V. Понимание

Понимание — это та стадия, на которой человек различает, понимает переданную ему информацию (формы, знаки и т. д.)-

Значительный вклад в понимание того, как люди воспринимают, понимают символы в окружающем мире, внесла гештальтпсихология, о которой мы уже упоминали ранее. Это направление постулирует три принципа организации стимулов: простота, изобра­жение и фон, целостность.

Когда мы воспринимаем что-либо, мы пытаемся интерпретировать это. Интерпретация в данном слу­чае сводится к значению, которое потребитель припи­сывает конкретному стимулу. Восприятие какого-либо явления в сознании любого человека проходит три основных этапа — организацию, категоризацию и логи-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ческий вывод. Чтобы понять природу этих процессов, необходимо начать рассмотрение со стадии восприя­тия органами чувств. Даже те, кто знает об этом, не перестают удивляться следующему факту: люди не вос­принимают слово прямо. На самом деле мы восприни­маем действительное слово посредством молекулярных явлений, таких как, например, световые или звуко­вые колебания. Таким образом, функцией первой ста­дии в интерпретации внешних стимулов является опре­деление, какие именно из огромного количества час­тиц в нашем окружении действительно относятся друг к другу. Этот процесс называется организацией вос­приятия.

Как только возбудитель ощущен, основной задачей становится его идентификация, то есть мы " узнаем", что же это такое. Эта стадия называется категориза­ция восприятия. После того, как возбудитель был от­несен к какой-либо категории, мы можем анализиро­вать его еще глубже. Этот процесс включает логиче­ский вывод.

Основные принципы организации восприятия были разработаны учеными школы гештальтпсихологии. Первичным принципом этой школы является принцип завершенных образов — положение о том, что люди скорее воспринимают объекты полностью, чем только отдельные их части (немецкое слово гештальт перево­дится как " целое" или " образец"). Это означает, что целое обладает большей значимостью, чем просто сум­ма его частей. Например, когда потребитель заезжает на автомобильную стоянку супермаркета, то он (или она) намного более вероятно заметит витрины, чем только стеклянные окна, полки и вывеску — полный образ является более важным и значимым, чем его части в отдельности.

Представители школы гештальтпсихологии также считают, что люди хотят иметь в сознании " хороший

гештальт". Данное утверждение означает, что люди желают воспринимать образы, которые являются про­стыми, завершенными и значимыми. Большинство этих процессов не осуществляется сознательно, но они имеют сильное влияние на наше восприятие. Основы­ваясь на этом стремлении к хорошему гештальту, боль­шинство из нас чувствуют окружающий мир в полном соответствии со следующими принципами (рис. 1.40).

4. Пред«.'(ЖР*«*1*

Рис. 1.40. Основные принципы гештальтпсихологии

1. Фигура и фон. Наше восприятие заботится, чтобы изобразить один объект, и рассматривает как фон ос­тальные возбудители, которые являются менее важны­ми и на которых внимание не фокусируется. Восприя­тие может быть быстро реорганизовано, однако, лишь так, чтобы часть фона стала новым образом, в то время как старый образ преобразуется в фон. Заметьте, на­пример, как тяжело на рис. 1.40 (1) увидеть вазу и лю­дей в одно и то же время. Когда вы видите вазу, это и есть ваш " образ", лица в данном случае будут являться

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

" фоном"; когда ваше восприятие реорганизуется, что­бы сфокусироваться на лицах как на " образе", ваза пе­редвинется на задний план и станет " фоном".

Теперь обратим внимание на рис. 1.41. Каков, на ваш взгляд, возраст этой женщины? А если вам ска­жут, что вы ошиблись, какова будет ваша следующая догадка? Это более сложная головоломка, чем " ваза и лица", так как образы этих двух женщин — молодой, чуть отвернувшей голову от наблюдателя, и пожилой, смотрящей прямо — частично перекрываются на кар­тинке. Однако, как и в предыдущем примере, увидеть оба образа в одно и то же время фактически невоз­можно.

Рис. 1.41. Интересная женщина

2. Близость. Элементы, которые находятся близко друг к другу в пространстве или времени, восприни­маются вместе, формируя один объект. В примере на рис. 1.40 (2) из-за эффекта близости мы видим не про-

сто множество точек, а два ряда (один из них — про­стой, толщиной в одну точку, а другой — состоит из четырех простых), которые воспринимаются как есте­ственно движущиеся вниз через рисунок.

3. Сходство. Элементы, которые подобны по форме,
образуют один объект. Например, очень заметно то, как
замена " х" на " •" в некоторых местах рис. 1.40 (3) при­
водит к тому, что мы видим ряды, идущие поперек, а
не вдоль рисунка, как в предыдущем примере.

4. Продолжение. Элементы, которые вместе состав­
ляют линию или кривую, формируют один образ.
Если мы внимательно посмотрим на иллюстрацию
(рис. 1.40 (4)), то увидим, что там изображено не что
иное, как чернильные капли. Однако, что более веро­
ятно, мы будем видеть перекрещивающиеся линии.
Это приведет к тому, что мы воспримем четыре от­
дельные кривые — четыре разных образа — вместо
44 одинаковых точек.

5. Общая цель. Движущиеся элементы, которые на­
правлены в одну сторону, формируют один объект. За­
метьте, насколько легче для нас смотреть на верхний ряд
стрелок, чем сосредоточить свое внимание на разнонап­
равленных стрелках в нижнем ряду рисунка 1.40 (5).

6. Замыкание. Восприятие предпочитает " видеть"
завершенную или замкнутую фигуру. Например, как
показано на рис. 1.40 (6), 320-градусная дуга воспри­
нимается большинством людей как круг, хотя образ
на иллюстрации не является завершенным.

7. Симметрия. Восприятие предпочитает видеть
симметричные формы и меньше концентрируется на
формах, таковыми не являющихся. На рис. 1.40 (7-А)
многие скорее увидят отдельные треугольники, чем
какой-то один образ. Глядя на рис. 1.40 (7-Б) скорее
всего внимание сконцентрируется на верхнем треуголь-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

нике, даже с учетом того, что часть его закрыта, но не будет концентрироваться на непонятном и несиммет­ричном четырехугольнике. А на рис. 1.40 (7-В) вос­приятие уже увидит более понятную, симметричную форму и, скорее всего, сведет ее к образу стрелки.

Отсюда следует заметить, как полезны могут быть эти основные принципы гештальтпсихологии в процес­се разработки внешнего вида упаковки, усовершенство­вания товара или создания рекламы таким образом, чтобы на них было приятно смотреть, и чтобы они привлекали внимание потребителей.

Также следует отметить такие важные принци­пы, характеризующие особенности процесса восприя­тия, как контекст восприятия, постоянство воспри­ятия и набор восприятия.

Контекст восприятия. Согласно концепции " кон­текст восприятия" можно утверждать: из-за того, что мы воспринимаем некоторые " целые" объекты, разные возбудители будут влиять на наше восприятие, даже если мы не сознаем, что это происходит. Рис. 1.42. содержит простой пример того, как контекст воздей­ствует даже на наши простейшие ощущения.

Рис. 1.42. Контекст восприятия

Какая, например, линия длиннее на рисунке А? Практически все, кто не был предупрежден о неболь­шой хитрости, использованной при создании этого

рисунка, ответят, что левая. Чтобы сравнить длины этих отрезков, можно воспользоваться, например, ли­нейкой. Так как объективно они равны, то этот при­мер наглядно показывает, как объективная реальность может отличаться от субъективной реальности: в этом случае направление стрелок (поскольку мы приняли их во внимание) действительно повлияло на наше вос­приятие непосредственно линий.

Рисунок 1.41 (Б) расширяет тему контекстных эф­фектов в области " значения". Большинство респонден­тов скажут, что и " 13", и " В", оба находятся там, где и должны быть. Однако чтобы сформировать число, нам было необходимо интерпретировать расстояние между линией и кривой как существующий промежу­ток. В другом случае, чтобы сохранить соответствие контексту алфавита, нам было необходимо игнориро­вать небольшие расстояния и применить принцип за­мыкания для этого контекста.

Постоянство восприятия. Концепция " постоянство восприятия" тоже является очень важной. Она пока­зывает, как сильно наш опыт прошлого влияет на вос­приятие настоящего. Эта концепция основана на сле­дующем факте: мы стараемся воспринимать наш мир как относительно постоянное и неизменяющееся окру­жение, даже если наши рецепторы сообщают нам о из­менениях во внешней среде. Например, снова увидев рисунок 1.41 (А) многие респонденты сразу же выска­жут предположение, что обе линии имеют одну и ту же длину, так как они уже видели этот пример ранее. Следует отметить уверенность респондентов в своей долгосрочной памяти, что, свидетельствуя о постоян­стве восприятия, изменило их отношение к данной задаче: однажды измерив длины этих линий, они уло­вили суть!

Рассмотрим простой пример, касающийся марке­тинга. Если мы знаем приблизительную высоту и

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ширину коробки порошка, мы должны заботиться о том, чтобы " воспринимать" тот же размер, даже когда мы идем по направлению к полке из другого конца магазина (на уровне чувств, однако, коробка кажется намного большей на расстоянии в 1 метр, чем на рас­стоянии в 15 метров). Далее мы будем продолжать воспринимать коробку такой же прямоугольной, даже если действительный образ из-за почти 90-градусного угла зрения будет фактически трапецеидальным. На­конец, мы увидим тот же апельсиновый, желтый и голубые цвета на коробке, даже если они при плохом освещении на физиологическом уровне более похожи на коричневый. Постоянство восприятия также сраба­тывает и на всех других продуктах.

Набор восприятия. Один из основоположников гештальтпсихологии Вольфганг Кёлер проводил опы­ты по изучению восприятия. Его опыты состояли в том, чтобы поставить перед обезьяной по кличке Сул­тан какую-нибудь задачу, например, достать корзи­ну с фруктами, подвешенную вверху клетки. Султа­ну были доступны различные инструментальные средства, но лишь одно из них могло помочь ему добиться успеха. Наблюдение за действиями Султа­на показали, что его восприятие ситуации было клю­чом к тому, решит он задачу или нет. Ему было не­обходимо реорганизовать восприятие ситуации — поменять соотношение " фигура — фон", чтобы уви­деть решение. В одном опыте после того, как Султан опустился рядом со стенкой после энергичных, но неудачных попыток достать корзину с помощью раз­ных палок, он бросил взгляд на коробку, стоявшую на полу. После короткой паузы (на протяжении ко­торой коробка передвигалась из фона в образ в его восприятии), он вскочил, передвинул коробку под корзину, и легко достиг цели.

В маркетинге особенности процесса восприятия обычно используются в визуальных коммуникациях, таких как печатная или телевизионная реклама, а также дизайн упаковки. Например, работая над ре­кламным объявлением, художник может сознательно или подсознательно использовать принципы гештальт-психологии для достижения желаемого эффекта, уде­ляя внимание концепции " фигура — фон", поскольку товар не будет замечен, если он не выделяется из фона напечатанного объявления. Если же целью рекламо-производителя является ассоциирование товара с чем-либо другим, то более приемлемыми и рекомендуемы­ми для использования в такой ситуации будут прин­ципы близости, замыкания и закон " общей цели".

Исследователи подтвердили также тот факт, что на отношение потребителя к продукту можно повли­ять с помощью использования таких гештальтзаконов, как замыкание. Один из экспериментов состоял в тща­тельном сборе визуального материала из объявлений, рекламировавших пиво и джинсы, и демонстрации собранного материала субъектам, которые были раз­делены на группы с высокой и низкой степенями во­влеченности (представителям первой группы была пред­ложена возможность выиграть джинсы). Если респон­денты были сильно вовлечены в процесс выполнения задания и если объект рекламы был тщательно прора­ботан, оценка товара была выше, чем если бы объект не был проработан. Исходя из этого, автор экспери­мента сделал вывод, что в случае, когда объект в рек­ламе проработан, система восприятия наблюдателя пытается " замкнуть" образ, и найти в нем какой-либо смысл. Это принуждает наблюдателя к более длитель­ному изучению объявления, что, в свою очередь, по­вышает оценку продукта в его глазах. Этот и анало­гичные результаты подобных экспериментов говорят о том, что использование принципов гештальтпсихо-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

логии, таких как замыкание, может благотворно по­влиять на потребительскую оценку рекламных объяв­лений и товаров.

Дизайн многих товаров разрабатывается с опреде­ленной целью — сформировать нужное отношение к товару. При оформлении скоростных автомобилей и лодок, например, используют такие принципы, как общая цель и симметрия, чтобы обеспечить общее вос­приятие " образа" скорости и быстрого движения. Так­же вывески на магазинах часто создаются с использо­ванием принципов общей цели, продолжения, замы­кания, чтобы заставить потребителя обратить свой взгляд на товары или объявления.

Особенности восприятия оказывают сильное вли­яние на вывод новых товаров. Например, маркетологи компаний по производству бытовой химии твердо зна­ют, что новое более концентрированное вещество не может быть хорошо воспринято потребителями благо­даря трем вероятным патернам восприятия:

• эта маленькая коробка не стоит того, что за нее
просят (это должно ограничить гибкость ценообразо­
вания в комплексе маркетинга данного товара, таким
образом сводя на нет успех этих продуктов);

• " Если я буду использовать меньше моющего сред­
ства, оно не сможет также хорошо отмывать как то,
которым я пользовался ранее" (этот набор восприятия
должен блокировать покупку товара " на пробу");

• " Я знаю, сколько мне необходимо моющего сред­
ства... Я пользуюсь подобными средствами уже много
лет! " (некоторые потребители могли бы использовать
столько же нового средства, сколько ранее использо­
вали старого и были бы неудовлетворены функциональ­
ностью товара, так как объем моющего вещества
уменьшился).

Таким образом, мы убедились, что маркетинг пре­доставляет широкие возможности для воплощения

принципов организации восприятия. Маркетологи уже давно знают об этих принципах и с успехом использу­ют их при разработке элементов комплекса марке­тинга.

Особенности восприятия цветовой гаммы

Различные цвета по-разному воспринимаются че­ловеком. Правильно подобранная цветовая гамма в рекламном обращении способствует адекватности вос­приятия рекламного обращения, усиливая или иска­жая смысловую нагрузку в соответствии с выбранной стратегией позиционирования, ускоряет и усиливает процесс восприятия и запоминания.

Об особенностях женского и мужского восприятия цветов мы упоминали ранее. Приведем некоторые ассо­циации, связанные основными цветами (табл. 1.16, 1.17).

Таблица 1.16. Особенности цветовой гаммы

Раздел 1

Продолжение табл. 1.16

Один и тот же цвет может нести различную, а иног­да и противоположную смысловую нагрузку. Это за­висит от таких факторов.

• Культурные и этнические особенности. В рам­
ках конкретной культуры конкретного народа рожда­
лась и формировалась собственная цветовая символи­
ка, свои каноны. Один и тот же цвет может нести раз­
ную смысловую нагрузку.

• Характер и специфика объектов. Каждый класс
товаров нуждается в продуманном цветовом оформле­
нии. Например, упаковка пищевых продуктов, как
показывают исследования, должна содержать природ-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Таблица 1.17. Характеристика цветов по ассоциациям, возникающим в связи с ними

ные цвета, ассоциирующиеся у потребителя с нату­ральностью и естественным цветом продукции. " Кис­лотные" цвета могут вызвать нежелательное ощуще­ния искусственности.

• Освещение. В зависимости от освещения может меняться цветопередача. Один и тот же товар может иметь разный цвет на солнечном свете, освещении при помощи ламп накаливания и люминисцентных, гало­генных ламп. Такое цветоискажение часто происходит при недостаточном или неправильном освещении в магазине, вызывая недовольство покупателей.

• Отражение цветом соседних (окружающих) цве
тов. В связи с этим необходимо продумывать цветовое
оформление торговых помещений, расположение то­
варов на полках.

• Положение в пространстве. Различные цвета по-
разному воспринимаются в зависимости от расстояния.
Яркие цвета легче видны издалека.

• Техника цвета: интенсивность, насыщенность,
густота, тон, яркость, хроматическая характеристика.

• Психологические особенности человека. В зави­
симости от психоэмоционального состояния у челове­
ка меняется отношение к цвету (например, это исполь­
зуется в цветовом тесте Люшера). Кроме того, суще­
ствует устойчивое отношение к цветам, связанное с
типом личности. Холерики и меланхолики, экстравер­
ты и интроверты в силу раной активности коры голов­
ного мозга имеют свои цветовые предпочтения.

Взаимосвязь цены и качества

Выбор потребителя во многом определяется взаи­мосвязью между ценой и качеством. Чувствительность к цене не одинаковая в различных ситуациях и может как увеличиваться, так и уменьшаться. Производите­ли продукции заинтересованы в уменьшении ценовой чувствительности потребителей, используя для этого различные маркетинговые приемы. Ниже приводятся факторы, влияющие на ценовую чувствительность:

• наличие уникальной ценности (покупатели менее
чувствительны к цене, если товар имеет уникальные
особенности, свойства; используется в брендинге);

• знание аналогов (покупатели менее чувствитель­
ны к цене, если они не знают аналогов);

• сложность сравнения (покупатели менее чувстви­
тельны к цене, если рассматриваемые товары сложно
сравнить);

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

• доля цены в совокупных доходах (покупатели
менее чувствительны к цене, если цена товара состав­
ляет лишь небольшую часть их дохода);

• соотношение цены и конечной полезности (поку­
патели тем менее чувствительны к цене, чем меньший
процент составляет цена товара в общих затратах для
получения конечного результата);

• возможность распределения затрат (покупатели
менее чувствительны к цене, если затраты разделяют­
ся с другими);

• совместность использования (покупатели менее
чувствительны к цене, если он используется вместе с
ранее приобретенным основным товаром);

• связь цены и качества (покупатели менее чувстви­
тельны к цене, если товар вызывает ассоциации с вы­
соким качеством, престижем, эксклюзивностью);

• возможность создания запасов (покупатели менее
чувствительны к цене, если у них нет возможности
сделать запас товаров).

Семиотика

Семиотика — это направление, занимающееся ис­следованием символов и значений. Берет свое начало еще со времен Сократа. Сегодня семиотика тесно свя­зана с фрейдистской символикой. Традиционный се­миотический анализ включает нижеприведенные эле­менты:

С семиотическим анализом тесно связан эффект симпиптизма

Согласованное действие звука, зрительного и смыслового образа для усиления имиджа торговой марки получило название симпиптизма (гр. sumpiptein — соответствовать).

Выводя торговую марку на рынок, фирме нужно протестировать марку на предмет восприятия ее по­требителями. Такое тестирование может предусматри­вать анализ соответствия звукового восприятия мароч­ного названия семантике слова, ассоциациям, которые оно вызовет, объективным свойствам товара (рис. 1.43). Несоответствие же приводит к тому, что усилия ком­пании по позиционированию марки не приводят к желательному результату.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

1.2.4.4. Отношение

При анализе отношения потребителя к торговой марке используют четырехкомпонентнухо модель (рис. 1.44). В рамках данной модели анализируют четыре основные компонента, формирующие отноше­ние потребителя: когнитивный (познавательный), аф­фективный (эмоциональный), конативный (волевой) и суггестивный (внушенный).

Когнитивный

Аффективный

Рис. 1.44. Четырехкомпонентная модель отношения покупателя к торговой марке

Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации относительно товара. Он включает зна­ние и данные, которыми потребитель владеет на осно­ве личного опыта и информации из разных источни­ков. Эмоциональный (аффективный) компонент от­вечает за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Суггестивная составляющая связана с преду­беждениями потребителя относительно свойств това­ра, целесообразности его использования и т. п. Кона­тивный, или волевой, компонент отвечает за вероят­ность того, что потребитель сделает куплю.

Основными факторами, влияющими на позицию потребителя, являются: непосредственный текущий и прошлый опыт, личностные факторы (изменения в

личной жизни — семья и т. д.) и средства массовой информации.

Существует и более современный взгляд на отноше­ние покупателя к торговой марке (рис. 1.45). Согласно данному взгляду, отношение существует отдельно от своих компонентов, в то время как каждая составляю­щая связана с отношением. Перечисленные же выше компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка чело­веком объекта отношения определяется его мнением и/или чувствами относительно данного объекта. Со­гласно схеме, существует два способа формирования отношения: с помощью мнения и с помощью чувства.

Рис. 1.45. Современный взгляд на формирование отношения

С целью изменения отношения потребителя к тор­говой марке и побуждения его к совершению покупки может использоваться одна из рекламных моделей, приведенных в табл. 1.18.