Поведение покупателей на потребительском рынке

Влияние факторов маркетинговой среды на потребление сухих завтраков " Золотое зерно" ⁴

⁴ Пример разработан В. Влазневой под руководством автора.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

1.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ

Для прогнозирования поведения потребителя, выбо­ра им товаров и марок необходимо проанализировать его характеристики. В общем случае различия в поведении потребителей обусловлены различиями в таких харак­теристиках, как имеющиеся ресурсы, факторы социаль­но-культурного окружения и личностные факторы.

Ф. Котлер выделил четыре группы факторов, обу­славливающих поведение потребителя⁶ (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Характеристики покупателя, влияющие на его рыночное поведение

⁵ Несмотря на то, что данная классификация вошла в классику маркетинговой теории, она, с научной точки зрения, не совсем точ­на. Например, личностные факторы входят в психологические, а некоторые из личностных входят в социальные. Однако эта класси­фикация содержит определенную логику, удобную для рассмотре­ния материала, которой мы будем придерживаться в данной книге.

1.2.1. Факторы культурного порядка

Трудно переоценить влияние культурных факторов на поведение человека. Культура проявляется в таких формах, как мифология и религия, философия, наука, литература и искусство, практическая деятельность человека. Она пронизывает все сферы человеческой дея­тельности, дает людям осознание себя как личности и уяснение социально приемлемых моделей поведения, формирует отношение к себе и к окружающему миру. Некоторые авторы рассматривают культуру как неко­торое насилие над личностью, своеобразный корсет. Однако культура — это то, что выделяет человека со­временного над всем остальным миром. Она является той базой, которая формирует не только мироощуще­ние, но и мировоззрение.

Важнейшими мировоззренческими и поведенчески­ми аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура питания, быто­вая культура, представление о времени, взаимоотно­шения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, мыслительные процессы и обуче­ние, привычки в работе.

В рамках общенациональной культурной традиции в каждой из стран существует ряд субкультур. Например, выделяют различные молодежные, этнические, религи­озные, региональные и социальные субкультуры.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное (Белк, Валлен-дорф, Шерри).

О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключи­тельно теми утилитарными функциями, которые вы­полняет этот товар, например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

любой точки страны. При сакральном же поведении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл. Например, спрос на мо­бильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее боль­шинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п. Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, являются марочными, с вы­сокой ценовой премией бренда.

На культуру потребительского поведения оказывает сильное влияние социальное положение. Для опреде­ления социального положения с точки зрения принад­лежности к определенному классу используются раз­личные подходы. Таким образом, социальные классы могут быть выделены на основе марксистского подхода: по отношению к средствам производства. В рамках дан­ного подхода выделяют буржуазию, пролетариат, кре­стьянство и интеллигенцию. Для некоторых стран с архаичными устоями, для которых свойственны низ­кий уровень социальной мобильности, могут также ис­пользоваться сословный и кастовый подходы.

Однако перечисленные выше подходы не вполне удов­летворительны для применения в маркетинге. Ф. Кот-лер предлагает разделять на классы в соответствии с уровнем доходов. Согласно данному подходу выделяют высший, средний и низший классы, которые в свою оче­редь подразделяются на высший и низший (табл. 1.2.).

В нашей стране в силу объективных обстоятельств отсутствует высший высший класс. Низший высший класс у нас составляют люди, недавно ставшие бога­тыми. Сложнее обстоит дело со средним классом. По определению, к среднему классу относятся люди, ко­торые благодаря своим знаниям и умениям являются достаточно состоятельными и не зависят от власти. Они

Таблица 1.2. Характеристика семи основных социальных классов в США"

⁶ Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Продолжение табл. 1.2

формируют основу общества, заинтересованы в его стабильности. В наших условиях, к этой группе объек­тивно можно отнести предпринимателей среднего уров­ня, высокооплачиваемых менеджеров и специалистов крупных компаний, частным образом практикующих ведущих юристов, медиков.

Сложнее обстоит дело с количественным исчисле­нием общественных классов. Так, по европейским оценкам, в 2000 году в Украине распределение населе­ния происходило следующим образом:

— богатые — 3 %,

— средний класс — 7 %,

— бедные — 90 %, из них более 40 % находятся за
чертой бедности.

Для иллюстрации приведем некоторые данные.

— Ежегодный доход гражданина Украины среднего
достатка в 2000 году составлял в пересчете в доллары
США около 500 дол. Для сравнения, средний доход в
Аргентине до кризиса 2002 года составлял 1500 дол., в
беднейшей стране ЕС Греции — 12 000 дол., в Герма­
нии — 20 000 дол.

— Из всех затрат украинских домохозяйств затра­
ты на питание в 2000 году составляли 71, 5 %. Это на­
много больше, чем даже в Индии.

— Доля экспорта ВВП Украины составляет 53 %.
В Российской Федерации, для сравнения, которая яв­
ляется одним из мировых лидеров экспорта нефти,
газа, бриллиантов, эта цифра колеблется на уровне
26 %. Это говорит о крайне низкой ёмкости внутрен­
него потребительского рынка и низкой платежеспособ­
ности населения.

— Доля доходов от подсобных хозяйств в 2000 году
составила 29, 2 %. Это свидетельствует, что почти треть
потребленных пищевых продуктов не была куплена в
магазинах.

— Денежный доход в расчете на одного человека за
январь — февраль 2002 года составлял 382 грн, что в пе­
ресчете по официальному курсу НБУ составляет 72 дол.

— Цены на продовольственные товары в 2001 году
возросли на 2, 5 %. Индекс потребительских цен за
2001 г. составил 106, 1 %, в т.ч. продовольственных
товаров — 107, 9 %, непродовольственных — 100, 2 %,
цены (тарифы) на услуги повысились на 5, 3 %^в.

Украинской спецификой является также то, что увеличение доходов не ведет к существенному сниже­нию доли, которая затрачивается на питание. Так, у 10 % граждан с наиболее низкими доходами затраты на питание составили в 2000 году 71, 5 %, а у 10 % с самыми высокими доходами в соответствии с офици­альными данными, — 65, 0 %⁷.

Исследования по структуре населения и среднему классу Украины, проведенные Международным цент­ром перспективных исследований (Киев), показали, что несредний класс в нашей стране в 2002 году составлял 80, 5 % (табл. 1.3, 1.4.).

Исследования, проведенные данным центром, так­же показали, что в Украине:

— представители среднего класса в основном живут
в городах с населением больше 100 тыс. чел. (54 %);

— 65 % украинцев, относящихся к среднему клас­
су, это люди в возрасте от 20 до 39 лет;

⁹ Источник: Информационный бюллетень международного цен­
тра перспективных исследований " Вестник центра". — 2002. —
№ 166.

¹⁰ Приблизительный курс пересчета 1 USD = 5, 3 грн.

¹¹ Источник: Информационный бюллетень международного цен­
тра перспективных исследований " Вестник центра". — 2002. —
№ 166.

Поведение покупателей на потребительском рынке

— у представителей среднего и выше среднего клас­сов доля сбережений составляет от 36 % до 69 %.

Сложнее обстоит дело с субъективной идентифика­цией населения Украины. Исследования, проведенные Украинским центром экономических и политических исследований им. А. Разумкова, показали, что в 2002 го­ду идентифицировали себя со средним классом 47 % населения, а с выше среднего 1, 2 %¹², что намного боль­ше, чем постсоциалистических странах Европы¹³. При­чем с представителями среднего класса идентифициро­вали себя 50, 6 % женщин и 49, 4 % мужчин. Соци­альный статус тех, кто причислил себя к среднему клас­су, различен: 15, 9 % составляют квалифицированные рабочие, 14, 8 % — пенсионеры, 11 % — неработаю­щие, 9 % — специалисты гуманитарного профиля, 8, 8 % — служащие, 7, 8 — домохозяйки, 7 % — уча­щиеся, 5, 7 % — специалисты технического профиля, 4, 6 % — неквалифицированные рабочие, 3, 4 % — пред­приниматели, 3, 1 % — официально зарегистрирован­ные безработные, 2, 4 % — сельскохозяйственные рабо­чие, 1, 1 % — руководители подразделений, 0, 7 % — руководители предприятий, 0, 4 % — фермеры.

Однако, что собой представляет этот средний класс: " 51, 8 % наших добрых буржуа оценили уровень своих доходов как низкий и крайне низкий, 44, 4 % — как средний, на троечку по пятибалльной шкале, только 3, 3 % — как высокий. При этом 36, 4 % представите­лей среднего класса сообщили, что материальное поло­жение их семей с начала 2000 г. ухудшилось, а 27, 1 % оптимистично полагают, что оно ухудшится и в течение последующего года. У каждого пятого (22 %)

¹² Народ золотой середины — 3, или Эскизы о главном // Зер­
кало недели. — 2000. — № 51.

¹³ В Польше средний класс составляет 29 %, Чехии — 36 %,
Венгрии — 35 %, Эстонии —23 % (Там же).

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

украинского буржуа нет квартиры, у почти 70 % — нет автомашины (а у 20 %, добавим сразу, нет даже стиральной машины), у 80% — загородного дома (по-нашему — дачки на трех сотках). 36, 5 % — живут в домах, где нет центрального отопления (камина с мраморной доской и бронзовым бюстом Буонапарте, почему-то думается, тоже), 23 % — в домах без хо­лодной воды, 58, 5 % — без горячей, 30, 5 % — без, пар­дон, канализации, 26 % — без централизованного га­зоснабжения. У 40, 4 % тех, кто отнес себя к среднему классу, нет телефона, у 8, 6 % — холодильника, у 5, 3 % — телевизора; видеомагнитофона нет у 65, 9 % наших буржуа, компьютера — у 94, 3 %. Почти 15 % представителей нашего среднего класса не знают, что такое Интернет, 80, 5 % никогда им не пользу­ются, а 75, 6 % и не планируют пользоваться; 27, 3 % последний раз покупали книгу (так правильно, не " книги", а именно " книгу") более года тому назад, 11, 5 % книг не покупают никогда, 59, 2 % не выписывают га­зет и журналов, а из тех 4 7, 8 %, кто их выписывает, почти половина (48, 2 %) довольствуются одним из­данием и еще 30 % — двумя".¹* Как видно, такая субъективная оценка не соответствует действительно­сти. Однако она оказывает существенное влияние на стандарты потребительского поведения. Можно пред­положить, что относясь ранее к среднему классу со свойственным ему статусом и стандартами потребле­ния люди подсознательно остались в нем, особенно сравнивая себя с еще хуже живущими. Это приводит к такой особенности потребления данной группы, как завышенные требования к качеству относительно соб­ственной платежеспособности.

¹⁴ Народ золотой середины — 3, или Эскизы о главном // Зер­кало недели. — 2000. — № 51.

Гильберт и Каль на основе многочисленных иссле­дований для определения социальных классов предло­жили девять переменных, которые разделили на три категории, представленные в табл. 1.5.

Таблица 1.5. Переменные, характеризующие социальный класс по Гильберту и Калю

Социальные факторы оказывают порой на поведе­ние человека более сильное влияние, чем личное отно­шение. Влияние социальных факторов нашло отраже­ние в теории разумного поведения Фишбейна и Айзе-на и теории запланированного поведения Айзена.

Согласно теории разумного поведения, то, что непосредственно предшествует поведению, служит тен­денцией для осуществления данного поведения. Далее предполагается, что тенденции поведения определяют­ся одним или двумя возможными факторами: отноше­ниями и субъективными нормами (социальными фак­торами). Формирование поведения человека, согласно данной теории, в общем случае происходит под влия­нием как социальных факторов, так и отношения при возможном доминировании одного из них. Схемати­чески данная теория представлена на рис. 1.6.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Айзен расширил количество влияющих факторов, введя волевой контроль как один из важнейших фак­торов, влияющих на формирование поведения. Данная теория получила название " теория запланированного поведения".

Волевой контроль — это степень зависимости пове­дения от воли человека. Многие виды поведения чело­века находятся под полным контролем воли. Другие же не полностью поддаются волевому контролю. Напри­мер, курильщику очень сложно отказаться от привыч­ки курить, так как его воля подавлена физиологиче­ской зависимостью от никотина. Новшеством данной теории является введение такого элемента, как ощу­щаемый контроль над поведением, который представ­ляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет осуществить данное поведение. Этот фак­тор влияет на формирование намерения осуществить желаемое. Схема, иллюстрирующая теорию заплани­рованного поведения, представлена на рис. 1.7.

1.2.2. Социальные факторы

Одними из важнейших социальных факторов, ока­зывающих значительное влияние на поведение потре­бителей, являются референтные группы и группы членства.

Референтные группы — это группы людей или отдельные личности, не принимающие непосредственное участие в процес­се совершения покупки, но оказывающие значительное прямое или косвенное влияние на поведение человека, его отношение к чему-либо.

Группы, оказывающие прямое влияние на челове­ка, называют группами членства (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Соотношение референтных групп и групп членства

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Выделяют следующие типы референтных групп.

1. Первичные и вторичные. Первичные обычно наи­
более влиятельные. Это малые социальные формиро­
вания, в которых осуществляется личное взаимодей­
ствие (например, семья). Во вторичных группах влия­
ние оказывается эпизодически (например, обществен­
ные организации, работа).

2. Притягивающие и отталкивающие. Для при­
тягивающих групп характерно желание человека ак­
цептовать нормы и ценности таких групп. Отталки­
вающие группы оказывают противоположное влия­
ние.

3. Формальные и неформальные. Формальные груп­
пы имеют четко описанную структуру, известный спи­
сок членов. Неформальные группы держатся на друж­
бе и общности интересов.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы: нормативное, ценностно-ори­ентировочное и информационное.

Нормативное влияние заключается в требовании подчиниться групповым нормам или согласиться с ними. Такое влияние особенно сильно, если покупка совершается на глазах у других людей или имеется сильное нормативное давление. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации по­требления представлена на рис. 1.9.

Референтные группы выполняют также роль но­сителя ценностей. Признаком психологической ассо­циации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения.

Информационное влияние заключается в коррекции поведения человека под воздействием полученной ин­формации. Того, кто подает такую информацию, на­зывают влиятельным лицо. Это может быть эксперт, уважаемый в обществе человек (артист, спортсмен и

Рис. 1.9. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления

др.). Рекомендация, полученная от него, и правильно поданная в рекламе, наносит удар сразу тремя эмоци­ональными фронтами: тщеславием, ревностью и бояз­нью упустить момент.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

• " Перетекание" сверху вниз — представители
низших классов зачастую копируют поведение людей
из высших классов.

• Двухэтапное распространение. Лазерфельд и его
коллеги обратили внимание на тот факт, что новые
идеи и другая информация из СМИ прежде попадут к
людям, оказывающим влияние, а те уже в устной фор­
ме передают их всем остальным, более пассивным в
плане поиска информации и менее подверженным вли­
янию СМИ.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

• Модель многоэтапного взаимодействия. Как по­казали исследования, предыдущая модель не является полностью удовлетворительной. Влиянию СМИ в рав­ной степени подвержены как те, кто ищет информа­цию, так и влиятельные лица. И те и другие, согласно данной модели, одинаково важны для целей рекламы.

Кроме того, было замечено, что на рынке компью­терной техники наблюдается так называемы эффект " концентрических кругов" (рис. 1.10). Для того, что­бы информация максимально быстро распространилась на рынке необходимо, чтобы она была помещена в эпицентр, в который входят профессиональные разра­ботчики программного обеспечения (ПО). Второй круг составляют высокопрофессиональные пользователи ПО, и т. д. до уровня пользователей-любителей.

Поведение потребителя во многом зависит также от таких социальных показателей, как роль и статус.

Рис. 1.10. Концепция концентрических кругов в распространении информации на рынке