чает два основных элемента: 1) мотивы, инициирую­щие различные оценочные критерии, которые потре­битель использует при оценке альтернатив; 2) харак­терные черты индивидуальности и образа жизни, ко­торые помогают очертить общие поведенческие стерео­типы потребителя.

Влияние внешней среды. Последняя компонента модели состоит из внешних воздействий, т. к. они были восприняты и потребитель на них прореагировал. Ос­новные внешние факторы, отмеченные в этой модели: культурные нормы и система ценностей; референтные группы и семейные факторы, которые влияют на ин­дивидуальность и образ жизни; ожидаемые обстоятель­ства, влияющие на намерение купить; непредвиденные обстоятельства, которые могут блокировать или изме­нить решение потребителя.

Модель Шета (Jagdish N. Sheth) (МШ) — модель семейного принятия решения. Во всех трех ранее опи­санных моделях их предметом являлся процесс при­нятия решения о покупке индивидуальным потреби­телем. Альтернативной перспективой является рас­смотрение семьи и ее членов как самостоятельной еди­ницы, принимающей решения о покупке. Это показа­но в МШ на рис. 1.57.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

В левой части модели отображены различные само­стоятельные психологические системы, которые пред­ставляют собой различные предрасположенности отца, матери и других членов семьи. Эти отдельные пред­расположенности ведут к " покупательским решениям семьи", которые принимаются совместно или по от­дельности.

Правая сторона модели включает в себя семь фак­торов, которые определяют, будет решение принято независимо или совместно: социальный класс, образ жизни, роли, этап жизненного цикла семьи, воспри­нимаемый риск, важность покупки и фактор време­ни. Согласно этой модели, тенденция принятия со­вместных решений превалирует в семьях, принадле­жащих к среднему классу, недавно образовавшихся, с тесными отношениями в семье, с четко разграни­ченными ролями. В терминах факторов, определяю­щих продукт, предполагается, что совместное приня­тие решения более распространено, когда велика доля риска или неуверенности, когда решение имеет боль­шое значение, или когда имеется значительный ре­сурс времени.

Модель Беттмана (James R. Bettman) обработки информации потребителем (МБОИП). МБОИП явля­ется одной из наиболее современных моделей ППР. В этой модели выбор потребителя рассматривается с ко­гнитивной точки зрения. Предполагается, что потре­битель обладает ограниченными возможностями по об­работке информации. Таким образом, когда он стал­кивается с проблемой выбора, потребитель очень ред­ко проводит сложный анализ имеющихся альтернатив. Вместо этого, как предложено в модели, потребитель использует простые стратегии принятия решения или эвристику. Эти " упрощающие" правила помогают по­требителю принять решение, т. к. дают возможность и

средства избежать отягощающего занятия по обработ­ке всей имеющейся информации и по оценке всех име­ющихся альтернатив.

В своей полной форме МБОИП состоит из множе­ства взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребитель­ского выбора. Краткий обзор МБОИП на рис. 1.58 со­держит все принципиальные компоненты когнитивно­го процесса: возможность обработки, мотивация, вни­мание и кодирование восприятия, сбор информации и оценка, память, ППР, потребление и процесс усвое­ния. Кроме того, модель содержит описание механиз­мов, которые непрерывно сканируют окружающую сре­ду, получают информацию и отвечают на прерывания.

Возможность обработки. Компонента возможно­сти обработки МБОИП основана на понятии о том, что индивидуум обладает ограниченными возможностями по обработке информации. Таким образом, осуществ­ляя выбор, потребители находят сложные вычисления и длительную обработку информации очень трудоем­ким и утомительным занятием. Для решения этой про­блемы потребитель очень часто выбирает или создает для себя определенные стратегии выбора или правила " большого пальца", которые значительно упрощают задачу по оценке альтернатив.

Как изображено на схеме, компонента " возмож­ности обработки" влияет на другие главные компонен­ты модели. Это придает большое значение наборам и масштабам стратегий выбора, которые потребитель предпочитает использовать при оценке альтернатив и выборе одной из них. Точнее, влияет на размещение ограниченных возможностей по обработке информации и устанавливает место действия для выбора упрощен­ных правил оценки как эффективного метода для пре­одоления этих ограничений.

Поведение покупателей на потребительском рынке

Мотивация. Поскольку выбор потребителя в МБОИП целенаправленный, мотивация является центральной компонентой. Мотив влияет на направленность и интен­сивность выбора и стимулирует потребителя к поиску информации, необходимой для оценки альтернатив и осуществления выбора (т. е. совершения покупки).

Мотивация обеспечивает импульс посредством двух основных механизмов: иерархии целей и механизмов сканирования и прерывания. Механизм иерархии це­лей — это динамическая сила в форме серии промежу­точных подцелей, которые ведут к желаемому шагу — окончательному выбору. Этот механизм согласуется с понятием ограниченной способности к обработке ин­формации. Предполагается, что если потребитель по­лучил опыт в определенной области выбора, он более не испытывает необходимости в использовании слож­ной иерархии целей, чтобы принять решение. Вместо этого приобретенный опыт обеспечивает потребителя базой для более простых правил принятия решения. Таким образом, механизм иерархии целей проклады­вает путь усилиям потребителя по принятию решения.

Исходя из того, что механизмы сканирования и прерывания тесно связаны со всеми остальными ком­понентами МБОИП, они будут рассмотрены в послед­нюю очередь.

Внимание и кодирование восприятия. Иерархия целей потребителя оказывает значительное влияние на тесно связанные компоненты внимания и кодирования восприятия. Согласно МБОИП, существует уже упо­мянутые нами два типа внимания: добровольное вни­мание, которое является сознательным распределени­ем возможностей по обработке информации в соответ­ствии с текущими целями, и непреднамеренное вни­мание, которое по большей части является автомати­ческим ответом на значимые события. Каждый из этих двух различных видов внимания оказывает влияние

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

на то, как индивидуум прогрессирует в достижении целей и осуществлении выбора.

Элемент кодирования восприятия в модели являет­ся расширением компоненты внимания. Он описывает процесс того, как индивидуум организует и интерпре­тирует те стимулы, к которым он проявил внимание, и может предоставить объяснения относительно нуж­ды в дополнительной информации.

Сбор информации и оценка. В контексте МБОИП потребитель предпринимает внешний поиск по причи­не того, что считает имеющиеся в памяти данные не­адекватными. После получения информация подлежит оценке, которая выявит ее ценность или бесполезность. Потребитель продолжит поиск дополнительной инфор­мации до тех пор, пока не получит необходимый ее объем или пока не сочтет дальнейший поиск слишком дорогостоящим в плане времени и сил.

Память. Память в МБОИП является той компонен­той, через которую проходит весь поток информации. Точнее, сначала потребитель начинает в памяти вну­тренний поиск информации, необходимой для приня­тия решения. Если внутренний поиск не дает резуль­татов, потребитель предпринимает внешний поиск.

Как часть динамики памяти информация хранит­ся либо в кратковременной памяти (которая имеет ограниченный объем и где информация обрабатывает­ся) или в долговременной памяти.

Процесс принятия решения. В МБОИП подчерки­вается, что различные типы выборов обычно осуще­ствляются совместно с выполнением определенных компонент модели (например, выбор целей и выбор информации для восприятия). Таким образом, выбо­ры, осуществляемые в процессе принятия решения, являются скорее специфической формой выбора, чем самим выбором.

В этой части модели подчеркивается, что на опреде­ленную эвристику, которую применяет потребитель, оказывают влияние факторы индивидуальности и си­туационные факторы (например, безотлагательность решения). Поэтому неблагоразумно предполагать, что одно и то же правило будет применяться определен­ным потребителем в различных ситуациях, или раз­личными потребителями в одинаковых ситуациях.

Потребление и процесс усвоения. Компонента потреб­ления и усвоения в МБОИП связана с будущим исполь­зованием опыта, приобретенного после того, как был осуществлен выбор и выбранная альтернатива была ис­пользована. Такой опыт покупки служит потребителю не только как форма информации, которая будет ис­пользована в будущих ситуациях выбора, но также дает основу для развития или отсеивания его/её эвристики. Следовательно, выход данной компоненты, т. е. оценки постпокупки и постпотребления, хранится для повто­рения или использования в аналогичных ситуациях.

Механизмы сканирования и прерывания. Как было отмечено раньше, на всех стадиях МБОИП имеются сканирующие и прерывающие механизмы, которые получают все виды сообщений из окружающей среды потребителя. Сканер непрерывно открыт для адекват­ной информации из внешней среды, в то время как механизмы прерываний оперируют сообщениями, ко­торые имеют тенденцию к вмешательству в процесс принятия определенного решения.

В этом свете сканер восприимчив к информации, в то время как механизм прерываний оперирует с сооб­щениями, которые более или менее " вынуждают" по­требителя к чему-либо. Однако оба этих механизма способны задержать достижение целей, связанных с определенным процессом выбора и переключают вни­мание на абсолютно другую сторону выбора (например, более актуальная проблема).

Модель Шета — Ньюмана — Гросс. (Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, Barbara L. Gross) потребитель­ских ценностей (МШНГ). Данная модель пытается объяснить, как потребитель осуществляет свой выбор. В отличие от приведенных выше моделей, нуждающих­ся в дополнительном тестировании перед применени­ем на практике, МШНГ проста для понимания и ути­литарна для сегментации рынка.

В основе модели лежат три основные посылки: 1) выбор потребителя обусловлен небольшим и огра­ниченным количеством потребительских ценностей, связанных с товаром³⁸; 2) потребительские ценности могут приносить различную пользу в зависимости от ситуации; 3) потребительские ценности независимы. Как уже было упомянуто ранее, модель предполагает наличие у товара пяти основных ценностей: функцио­нальной, условной, социальной, эмоциональной и эпи-стемической (рис. 1.59). В процессе оценки альтерна­тив потребитель выбирает тот товар, который в дан­ной конкретной ситуации обладает для него наиболь­шей ценностью. Смена обстоятельств ведет к измене­ниям в оценке потребительской ценности товара.