Инструментальная теория

Теорию инструментального (оперантного) обучения разработал американский психолог Б.Ф. Скинер. В не­котором смысле она является развитием классической теории обусловливания. Согласно данной теории, по­следствия поведения влияют на частоту и вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, получен­ное покупателем от товара, увеличивает шансы повтор­ной покупки. Однако повторная покупка вряд ли состо­ится, если продукт не удовлетворил покупателя.

Из рис. 1.32 видно, что последствия могут влиять на поведение одним из трех способов: достижение от-

рицательного (неприятный запах в салоне автомоби­ля) или положительного (сухой дезодорант, устраняю­щий запах) подкрепления или наказание (аннулиро­вание гарантии в случае нарушения условий эксплуа­тации).

Использование в маркетинге:

• товарное потребление с покупкой (товар куплен и
понравился);

• товарное подкрепление без покупки (бесплатные
образцы во время проведения BTL-акций в рамках
компаний по продвижению);

• нетоварное подкрепление (небольшие подарки,
сувениры (например, шарики для детей в закусоч­
ных МакДональдс), скидки постоянным клиентам и
т. п.).

Сравнительная характеристика классической и ин­струментальной теорий приведена в табл. 1.15.

Таблица 1.15. Сравнительная характеристика классической и ин­струментальной теорий