I. Память, ее структура

Выделяют несколько оснований для классификации памяти человека.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

1. По характеру психологической активности выде­
ляют:

• Двигательную (моторную) — связана с запоми­
нанием, сохранением и воспроизведением движений и
их систем. Участвует в формировании различных прак­
тических навыков; своеобразная память движений.

• Эмоциональную — это память на чувства, эмоции.

• Образную — память на представления, картины
природы и жизни, а также на звуки, запахи, вкусы.
Бывает зрительная, слуховая, осязательная, обоня­
тельная, вкусовая.

• Эйдетическую — редко встречается у людей. Яв­
ляется разновидностью образной памяти. Эйдетиче­
ские образы, или наглядные образы памяти — резуль­
тат возбуждения органов чувств внешними раздражи­
телями. Такие образы похожи на представления тем,
что возникают в отсутствии предмета, но характери­
зуются высоко детализированной наглядностью.

• Словесно-логическую — память на мысли. Они не
существуют без языка, поэтому память называют сло­
весно-логической или вербально-логической. При пе­
редаче мысли в виде текста (набора слов в определен­
ном порядке) выделяют синтаксис (правильность
оформления мысли в слова) и семантику (правильность
смыслового оформления). Если материал для запоми­
нания не поддается смысловой обработке, то говорят о
механическом запоминании (механической памяти).

2. По характеру запоминания память разделяют на
произвольную и непроизвольную. В том случае, если
запоминание или воспроизведение происходит, когда
не ставится специальная цель, говорят о непроизволь­
ной памяти. В противном случае говорят о памяти про­
извольной. Непроизвольная и произвольная память
вместе с тем представляют собой две последователь­
ные ступени развития памяти.

3. В зависимости от времени сохранения и закреп­ления данных выделяют мгновенную (сенсорную), кракто- и долговременную, а также генетическую память. Модель памяти и ее взаимосвязь с процессом усвоения информации представлена на рис. 1.34.

Рис. 1.34. Модель памяти

Ультракратковременная память связана с памя­тью восприятия органами чувств (сенсорами) окружа­ющего мира. Сенсоры — это органы зрения, слуха, обоняния, кожные сенсоры, вибрационная чувстви­тельность и т. п. Мгновенная память связана с удер­жанием точной и полной картины, воспринятой орга­нами чувств. Эта память — непосредственное отраже­ние информации от органов чувств. Ее длительность от 0, 1 до 0, 5 секунды.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

В кратковременной памяти информация обрабаты­вается и сохраняется в краткосрочном периоде. Далее в течение 2—10 секунд передается в долгосрочную память. Исследователи отмечают, что в краткосрочной памяти информация может быть потеряна через 30 секунд, так как она ограничена по объему. Психолог Джордж Миллер обнаружил закономерность, которая стала именоваться законом Дж. Миллера: " Средне статистическая личность может эффективно one рировать 7 (±2) структурными единицами информа­ции". Некоторые исследователи утверждают, что это даже слишком оптимистично. Обычно это 5 (±2) струк­турные единицы информации. При увеличении коли­чества оцениваемых альтернатив время, необходимое человеку для реакции, согласно закону В.Э. Хика (1885), имеет логарифмическую зависимость (см. гра­фик на рис. 1.35).

Рис. 1.35. Схематическая зависимость между количеством оценивае­мых альтернатив и временем, необходимым для их оценки

Долговременная память сохраняет информацию длительный период. Это своеобразный банк данных и знаний. Долговременная память практически не огра­ничена. Информация сохраняется семантически и ви­зуально, с учетом модальности и эмоциональной окрас­ки, а также последовательности событий.

Интересна такая особенность долговременной памяти: пожилые люди, например, лучше помнят события 30—50-летней давности (в силу закона Т.А. Рибо³⁶), нежели то, что было 15 минут назад, что говорит о высокой степени сохранности информации. В свое время в Америке среди женщин было проведе­но маркетинговое исследование, посвященное изуче­нию наиболее популярных марок миксеров. Неожидан­ностью стало то, что одно из лидирующих мест заняли миксеры компании " Дженерал Електрик", хотя она пе­рестала их выпускать много лет назад. В связи с этим трудно оценить эффективность рекламы, т. к. вложе­ния в формирование бренда могут давать отдачу и че­рез десятки лет. В связи с этим торговая марка рас­сматривается сегодня как самый главный, после пер­сонала, актив компании.

Необходимо сделать некоторые замечания отно­сительно визуальной и вербальной памяти.

1. Зрительные образы обычно распознаются и вспо­
минаются быстрее, чем вербальные.

2. Вербальный материал легче вспоминается, ког­
да человек находится в состоянии высокой вовлечен­
ности.

3. Слова и визуальные образы могут дополнять друг
друга для улучшения запоминания.

Для моделирования и анализа работы долговремен­ной памяти используют следующие модели:

• Продукционные системы (совокупность правил,
построенных по принципу " если, то");

• Семантические сети. Основная используемая

³⁵ Согласно закону Теодюля Рибо, потеря памяти подвержена определенной закономерности: сначала забываются недавние со­бытия, затем более давние события и т.д., вплоть до инстинктив­ной памяти. Восстановление памяти происходит в обратной после­довательности.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

модель. Данная модель построена как сеть, состоящая из объектов (вершины) и их отношений (дуги). Вывод получается путем движения по сети.

• Объектное представление (фреймы).

• Логическое представление (исчисление преди­
катов).

Процесс работы памяти

1. Репетиция/повторение. Сколько необходимо
информации, чтобы доставить сигнал из краткосроч­
ной памяти в долгосрочную? Человек в обычных усло­
виях нуждается в репетициях, чтобы усилить сигнал,
приходящий из сенсорной памяти. Для уменьшения
числа требуемых репетиций маркетолог должен сле­
дить, чтобы информация легко распознавалась.

2. Кодировка. Выбор и назначение слова или визу­
ального имиджа для полученной информации. Задача
маркетолога состоит в том, чтобы помочь потребителю
закодировать марку посредством марочных символов.
Для этого группируют объекты/события вместе в ка­
тегории, называемые структурными единицами: сло­
ва или фразы.

3. Сохранение. Процесс организации и реорганиза­
ции информации в долгосрочной памяти включает два
процесса: а) эпизодическое сохранение информации
(просто информация о месте); б) семантическое сохра­
нение информации (в маркетинге — информация, свя­
занная с прошлым опытом, сегодня используется в рек­
ламе).

4. Восстановление. Извлечение информации из
долговременной памяти.

Трудности с извлечением могут быть связаны с от­личием текущего контекста от того, в котором инфор­мация подавалась изначально и/или интерференцией

новой информации, которая может интерферировать со старой информацией (важно учитывать при подаче рекламы).

Другие взгляды на информационный процесс

Ранее описанные модели базируются на том, что процесс сепарабелен. Альтернативное видение состоит в том, что память является неразделимой на отдель­ные части. Выделяют различные уровни обработки информации (level of processing). Так, например, мож­но запомнить номер телефона по звуку, но это, как правило, кратковременная память. Более долговремен­ная память будет базироваться на семантическом за­поминании по номерам.

Интересен подход, основанный на уменьшении энтропии информации, которой обладает человек. Согласно этому подходу процесс мышления является непрерывным и эта непрерывность определена тем, что цель мышления — снизить энтропию имеющейся ин­формации (ликвидировать недостаток информации, противоречивость). Следовательно, требуется новая информация, далее идет получение новой информации, которая снижает имеющуюся энтропию, но несет в себе новую дополнительную информацию, повышающую энтропию в другом направлении. Получаем, в итоге, повышение энтропии, что влечет потребность в новой информации. Таким образом, получается, что человек для нормального существования постоянно нуждается в новой, дополнительной информации. Это применя­ется в рекламе, когда подается абстрактная или пара­доксальная реклама.

Знания, которыми обладает потребитель

1. Объективные знания. Верная информация о то­варах, которая находится в долговременной памяти.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

2. Субъективная информация, или потребительское
восприятие. Объективные знания и потребительская
информация не являются высоко корректированными.
То, что мы знаем, и то, что мы думаем, что мы знаем —
большая разница.

3. Информация, полученная от других лиц.