Мотивация. Мотивация— внутренняя сила, которая побуждает инди­вида к действию.

Мотивация — внутренняя сила, которая побуждает инди­вида к действию.

Побудительная сила вызывается состоянием напря­женности, которая возникает и существует в резуль­тате неудовлетворенности нужды (needs). Модель про­цесса мотивации представлена на рис. 1.13.

Введение

Рис. 1.13. Модель процесса мотивации

Мотивация может иметь позитивную и негативную направленность. Позитивная направлена на объект или поведение. Негативная — на избежание объекта или определенного поведения.

В различных источниках, как в зарубежных, так и, в первую очередь, в отечественных, используются различные концепты, что обусловлено не только спе­цификой взглядов, но и неточностями переводов. Так, например, одни авторы (Ф. Котлер) используют та­кие концепты, как нужды (needs) и потребности (wants), другие, в той же смысловой нагрузке, — по­требности и желания (desires) соответственно. В.Ф. Пе­тренко²⁰ (1997) отмечает, что под мотивом различные авторы понимают "...осознанную субъектом цель дей­ствия, неосознанные влечения, обуславливающие на­блюдаемые проявления поведения (психоанализ), об­щую активацию организма, связанную с актуализа­цией потребности (теория драйва), внешний по отно-

²⁰ В.Ф. Петренко. Основы психосемантики: Учеб. пособие. — М.: Изл-во МГУ. 1997. — 398 п.

шению к организму, субъекту стимул, ключевой раз­дражитель, запускающий ту или иную программу по­ведения (бихевиоризм, этология) и т. д." ²¹. А.Н. Леон­тьев (1971) сделал акцент на предметном содержании мотива. Мотив Леонтьев определяет как материаль­ный или идеальный объект, в котором опредмечива­ется, конкретизируется потребность. Именно вне­шний по отношению к субъекту объект является, по Леонтьеву, мотивом — причиной деятельности. Смыс-лообразующие же функции мотива задаются тем лич­ностным смыслом, который преобразует этот мотив в осознанный объект. Смысловое поле, по А.Н. Ле­онтьеву, — это " пятое измерение, в котором человеку открывается мир".

Столь разные подходы к определению мотива при­водят к путанице в понимании материала по данной тематике, что осложняет прикладные исследования в маркетинге. Поэтому, проанализировав и обобщив материал по данной тематике, дадим ряд определений, необходимых для дальнейшего изложения, а также представим взаимосвязь между ними.

Нужда — это внутреннее дефицитное состояние, проявляю­щееся в виде чувства человека, выраженное в ощущении нехватки чего-либо и сопровождающееся чувством дискомфорта.

Нужда имеет психогенное или физиологическое происхождение. Нужды в наиболее общем виде можно разделить на такие типы:

²¹ В психологии есть два конкурирующие между собой направ­ления: экстинсивная и интринсивная мотивации. Первая делает упор на внешних факторах для объяснения поведения человека, второе на внутренних, связанных со стремлением достичь состоя­ние гомеостаза.

Раздел 1

• с точки зрения возникновения: врожденные (на­
пример, еда, сон, одежда, вода) и приобретенные (на­
пример, успех, учеба);

• по влиянию на человека: позитивные (например,
спорт, учеба) и негативные (например, табакокурение,
потребление алкогольных и наркотических веществ).

Нужды существуют в трех состояниях:

1) рефракторном, когда никакой стимул не способ­
ствует пробуждению потребности;

2) внушаемом, когда нужда пассивна, но может
быть возбуждена;

3) активном, при котором нужда определяет пове­
дение организма.

Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.

Мотив — это нужда, ставшая настолько актуальной, что тре­бует удовлетворения.

Другими словами, мотив — это актуализированная нужда. Схема формирования мотива по Е.П. Ильину приведена на рис. 1.14.

Поведение потребителей всегда полимотивационное, т. е. обусловлено совокупностью конкурирующих меж­ду собой нужд. При этом мотивы могут иметь разную степень актуализации (выраженности). Анализ сово­купности мотивов, степени выраженности у различных групп потенциальных потребителей создает основу для дальнейшей сегментации рынка.

Мотивы можно подразделить на рациональные и эмоциональные (иррациональные).

Рациональные рассматриваются в традиционном экономическом аспекте (смысле) в предположении, что потребитель иассматоивает все возможные альтеона-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

тивы и делает свой выбор на основе достижения мак­симальной полезности, т. е. выбор делается на основе объективных критериев, таких как вес, размер, цена, расход и т. д.

Эмоциональные подразумевают выбор целей в соот­ветствии с личностными или субъективными крите­риями (гордость, любовь, статус, страх и т. д.).

Причины актуализации — внешние и внутренние факто­ры, воздействующие на человека таким образом, что актуализи­руют ранее пассивные нужды.

Причинами актуализации нужд могут быть, напри­мер, физиологические процессы в организме челове­ка, информация, полученная от знакомых, окружение человека, экономическая обстановка в стране, измене­ние погодных условий и т. д.

Факторы, влияющие на вероятность актуализации:

— время (например, чувство голода растет со вре­
менем);

— изменение обстоятельств, ситуации (например,
прием на новую работу приводит к необходимости
пошива новой одежды);

— приобретение нового товара (например, приобре­
тение лазерного проигрывателя приводит к необходи­
мости приобретения компакт-дисков);

— потребление (во многих случаях, нужда осозна­
ется лишь потому, что используемый товар уже израс­
ходован);

— индивидуальные отличия (Брюнер предложил
делить потребителей по признаку осознания потреб­
ности в результате изменения фактического и желае­
мого состояния. Так, например, потребители факти­
ческого состояния приобретают одежду тогда, когда
она износилась, а желаемого — потому что хочется
" чего-то новенького").

Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенно­стями личности.

Одна и та же нужда у разных людей может транс­формироваться в различные потребности (рис. 1.15). Например, нужда в защите от холода для обеспечения тепла в зимнее время года может трансформироваться у одной группы людей в потребность в пальто, у дру­гой, в дубленке. При этом в рамках последней группы может наблюдаться разная степень выраженности по­требности. Так, один человек просто решил, что ему нужна дубленка с точки зрения ее основных, ключе­вых характеристик как товара (очень тепло, престиж­но — дорого, долговечно), а другой твердо решил, что ему нужно пальто и т. д. Таким образом, потребность является видением потребителем способа разрешения своего внутреннего состояния.

Рис. 1.15. Гипотетическая взаимосвязь нужд и потребностей у потре­бителя

Интересной представляется предметная классифи­кация потребностей, данная Б.Ф. Ломовым. Он разде­лил все человеческие потребности на три группы: по-тиебности в веществе, энепгии и uncbovMauuu.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Желание — опредмеченная потребность, подкрепленная волевой составляющей.

™™^-^~Я£ -~~£ —

Желание — это видение потребителем в силу пре­дыдущего опыта или полученной информации кон­кретного объекта или явления внешнего мира, с помо­щью которого он может разрешить внутренне дефи­цитное состояние. Это может быть конкретная желае­мая марка продукции, услуга.

Цель — тот товар (продукция, услуга, идея, знание или инфор­мация), посредством которого происходит удовлетворение потреб­ности и на обретение которого направлено поведение потребителя.

Когда человек достигает намеченной цели, т. е. удов­летворяет свою потребность, она через некоторое вре­мя становится ему неинтересной. В психологии это называется законом гедонического контраста.

Цели и потребности независимы, но они не могут существовать друг без друга.

Взаимосвязь между побуждающими факторами, нуждой, потребностью, мотивом, элементами мотива­ций, целью и комплексом маркетинга фирмы представ­лена на рис. 1.16.

Анализ данной схемы позволяет определить воз­можные уровни влияния посредством комплекса мар­кетинговой коммуникации (КМК) со стороны фирмы на поведение потребителей на рынке (рис. 1.17)

Динамическая природа мотивации

Мотивы потребителей постоянно изменяются во времени. Это вызвано следующими причинами.

Рис. 1.16. Связь мотивации с маркетинговым комплексом фирмы

Рис. 1.17. Уровни влияния КМК на поведение потребителя

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

1. Потребности и цели постоянно изменяются под воздействием факторов, влияющих на состоя­ние потребителей, например, физическое состояние, среда, контакты и опыт (рис. 1.18).

Рис. 1.18. Факторы, обуславливающие динамичность мотиваций

Причины, по которым активность людей никогда не прекращается:

• существующие нужды никогда полностью не удов­
летворяются и нуждаются в постоянном поддержании
состояния удовлетворенности;

• как только нужда становится удовлетворенной,
новые, более высокие нужды актуализируются и тре­
буют удовлетворения;

• люди, достигшие своих целей, устанавливают для
себя новые цели. При этом могут возникать цели-суб­
ституты как следствие недостижимости исходной цели.

2. Расстройство планов. Может быть вызвано от­сутствием необходимой суммы денег, отсутствием же­лаемых свойств товара и т. п. В результате у потреби­теля срабатывает защитный механизм. Механизм за­щиты в случае неудачи может выражаться:

• в рационализации своих потребностей (например,
отказ от курения);

• отказе от желания, например трудно использовать
швейную машину (отказ от пошива);

• проекции, т. е. переносе ситуации (вины) на дру­
гие схожие объекты, ситуации, личности;

• аутизме (уходе в мечты), например при соблюде­
нии диеты мечта о мороженом;

• отождествлении себя с подобными ситуациями или
личностями (маркетологи часто используют этот защит­
ный механизм как основу для рекламы, в частности,
использование " стереотипов поведения у людей");

• агрессивном поведении покупателей в случае их
разочарования, и как следствие — бойкот товаров,
фирм;

• репрессии потребности, сублимации, выходе в
других направлениях;

• регрессе, когда потребители адаптируются через
легкомысленное/упрямое поведение.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

3. Множественность потребностей. Поведение
потребителей часто обусловлено более чем одной по­
требностью. Так, например, мужчина хочет бросить
курить из-за здоровья, увеличения стоимости страхов­
ки, требования подруги. Следовательно, может возник­
нуть кумулятивный эффект. В разное время могут
актуализироваться разные потребности.

4. Потребности и цели. Нельзя однозначно выве­
сти (определить) мотивы из поведения. Может быть
следующая ситуация: 5 человек — одно поведение —
5 причин. И наоборот.

Врезка