Давление к конформизму и специфические влияния

Прямое влияние. Эксперимент Аша [17|, рассмотренный выше считается классическим примером исследования в этой области. Ведь группа участников представляла для наивного испытуемого новую референтную группу, со стороны которой он ис­пытывал сильное давление к подчинению. Если бы мнения и оценки этой группы не имели никакого значения для наивного испытуемого он каждый раз давал бы правильный отпет. То же показало исследо­вание Кратчфилда, в котором наряду с решением арифметических задач испытуемые должны были высказывать свои социальные и по­литические мнения.

Эти эксперименты положили начало большому количеству иссле­дований, посвященных проблеме поведения индивида в группе в ши­роком спектре ситуаций, в том числе связанных с покупательскими решениями. Например, в одном из экспериментов группе молодых людей, из которых только один был наивным, испытуемым предла­галось выбрать лучший из трех костюмов, отмеченных соответствен­но А, Б и В. На самом же деле костюмы были совершенно одинако­выми. Наивным испытуемым предлагалось оценить костюмы снача­ла самим, а потом вместе с группой других участников. Собственные выборы испытуемых распределялись случайным образом среди трех возможных альтернатив. В составе же группы наивные испытуемые сталкивались с единодушным предпочтением другими членами ко­стюма Бив результате поддавались групповому давлению [19].

Как и в случае с экспериментами Аша и Кратчфилда, эта группа создавалась в лабораторных условиях. Другие исследования также показали, что прямое влияние давления к конформизму наблюдает­ся в реальных покупательских ситуациях, где члены группы знако­мы друг с другом и соответственно потребность в социальном одоб­рении особенно велика. Действенность этого влияния отчетливо про слеживалась (как ни странно) на примере женской моды [20].

Опосредованное влияние. Как мы видели на примере исследо­вания Милгрема, касающегося норм повиновения авторитету, референтная группа может значительно влиять на наше поведение даже в условиях се физического отсутствия. Мы обеспокоены тем> что подумают о нас люди, чье мнение важно для нас. В проведений в 1950-х гг. классическом маркетинговом исследовании обнаружилось, что этот эффект может проявляться и в потребительском поведении [22].

Опрашиваемым предлагалось составить свое мнение о человеке по списку его покупок. В этом исследовании использовалась разновидность проективной процедуры, в соответствии с которой двум группам были выданы списки, различающиеся лишь одним наименованием: в списке одной покупательницы фигурировал растворимый кофе, в другой - натуральный.

Дело происходило сразу после появления растворимого кофе на рынке США, когда люди стыдились покупать продукты быстрого при­готовления. Группа, в чей список был внесен растворимый кофе, со­чла покупательницу ленивой хозяйкой и плохой женой, в то время как другая группа, в список которой был включен натуральный ко­фе, охарактеризовала ее как хозяйственную и заботливую жену. Ко­гда групповые нормы изменились, а растворимый кофе получил ши­рокое распространение, аналогичное исследование, повторенное через 20 лет, не выявило негативного отношения к этому продукту [23].