Личностные факторы. Среди личностных факторов, оказывающих значи­тельное влияние на потребительское поведение, выде­ляют: возраст и этап жизненного цикла семьи

Среди личностных факторов, оказывающих значи­тельное влияние на потребительское поведение, выде­ляют: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возрастная характеристика человека оказывает сильное влияние на его потребительское поведение. Во-

первых, с возрастом у человека складывается опреде­ленный стиль жизни, стандарт потребления, и убедить перейти потребителя на новую марку достаточно слож­но, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск. Кроме того, после 35—40 лет у человека постепенно возрастает ригидность (негибкость) по от­ношению к окружающему миру, ему становится слож­нее получать новые навыки, что особенно замедляет процесс восприятия торговой марки, которой присущ высокий уровень новизны. Например, при внедрении АРМов бухгалтеров на наших предприятиях можно было наблюдать картину, когда бухгалтера с 20-лет­ним стажем все равно пересчитывали балансы на сче­тах и калькуляторах.

Возрастные особенности потребителей важно учи­тывать также при разработке рекламной кампании. С возрастом снижается уровень внушаемости. Например, в силу сверхвысокой внушаемости детской аудитории (рис. 1.12) реклама для нее запрещена во всех разви­тых странах.

Рис. 1.12. Возрастная динамика внушаемости (по А.И. Захарову)¹⁶:

------------- внушаемость мальчиков, ---------------- внушаемость девочек

¹⁵ Источник: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб.: Питер, 2000.

Раздел 1

Интересным представляется разделение потребите­лей на технофилов и технофобов.

Технофилы (т. е. дословно — любящие технику) это первые пользователи технических новинок. Их восхи­щает сама технология. Это, как правило, молодые люди, имеющие высшее образование. Приобретая то­вар, они уделяют большое внимание технической сто­роне товара, возможности " довести" товар до индиви­дуальных требований.

Технофобы являются полной противоположностью технофилов. Это основная часть населения. Новая тех­ника их настораживает. Приобретая товар, они боль­ше внимания уделяют простоте пользования товаром. Для таких потребителей при выборе технически слож­ного товара очень важно наличие простого и удобного интерфейса.

Разделение потребителей на технофилов и технофо­бов для технически сложной продукции является од­ним из широко используемых критериев сегментации рынка.

На потребительское поведение оказывает большое влияние этап жизненного цикла семьи (табл. 1.6). Несмотря на существенные отличия в потреблении между Украиной и США некоторая общая тенденция наблюдается. Например, наиболее активными покупа­телями бытовой техники являются молодые семьи. Хотя материальное положение людей более старших резко отличается в лучшую сторону, низкий уровень доходов явно не делает их основными покупателями туристических туров.

Приобретение товаров подвержено также влиянию рода занятий потенциальных покупателей. Вид дея­тельности и должностное положение оказывает силь­ное влияние на характер покупок. Хотя наше обще­ство находится на стадии структуризации с постепен­ным яякпрплением моделей потребления, начинают

Поведение покупателей на потребительском рынке

Таблица 1.6. Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение

Характеристика дана относительно отечественных стандар-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Продолжение табл. 1.6

Окончание табл. 1.6

вырисовываться некоторые устойчивые модели потреб­ления. Так, например, имеются схожие модели в при­обретении одежды у студентов, менеджеров разных уровней (не говоря уже о хрестоматийных образцах поведения так называемых " новых русских"), богемы. На сегодня сформирована сеть элитных магазинов, ориентированная на достаточно обеспеченные слои населения. Однако даже принадлежащие к одной суб­культуре, социальному классу люди, имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражаю­щаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Он отражается во взаимодействии с окружающим миром.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Сегодня образ жизни является одним из основных критериев сегментации рынка. Увеличение за послед­ние 20 лет среднего класса в структуре населения привело к уменьшению зависимости поведения потре­бителей от уровня доходов, сделало поведение челове­ка менее императивным. Западные государства выпол­нили задачи индустриализации и перешли к постиндус­триальному обществу, осуществился переход от модер­низма к постмодернизму. Такой переход повлек отход от директивности в моде и поведении человека к мно­говариантности, индивидуализации человека. В ре­зультате резко увеличилось число исследований в об­ласти психографии, стиля жизни (" life style").

Отечественная специфика, однако, состоит в том, что культурно и информационно мы относимся к за­падным постиндустриальным обществам, а по уровню жизни, развитию промышленности у нас фактически не выполнены задачи индустриализации¹⁷. По образ­ному и достаточно точному выражению В.И. Ильина " Россия 1990-х — это страна, живущая между двумя полюсами, — лопатой и Интернетом" ¹⁸. Аналогичное можно сказать и об Украине. Отсюда следует весьма специфическое поведение.

На покупательское поведение влияет тип личности человека, совершающего покупку.

Тип личности — совокупность отличительных психологиче­ских характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружа­ющей среды.

«^s'SMS^^xrw'^^^fe^^^^^^^W'WswfKMa^^s^r^eisT^^^ef.-^^swfjeese^K^

Тип личности определяется на основе таких прису­щих человеку черт, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общитель­ность, способность к самозащите и адаптации. Это не­обходимо учитывать при разработке рекламного обра­щения.

Непосредственное отношение к типу личности име­ет и представление о самом себе. Проводимые психо­логические тесты показывают, что в подавляющем большинстве случаев то, как человек выглядит в сво­их глазах (Я-реальное), и то, как ему хочется выгля­деть (Я-идеальное), не совпадает. Подсознательно че­ловек стремится ликвидировать это различие. Поку­паемые в этом случае товары как раз и предназначены для ликвидации данного разрыва. Имиджевая рекла­ма таких товаров как раз и побуждает потребителя к приобретению их.

Врезка Методы VALS1 и VALS2

Для проведения сегментации на основе психографических¹⁹ исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS1 (от англ. values and lifestyle — ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS2, созданные компанией SRI, Inc. в 1978 и 1989 годах соответственно. Про­грамма, лежащая в основе метода, была разработана в США Митчелом и называлась " Девять стилей жизни американцев".

При использовании метода VALS1 группы потребителей выделяют исходя из того, руководствуются потребители вну­тренними факторами или внешними. Исходя из этого, потреби­телей разделяют на следующие группы. В пределах каждой

¹⁷ Объем промышленного производства к 2000 г. у нас составил
менее 60 % по отношению к 1990 г.

¹⁸ Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер,
2000. — С. 24—26.

¹⁹ Часто в литературе вместо термина " психография" использу­ют такое понятие, как " критерии AOI" (действия, интересы, мне­ния).

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

группы потребителей разделяют на категории, которых в сово­купности девять.

• Потребители, руководствующиеся внешними факторами:
достигающие успехов, подражатели, последователи. Такие
потребители составляют основную массу потребителей. При
покупке товаров ключевым фактором является мнение и оцен­
ки других людей. Данная группа потребителей достаточно ста­
бильна во времени.

• Потребители, руководствующиеся внутренними фактора­
ми: социально сознательные, экспериментаторы, самодоста­
точные (сами по себе), интеграторы. Такие потребители со­
ставляют намного меньший процент потребителей. При выбо­
ре товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними
оценками, исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто
выступают в качестве законодателей моды, выступают в каче­
стве референтных групп. Число таких потребителей со време­
нем растет, в основном за счет третьей группы.

• Потребители, руководствующиеся потребностями: держа­
щиеся за существующий образ жизни, приспособленцы. В дан­
ную группу входит наименее обеспеченная часть населения.

В системе VALS2, используя дополнительный классифика­ционный аспект " ресурсов" (доход, образование и т. п.), выде­ляют восемь категорий потребителей:

— актуализаторы;

— принципиально-ориентированные: образованные, довер­
чивые;

— статусно-ориентированные: достигающие успехов, прила­
гающие усилия;

— ориентированные на действие: умудренные опытом,
творцы;

— борцы, реализующие собственные цели.

VALS — запатентованный метод, который обуславливает недостаток информации и возможности проверить адекватность полученных результатов. Поэтому на практике часто исполь­зуют более простые методы, где в качестве классификаторов выступают системы ценности Рокича и Шварца. Так, для сег-

ментации рынка часто используют разработанный на их осно­ве список ценностей Кейли LOV (List Of Value), а также под­ход, предложенный Камакурой и Новаком, определяющий сег­менты на основе латентной системы ценностей потребителей.

Существуют также и другие прикладные и глобальные пси­хографические группы. Например, рекламное агентсво D'arcy, Masius, Benton and Bowles выделило среди жителей ныне объе­диненной Западной Европы четыре основные группы потреби­телей, исходя из их уклада жизни: благополучные идеалисты, богатые материалисты, удовлетворенные затворники и недо­вольные борцы.

Наличие относительно большего числа психографических групп, их неоднозначность и трудности верификации резуль­татов наводит на мысль об их ограниченной утилитарности. На наш взгляд, перспективными видятся подобные исследова­ния для конкретных товарных рынков.

1.2.4. Психологические факторы

Психологические факторы являются ведущими де­терминантами, определяющими поведение потребите­ля. К ним традиционно относят мотивацию, восприя­тие, усвоение, убеждение и отношение. Далее каждая из этих детерминант будет рассмотрена более подробно.