Покупка

При совершении покупки потребитель старается уменьшить риски, в частности, уже упоминаемые финансовый, функциональный, физический, психоло­гический, социальный риски, а также риски времени и упущенных возможностей. Естественно, что потре­битель пытается управлять рисками с целью их мини­мизации. Это оказывает влияние на поведение потре­бителя, накладывает определенный отпечаток на него, а именно приводит:

1) к поиску информации из неформальных (друзья,
знакомые, коллеги и т. п.) и формальных (магазины,
торговцы, реклама, описание товара и т. п.) источни­
ков;

2) приверженности к марке, когда потребители
избегают покупки новых товаров, отдавая предпочте­
ние проверенным, позитивно воспринятым маркам;

3) выбору на основе имиджа марки, особенно когда
трудно оценить объективные характеристики товара
или для него характерно показное потребление;

4) доверию к имиджу торговой организации, особен­
но если нет другого источника информации;

5) покупке наиболее дорогой модели в надежде, что
она будет более качественной;

6) поиску гарантий (успокаивающие факторы). Это
может быть гарантия возврата денег, гарантия обслу­
живания, результаты тестирования государственными
и частными фирмами или же испытание (проба) перед
покупкой. Например, фирмы иногда дают на 10 дней
товар в пробную эксплуатацию или раздают бесплат­
ные образцы.

На процесс принятия решения о покупке оказыва­ют влияние различные лица, степень влияния кото­рых зависит от их роли (рис. 1.52).

Рис. 1.52. Роли лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке

В процессе принятия решения потребитель сталки­вается со следующим этапами выбора: 1. Базовое реше- Купить продукт/услугу

ние купить

2. Выбор марки Купить специфическую марку

Купить обыкновенную марку Купить новую марку Купить обычное количество Купить популярную марку Купить национальную или междуна­родную марку

3. Выбор Купить в специфическом магазине
продавца Купить в одном из обычных магази­
нов

Купить в магазине или дома, напри­мер, по телефону по каталогу Купить в местном или требующем поездки магазине

Послепродажная оценка

Послепродажная оценка определяет дальнейшее поведение потребителя. Так, если потребитель удов­летворен приобретенным товаром, он становится по-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

стоянным его покупателем, лояльным к данной мар­ке. В противном случае потребитель переходит на этап поиска информации.

Для описания процесса оценки товара покупателем Ричард Оливер разработала модель оправдания ожи­даний³⁷. Суть данной теории (доказанной эмпирически) состоит в том, что удовлетворение или неудовлетворе­ние — это итог сравнения предварительного ожидания с реальным результатом использования товара. Ожи­дания потребителей делятся на три категории.

1. Адекватное качество — нормативная оценка,
отражающая то качество товара или услуги, кото­
рое соответствует цене и усилиям, затраченным на по­
купку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желае­
мый " идеальный" уровень качества.

3. Предполагаемое качество — уровень качества,
которое ожидает получить потребитель.

В ходе предварительной оценки альтернатив у по­требителя формируется оценка предполагаемого каче­ства. После покупки происходит сравнение с реальной оценкой, которая формируется на основе объединения объективной и эмоциональной оценок. Удовлетворение вызывает позитивное подтверждение (товар лучше, чем его предполагаемая оценка). Простое подтверждение вызывает нейтральную реакцию. Чем выше уровень положительного подтверждения, тем больше вероят­ность повторной покупки.

Говоря о послепродажной оценке, необходимо за­метить, что хотя специалисты по рекламе и говорят, что " реклама — это красиво сказанная правда", следу­ет помнить, что величина преувеличения должна быть в разумных пределах. В противном случае сильное преувеличение, кроме правовых последствий, может

См. также модели " SERVQUAL" и " SERVPERF".

вызвать неоправданные ожидания. Сильный контраст с реальным качеством или ценой товара приводит к резко негативной реакции потребителей.