Различия в потребительской подверженности влияниям

Групповые факторы. В конце 1970-х гг. было проведено исследо­вание, посвященное сравнению влияния референтных групп на по­требительское поведение студентов и домохозяек [25], в результате которого было выявлено, что студенты в большей степени подверже­ны влиянию со стороны окружающих. Этому способствуют несколь­ко возможных причин. Наиболее важная из них, по-видимому, свя­зана с тем, что они находятся в гораздо более тесном и постоянном контакте с другими членами референтной группы сверстников, мнение которых признают. Мы уже рассматривали в этой главе, каким образом пространственная близость сказывается на формировании группы и ее влиянии. Кроме того, жизненный уровень студентов ни­же и они не такие опытные и разборчивые потребители, как домохо­зяйки.

В целом, чем более сплоченной и интегрированной является ре­ферентная группа и чем больше индивид ощущает свою принадлеж­ность к ней, тем большее влияние она будет на него оказывать. Практические трудности для маркетологов представляет собой про­блема соотнесения конкретных индивидов с конкретными продуктами и влияниями специфических референтных групп, если информация о них недостаточна.

Индивидуальные факторы. Обсуждая ранее в этой главе психо­логию группового конформизма, мы отмечали, что индивиды, спо­собные успешно противостоять оказываемому на них давлению, как правило, отличаются уверенностью в себе и более высоким уровнем самооценки. Другими словами, в ситуации конфликта между отказом от своего восприятия или ценностного суждения, с одной стороны, и выступлением против групповой нормы, с другой — они находят в себе внутренние силы отстаивать собственные взгляды.

Хотя лишь немногие области потребительского поведения способны вызывать определенный уровень психологического напряжений' взаимоотношения между индивидом и группой в целом весьма схожи. Такие люди, как мы не раз убеждались, относятся к категории новаторов. На практике же это означает, что подобный потенциально не подверженный групповому давлению потребитель должен вызывать к себеособый интерес со стороны специалистов по маркетингу, если они желают изменить нормы референтной группы, а через них и сами партнеры потребления.

Вопросы для обсуждения

1. В чем состоит различие между группами: а) первичной и вторич­ной; б) формальной и неформальной?

2. В чем состоит различие между членской и референтной группа­ми? Какая референтная группа наиболее значима для вас и как она влияет на ваше потребительское поведение? Каковы наибо­лее важные факторы влияния референтных групп?

3.Почему знакомые играют столь важную роль в вашем потреби­тельском поведении? Проиллюстрируйте это на примере: а) това­ров; б) услуг.

4.Что такое лидерство мнений? Приведите примеры из собственно­го опыта о выполнении роли такого лидера и подчинении ему в области потребительского поведения.

5. Что такое социальные и групповые нормы поведения? Почему они имеют такое большое значение? Как отражается на потребитель­ском поведении неподчинение этим нормам?