Список психогенных нужд по Г. Мюррею

1. Нужды, связанные с неодушевленными объек­
тами:

— приобретение;

— сохранность;

— порядок;

— хранение;

— конструирование, строительство.

2. Нужды, отражающие амбиции, власть, дости­
жения и престиж:

— превосходство;

— достижение;

— признание;

Поведение покупателей на потребительском рынке

— проявление;

— незыблемость;

— непоколебимость (для избежания стыда, неуда­
чи, унижения, высмеивания);

— защищенность (чувство защищенности, безопас­
ности);

— противодействие (противодействующее отноше­
ние).

3. Нужды, связанные властью человека:

— влияние, доминирование;

— уважение;

— нравоучение.

4. Садо-мазохистские нужды:

— агрессия;

— унижение.

5. Нужды, связанные со сдерживанием:

— уклонение от ответственности (желание избежать
ответственности).

6. Нужды, касающиеся привязанности между людьми:

— сопричастность;

— отверженность;

— опека (кормить, помогать или защищать беспо­
мощного);

— помощь (искать помощь, защиту, или сочув­
ствие);

— игра.

7. Нужды в общении (желание спросить и быть услышанным):

— осознание (вопрошающая позиция);

— толкование (пояснительная позиция).

Этот список Г. Мюррей составил на основе класси­фикации нужд человека в соответствии с четырьмя

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависи­мости от того, имеют ли они физиологическое проис­хождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные или латентные нужды, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознан­ные и неосознанные нужды, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами ин­дивида или нет.

3. Психолог Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) (1943 г.) выделил пять основных групп нужд человека (рис. 1.19). Согласно А. Маслоу, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней.

Рис. 1.19. Иерархия нужд по А. Маслоу

А. Маслоу был первым, кто предложил универсаль­ную теорию иерархии нужд. После двадцати лет рабо­ты в клинике он сформулировал признанную во всем мире теорию человеческой мотивации. Теория А. Мас-

лоу определяет пять основных ступеней иерархии че­ловеческих нужд, которые выстроены по важности, начиная с нижнего (биогенные потребности) до верх­него уровня (психогенные потребности). Теория пола­гает, что прежде чем возникнут потребности верхнего уровня, люди должны удовлетворить потребности ниж­него уровня. Долгое время неудовлетворенная нужда нижнего уровня, которую испытывает человек, влия­ет на его поведение; когда эта нужда удовлетворена, то новая (высшего уровня) возникает и побуждает че­ловека ее удовлетворить. Когда и эта нужда удовлет­ворена, то возникает новая (еще более высокого уров­ня) нужда и т. д. Конечно, если нужда нижнего уров­ня удовлетворена не полностью, то она может на вре­мя стать доминирующей. Для наглядности каждый уровень на рисунке, изображенный в виде ступени, обособлен от соседнего, однако в теории существует пересечение этих уровней (т. е. не существует разделя­ющей их границы), поскольку ни одной потребности нельзя удовлетворить полностью. Поэтому, хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все потреб­ности ниже доминирующей, все же исходным побуди­телем — главной силой, побуждающей человека — является нижний уровень, который остается в значи­тельной степени неудовлетворенным.

В теории иерархии нужд первый и основной уро­вень занимают физиологические потребности. Эти по­требности, необходимые для поддержания биологиче­ской жизни, включают в себя пищу, воду, воздух, кров, одежду, секс — все биогенные потребности, которые мы раньше называли первоначальными. По А. Мас­лоу, физиологические потребности являются домини­рующими, когда они долгое время не удовлетворяют­ся. По Маслоу, для человека, который сильно голо­ден, не существует ничего, кроме пищи. Он мечтает о пище, он ее вспоминает, он ею бредит, он только о ней

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

думает, он ее ощущает, он хочет дотянуться до пищи. В обществе, где физиологические потребности в основ­ном удовлетворены, доминирующими являются по­требности более высокого уровня.

После удовлетворения нужд первого уровня потреб­ности в защищенности и безопасности становятся ос­новной движущей силой в поведении индивида. Эти потребности связаны с гораздо большим, чем просто физическая защита. Они включают порядок, постоян­ство, стабильность, знание и определенность — осо­знание того, что индивид сможет пообедать не только сегодня или завтра, но и послезавтра, и в далеком бу­дущем. Сберегательные счета, страховые полисы, об­разование и профессиональная подготовка — это все средства для удовлетворения нужд в защищенности. Потребности в защищенности становились доминиру­ющими у малообеспеченных.

Третий уровень пирамиды А. Маслоу включает та­кие потребности, как любовь, преданность, дружба, признание, одобрение. Люди стремятся к теплым дру­жеским отношениям с другими людьми. Из-за важно­сти социальных мотивов рекламодатели продукции личного пользования часто взывают к ним в своих рекламных объявлениях.

Когда социальные потребности более-менее удовле­творены, то начинают проявляться потребности четвер­того уровня пирамиды А. Маслоу, т. е. эго-потребно-сти. Эти потребности могут принять форму как внут­ренней, так и внешней ориентации или обеих сразу. Внутрь направленные эго-потребности — это индиви­дуальные потребности в признании, самоутверждении, успехе, достижении, независимости, удовлетворении от хорошо выполненной работы. Внешненаправленные по­требности — это престиж, репутация, положение, при­знание другими. Желание " не отставать от других" — это отражение внешненаправленных нужд.

В соответствии с теорией А. Маслоу, большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности, чтобы достичь пятого уровня — потребности в самореализации. Эта нужда относится к желанию индивида полностью использовать свой по­тенциал — стать тем, кем он способен быть. " Кем че­ловек может быть, тем он должен быть". Молодой че­ловек может мечтать стать лучшим спортсменом, ко­торым он может быть (например, Сергей Бубка стал самым выдающимся спортсменом в прыжках в высо­ту, никому еще не удалось побить его рекорд). Худож­ник хочет выразить себя на холсте, менеджер может попытаться создать индустриальную империю. А. Мас­лоу отмечал, что потребности в самореализации нео­бязательно иметь творческое начало, но для творчес­ких людей она присуща.

Иерархия нужд получила широкое признание и используется во многих общественных науках потому, что возникла для отражения врожденной и приобре­тенной мотивации многих людей нашего общества.

4. В связи с тем, что оперировать длинным списком
потребностей человека на практике затруднительно,
иногда коротко выделяют 3 основные группы нужд:
а) аффективные: душевная теплота, гармония, эмо­
ции; б) нужды человека в комфорте: физический и
психологический комфорт, поддержание имиджа, пре­
стижа; в) нужды.развития личности: доминирование,
обретение престижа, успехи, достижения, возвышение
и развитие, продвижение личности.

5. Давид Макклиланд (David McClelland) выделил
три группы нужд (trio of needs). Они прослеживаются
и в иерархии А. Маслоу.

А. Потребность власти (power need). Потребность власти относится к желанию индивидуума контроли-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ровать себя и свое окружение. Это включает в себя по­требность в контролировании других личностей и раз­личных объектов. Потребность власти тесно связана с потребностью удовлетворения своего эго в плане того, что на опыте многих людей после осуществления влас­ти над объектами или индивидуумами происходит са­моутверждение. Ряд продуктов используются для обе­щания власти или превосходства их обладателей. Авто­мобильная реклама должна подчеркивать возможность развития чрезвычайно большой скорости даже несмот­ря на то, что эта возможность редко может быть исполь­зована из-за правовых ограничений. Однако обращение, заключающее в себе обещание власти, будет привлекать людей с сильной потребностью власти. Например, по­требители обращают внимание на максимальную ско­рость, развиваемую автомобилем, что связано с потреб­ностью в возможности контролировать среду.

Б. Потребность сопричастности (affiliation need). Это широко известный и хорошо изученный соци­альный мотив, который имеет сильное влияние на потребительское поведение. Социально-коммуникатив­ная потребность предполагает, что человеческое пове­дение сильно подвержено влиянию со стороны жела­ния дружбы, принятия, принадлежности чему-либо. Люди с высокими социально-коммуникативными по­требностями стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других. Они часто выбирают товары, которые, как они чувствуют, получат одобрение их друзей. Люди, которые ходят на отраслевые ярмарки, подростки, которые " зависают" по субботам в различ­ных увеселительных местах, болельщики на автомо­бильных шоу часто делают это для удовлетворения своей потребности быть с другими, а не ради соверше­ния покупки. Такие люди высоко ценят помощь и мнение дружественных продавцов и могут купить одежду или даже товары для дома для того, чтобы быть

достойными одобрения персонала. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями часто адаптируют свое покупательское поведение к нормам и стандартам групп их общения. Такие люди адапти­руют свое поведение в соответствии с референтными группами. Например, в среде тинейджеров одежда, музыка определяет принадлежность к определенной субкультуре.

В. Потребность в успехе, достижениях (achievement need). Ряд научных исследований был сфокусирован на потребности успеха. Люди с силь­ной потребностью успеха считают персональное совер­шенствование конечной целью. Потребность успеха близко связана с эгоистической потребностью в том, что хорошо сделанная работа служит усилению само­уважения. Люди с высокой потребностью достижений имеют ряд характерных черт, которые делают их уяз­вимыми для особых обращений. Они более самоуве­ренны, им нравится совершать просчитываемые рис­ки, они активно исследуют свое окружение и очень сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основ­ном вызван тем, чтобы показать, как хорошо они ра­ботают. Они любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в нахождении решений проблемы.

Люди достижения — предполагаемые клиенты для с умом презентуемых инновационных продуктов, неболь­ших спекулятивных биржевых операций, например, для набирающих популярность на постсоветском про­странстве электронных торгов ценными бумагами.

6. Другая полезная классификация нужд — это их разделение на утилитарные и гедонические. Товары, которые отвечают утилитарной нужде, функциониру­ют и обеспечивают материальные преимущества. Когда

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

человек покупает аспирин, он ищет функциональные выгоды. Товары, которые удовлетворяют гедонические нужды, обеспечивают удовольствие или являются сред­ствами самовыражения. Например, это средства для укладки волос и мороженое. Потребители используют обдуманный, рациональный процесс принятия реше­ния, основанный на свойствах продуктов, когда совер­шают покупки, которые удовлетворяют прежде всего утилитарные нужды. Однако они склонны использовать субъективные, эмоциональные факторы в ходе приня­тия решения и оценке альтернатив при покупке това­ров, направленных на удовлетворение прежде всего ге­донических потребностей. Это товары, доставляющие чувственные и эстетические удовольствия, как, напри­мер, произведения искусств, билеты на концерт, аудио-и видеопродукция, книги, духи.

7. Док. Кейнс (J.M. Keyn.es) предложил различать абсолютные и относительные потребности²⁸. Соглас­но теории Дж. Кейнса, существуют " потребности абсо­лютные в том смысле, что мы ощущаем их безотноси­тельно к тому, в какой ситуации оказываются люди, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет чувствовать нас выше других людей". Насыщение абсолютных потреб­ностей возможно, а относительных — нет. Относитель­ные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквива­лентно их развитию. В силу этого люди, чей жизнен­ный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные

группы), стали жить лучше. Особенно это необходимо учитывать в отечественных условиях. Глобальное ин­формационное поле позволяет отечественным потреби­телям получать новейшую информацию со всего мира. Информация о жизни отечественных и зарубежных кино- и эстрадных звезд, деятелей политики, бизнесме­нов, существенно влияет на формирование точки для сравнения своего жизненного уровня, потребления и т. п. Может поэтому в 2000 г. счастливыми ощущали себя только 9, 8 % населения Украины²⁴.

8. Л. Эббот (L. Abbott) предложил разграничивать родовые и производные потребности (или, по выраже­нию автора, квазипотребности). Производная потреб­ность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль представ­ляет собой производную потребность относительно ро­довой потребности (нужды) в автономных индивидуаль­ных средствах передвижения. Насыщение не имеет от­ношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение про­изводной потребности как следствие возросшего потреб­ления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребнос­ти испытывает необходимость в снижении. Однако бла­годаря импульсу, приданному технологическим прогрес­сом, родовая потребность не насыщается, так как стре­мится к более высоким уровням, обусловленным появ­лением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Таким образом, производство товаров для удовлетворе­ния родовых потребностей будет постоянно стимулиро-

¹ Здесь и далее употребляется терминология авторов.

²⁴ Данные соцопроса УЦПЭИ им. А. Разумкова.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда ре­зультаты исследований показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводит к снижению насыщенности рынка практически к нулевой отметке, т. е. рынок становится " открытым" для нового товара, потребитель переключается на новый, с технологиче­ской стороны удовлетворения потребности, товар. На­пример, в свое время наблюдалась насыщенность рын­ка бобинными магнитофонами. Однако появление на рынке кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов; потре­бители, которые даже если и имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональ­ными компьютерами и т. д. Схематически данная кар­тина выглядит так (рис. 1.20).

9. Отечественные специалисты в области психоло­гии выделяют следующие 4 типа нужд: физиологиче­ские, эмоциональные, интеллектуальные и духовные (табл. 1.7).

Таблица 1.7. Классификация нужд

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

10. А.В. Петровский разделяет потребности: по
происхождению — на естественные и культурные,
по предмету (объекту) — на материальные и духовные.

11. Э. Фромм среди социальных потребностей чело­
века выделил такие группы: потребность в человече­
ских отношениях (отнесение себя к определенной
группе, чувство " мы", предотвращение одинокости); в
самоутверждении (потребность у подтвержденные соб­
ственной весомости), в благосклонности (теплые чув­
ства к живому существу); в самосознании (ощущение
себя уникальной личностью); в системе ориентации
и объекте поклонения (причастность к культуре, идео­
логии и т. п.).

12. Оригинальной является классификация, пред­
ложенная Б.Ф. Ломовым. Он поделил все потребно­
сти человека на три группы: потребность в веществе,
энергии и информации. Исходя из этой классифика­
ции все мотивы человека связаны с недостатком пере­
численных компонентов.

13. У. Макдаугол (W. McDougall) исходя из пони­
мания потребностей как инстинктов выделил следую­
щие инстинктоподобные мотивационные диспозиции
(готовые способы реагирования):

• гнев;

• призывы о помощи;

• создание;

• накопление и получе­
ние;

• улыбка;

• комфорт;

• отдых и сон;

• передвижение в поиске
новых впечатлений.

14. Классики марксизма К. Маркс и Ф. Энгельс

предложили и обосновали собственную теорию потреб­ностей. Они связывали классификацию потребностей со всей совокупностью производственных отношений, со всеми сторонами общественного производства вооб­ще. К. Маркс учитывал три основные группы обще­ственных потребностей: физические, интеллектуаль­ные и социальные.

Последователи марксизма дали более расширенное толкование системы потребностей. В материальных потребностях они выделили: а) биолого-физиологиче­ские, необходимые для нормального функционирова­ния человеческого организма (пища, сон); б) биолого-репродуктивные (отдых, здравоохранение); в) биоло­го-экономические (жилье, одежда).

15. К.К. Платонов все многообразие потребностей
человека представил в трех подструктурах:

• социальные: труд, познавательные, эстетические,
этические, правовые;

• биологические: инстинктивные (безусловно-рефлек­
торные) и социализованные (условно-рефлекторные);

• патологические: должны быть выделены в отдель­
ную подструктуру, так как могут быть как биологи­
чески, так и социально обусловлены.

16. У. Макгу (William J. McGuire) разделил все по­
требности на классы по дихотомическому принципу

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

(когнитивные-аффективные и сохранение-возраста­ние). Третье распределение, основано на обусловлен­ности поведения потребителя. В результате выходит 16 распределений (табл. 1.8).

Таблица 1.8. Структура 16 основных элементов в мотивации человека

рументальные ценности затрагивают представления о желательных методах достижения терминальных цен­ностей (например, честность, благородство, толерант­ность) (табл. 1.9).

Таблица 1.9. Шкала ценностей по М. Рокичу

17. Тесно связаны с потребностями человеческие ценности. Они представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей индивида. Си­стема ценностей представляет собой совокупность убеждений, которые устоялись, и отношений к окру­жающему миру относительно преобладающих стилей поведения человека. Исходной точкой в понимании мотивации людей является попытка понять их цен­ности.

Милтон Рокич (Milton Rokeach) выделил два ос­новных типа ценностей: терминальные (или конечные) и инструментальные (или опосредствованные). Тер­минальные ценности — это наши убеждения про це­лые и конечные состояния, к которым стремится че­ловек (счастье, мудрость, благополучие и т. п.). Инст-

Более расширенный список терминальных ценнос­тей предложил Кайле (Kahle), а именно: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворение собою, уважение со сто­роны других, чувство принадлежности, радость/удов­летворение/приятное возбуждение.

С. Шварц (S.H. Schwartz) основное внимание уделил системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Он отвергает простую классифи­кацию ценностей Рокича и определяет структуру фак­торов мотивации. Основанная на эмпирических иссле­дованиях в 35 странах мира, теория С. Шварца говорит

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из 10 мотива­ций или типов ценностей. Ценности, по С. Шварцу, — это устойчивые мотивы, цели как состояние, ко­торых люди стремятся достичь в своей жизни. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме взаимодей­ствия ее с другими ценностями. Ценности формируют направленность и самонаправленность личности, сти­мулируют. Интересы коллективные могут быть пред­ставлены в виде таких типов мотиваций, как доброже­лательность, покорение, безопасность. Смешанные ин­тересы типа " жить в мире", " мудрость" из системы цен­ностей по Рокичу описываются как универсальные.

В отличие от социологизаторского взгляда на лич­ностные ценности (М. Рокич и др.), подход школы А.Н. Леонтьева предполагает сближение ценностей не с убеждениями, а с мотивами (таким образом в об­разовании ценностей повышается роль конкретной мо­тивируемой деятельности). Для этой школы характер­но подразделение ценностей на: 1) декларируемые (цен­ностные ориентации); 2) реально действующие (соб­ственно ценности). Именно реально действующие цен­ности признаются определяющими поведение лично­сти — а значит, именно они должны рассматриваться и при изучении потребительского поведения.

А.А. Бреусенко-Кузнецов в разработанной им уров-невой модели ценностно-смысловой сферы личности

отталкивается от признания ценностей единицами " опыта экзистенциального действования". Согласно его воззрениям, подлинные ценности личности не тожде­ственны ни ценностным ориентациям (как экстра­полируемым на индивидуальный уровень социальным

ценностям) — как следует из положений М. Рокича, ни обобщенным личностным смыслам (обретаемым в ходе усвоения социального опыта посредством деятель­ности) — как это предполагается школой А.Н. Леон­тьева. Формирование индивидуальных ценностей, по утверждению А.А. Бреусенко-Кузнецова, происходит не " извне", а " изнутри". Функция ценностей состоит не в направлении человека на некие социально задан­ные образцы поведения, а в ориентировании поступ­ков на реализацию его индивидуальной сущности.

Становление подлинных ценностей личности проис­ходит как индивидуализирующее творческое пережи­вание в её собственном опыте архетипов коллективного бессознательного. Рождающиеся в этом опыте ценнос­ти уникальны для каждой личности, поэтому рынок в принципе не может на них ориентироваться — но зато он может отталкиваться от тех архетипов коллектив­ного бессознательного, на базе которых эти индивиду­альные ценности возникают.

18. Теория потребительских ценностей Шета — Нъюмана — Гросс. Шет, Ньюман и Гросс, исследуя вопросы поведения потребителей, описали процесс выбора потребителем товара, как анализ им ценнос­тей, связанных с товаром: функциональной, социаль­ной, эмоциональной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются ими таким образом.

• Функциональная ценность — воспринимаемая по­
лезность товара, обусловленная его способностью вы­
полнять свою утилитарную роль. Товары приобретают
функциональную ценность вследствие обладания явны­
ми функциональными или физическими свойствами.

• Социальная ценность — воспринимаемая полез­
ность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-
нибудь социальной группой или группами. Блага при­
обретают социальную ценность с помощью ассоциации

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или куль­турно-этнических групп.

• Эмоциональная ценность — полезность товара,
воспринятая потребителем и обусловленная его способ­
ностью возбуждать чувства или вызывать аффектив­
ные реакции. Товары приобретают эмоциональную
ценность, если ассоциируются с особыми чувствами
или если оказывают содействие выражению или изме­
нению чувств.

• Эпистемическая ценность — воспринимаемая по­
лезность товара, обусловленная его способностью воз­
буждать любопытство, создавать новизну и/или удов­
летворять стремление к знаниям. Товары приобрета­
ют эпистемическую ценность, если они способны при­
внести что-то новое или отличное от известного.

• Условная ценность — полезность товара, обуслов­
ленная специфической ситуацией, в которой осуществ­
ляется выбор. Товары приобретают условную ценность
в случае возникновения чрезвычайных физических
или социальных ситуаций, которые подчеркивают
функциональную или социальную значимость данных
товаров.

Пять указанных ценностей вносят дифференциро­ванный вклад в рыночный выбор потребителя. Дан­ные ценности независимые, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно.

Приведенные классификации и перечни, безуслов­но, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее они могут предоставить действенную помощь исследователям рыночного поведения потре­бителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории.

Для анализа товара с точки зрения удовлетворяе­мых нужд удобно пользоваться матрицей, приведен­ной на рис. 1.21.

Рис. 1.21. Матрица анализа удовлетворения потребностей

Раздел 1

Теории личности и мотиваций

При изучении личности, как правило, базируются на следующих трех основных посылках.

1. Каждая личность уникальна, содержит уникаль­
ную комбинацию факторов.

2. Личность является непротиворечивой, последова­
тельной и устоявшейся. Из этого следует основополага­
ющий принцип маркетинга: " Не имеет смысла менять
потребителя, надо изучать его характеристики".

3. Личность может меняться под воздействием среды.
Психологическая структура личности показана на

рис. 1.22.

На сегодня существует свыше двух десятков разных мотивационных теорий. Такое многообразие обуслов­лено не только историческими аспектами, но и отсут­ствием единой универсальной теории личности. Все это существенно усложняет работу маркетологов, побуж­дает их к поиску приемлемой теоретической основы для каждого конкретного случая.

Существуют разные подходы к классификации мо­тивационных теорий. Согласно одному из них, моти-вационные теории делятся на общие и специальные.

В общих мотивационных теориях прослеживается старание описать и объяснить мотивационный процесс вообще, поведение человека-потребителя. Как уже от­мечалось, исследователи наиболее часто ссылаются на теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Эти тео­рии во многом антагонистичны, и не только в основных своих положениях относительно природы поведения человека, но и в базе, на основе которой они создава­лись (в основе теории 3. Фрейда — наблюдение поведе­ния психически больных людей, а теория А. Маслоу строилась на исследованиях и анализе жизненного пути наиболее успешных людей в истории человечества). Далее остановимся на основных положениях теорий, а

²⁶ Источник: Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (основные положения, исследования и применение). — СПб.: Питер, 1998.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

пока приведем их краткую сравнительную характери­стику (табл. 1.10 и 1.11)²⁵.

Как видно из приведенных таблиц, родившиеся в раз­ное время и принадлежащие к разным направлениям в психологии (психодинамическое и гуманистическое на­правления), данные теории по-разному трактуют приро­ду человеческого поведения. Заметим, что положения данных теорий нередко механистически переносятся в издания по маркетингу и произвольно трактуют, напри­мер, общеизвестную пирамиду иерархии нужд А. Мас­лоу. Это приводит к появлению утверждений, что якобы к отечественным условиям данная теория не примени­ма. Тем не менее сам автор теории предупреждал о недо­пустимости подобного механистического подхода, по­скольку на переход от одного уровня к другому влияет много факторов, в частности склонность к риску.

В исторической ретроспективе между указанными выше направлениями находится ряд теорий, которые редко встречаются в учебниках по маркетингу, но тем не менее чувствительно повлияли на маркетинговую и рекламную деятельность. Это, в частности, неофрей­дизм, аналитическая психология К.Г. Юнга (например, использование архетипов в рекламе), теория Маккли-ланда, эго-психология, диспозициональное (теория ха­рактерных черт), бихевиориальное (И. Павлов, Б. Ски-нер), когнитивное (Дж. Кели), феноменологическое (К. Роджерс) направления.

I. Общие (универсальные) теории мотивации