Социальные нормы

Социальные нормы определяют поведение, которое общество ожидает от своих членов. Обычно именно его люди называют «нормаль­ным». Когда дети растут и проходят через процесс социализации, они неизбежно узнают, что такие-то действия общество одобряет, а та­кие-то — нет. Благодаря нормам поведения общество регулирует поступки совершаемые индивидом. Зная общественные нормы, люди могут предугадать поведение других с высокой степенью точности, возможность предугадать поступки имеет огромное значение для общества. Только представьте себе, что случилось бы с нашей Раной, если бы водители не следовали социальной норме. Она была бы просто-напросто Р^гнута в хаос. Таким образом, существование подобных норм для общества. Все его члены безоговорочно принимают как правильные и надлежащие стандарты поведения,

Этот порядок и сейчас остается нормой, днако лишь в отношении ограничен ног периода времени — пока дети еще совсем маленькие. Как и в отношении ко времени, социальные нормы могут также изменяться от места к месту. В Великобритании левостороннее движение считается столь же непререкаемой нормой, как у нас — правостороннее.

Сходным образом социальные нормы отражаются и на потреби­тельской социализации детей. Поскольку в разных странах придер­живаются неодинаковых норм экономического и потребительского поведения членов общества, дети также демонстрируют различный уровень знакомства и усвоения экономических понятий. Так, выяс­нилось, что дети из Зимбабве лучше и раньше, чем их британские сверстники, осознают понятие «прибыль» [15]. Торговля играет бо­лее заметную роль в жизни африканцев, что и отражается на когни­тивном развитии детей в этом плане.

Аналогичные результаты были получены, когда изучили степень понимания самого значения «прибыли» и «банковских услуг» в Гон­конге: дети китайского происхождения понимали эти концепты луч­ше и в более раннем возрасте, чем дети европейцев [16] и американ­цев [17]. Банки составляют наиболее важную часть экономики Гон­конга, пронизывая своим влиянием все классы общества и являясь, таким образом, жизненно важным фактором социализации детей.

Маркетинг и реклама

Итак, мы убедились в том, что дети занимают на рынке важное место, самостоятельно выступая в роли покупателей, оказывая влия­ние на потребительское поведение родителей и, наконец, являясь в будущем взрослыми покупателями. Поэтому они как группа представляют особую важность для деятельности маркетологов и созда­телей рекламы. Здесь мы вступаем в область политики, поскольку уже в течение многих лет политические силы и общественные группу выражают опасения по поводу реакции, которую вызывает у детей реклама.

Конечно абсурдно утверждать, что телевизионная реклама не вы­зывает никакой реакции у детей, — это безусловно не так. Однако, как показывает пример подсознательного восприятия (глава 4) и как это подтверждается при рассмотрении потребительской мотивации (глава 7), влияние рекламы на людей разных возрастных групп над­лежит понимать и изучать, а не бояться и считать ее некоей загадоч­ной и неконтролируемой силой.

Тем не менее дети очень много смотрят телевизор и поэтому видят большое количество рекламы. Известно, что американские дети смотрят телевизор в среднем 2-3 часа в день, При этом о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую " Ращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменно и «веселостью», не сообщая информацию о продукте как таковом.

Создатели «детской» рекламы не устают повторять, что их ролц. ки не выходят за рамки домашней атмосферы и, таким образом, бу­дут восприниматься и пониматься детьми в контексте родительскою влияния. Однако лишь немногие родители смотрят детские передачи и еще меньшее их число учит своих детей правильному восприятию рекламы [20|. Хотя дети и способны отличить ее от телепередач даже в самом раннем возрасте, все же, если им нет еще 12 и, конечно, если они младше 7 лет, детям сложно оценивать предназначенную для них рекламу.

При разборе выделенных Пиаже стадий развития указывалось, что детский мозг еще недостаточно зрел для того, чтобы ребенок мог ис­пользовать когнитивный инструментарий, необходимый для выработ­ки четких и рациональных суждений. Так же обстоит дело и с сопро­тивлением детей убеждениям. Как бы дети ни были умны и развиты для своего возраста, реклама может превзойти их умственные спо­собности [21]. По мере того как ребенок взрослеет и приобретает лич­ный опыт в области продуктов, например игрушек, у него начинает усиливаться сопротивление убеждениям. В младшем подростковом возрасте, когда необходимо выбрать продукт, личный опыт может быть более значимым, чем телевизионная реклама [22].

На ребенка порой производит сильное впечатление не только «дет­ская» реклама, но и та, что предназначена взрослой аудитории. На­пример, на десятилетних девочек глубокое впечатление производит реклама губной помады, она ассоциируется у них со «взрослой» жиз­нью и завидным статусом взрослой женщины [23|. Не исключена что именно такие впечатления сыграют свою роль при выборе да или продукта в дальнейшем, когда уже будут усвоены взрослее паттерны потребления.

Вопросы для обсуждения

1. Как соотносится теория Пиаже о стадиях интеллектуального развития с процессом потребительской социализации детей?

2. Каково значение языка в восприятии ребенком мира рекламы. Приведите примеры современных рекламных кампаний

3. Как развитие экономического мышления влияет на отношение ребенка к рынку?

4. Сравните различные влияния на ребенка в момент его становления как потребителя (родители, учителя, сверстники).

5. Насколько дети разного возраста подвержены влиянию маркетин­га и рекламы

Глава 10