Диффузия новых товаров и инноваций

Общепринятое определение диффузии звучит следующим обра­зом: это процесс, в ходе которого нововведение... постепенно распро­страняется по определенным каналам среди членов некой социаль­ной системы [16]. Следовательно, это макро- (или групповой) про­цесс, в отличие от микро- (или индивидуального) процесса усвоения новых товаров и нововведений, который мы и рассмотрим ниже.

Процесс диффузии изучался в гораздо более широком контексте, чем только потребительские товары и услуги, хотя поведение потреби­теля и составляло ядро таких исследований. Свидетельством социаль­ной значимости этой научной области могут служить более 3 тыс. ис­следований, выполненных представителями десятков различных дис­циплин социальных и бихевиоральных наук.

Выделяются три основных типа инноваций: непрерывный, динами­чески-непрерывный и дискретный. Перед тем как рассматривать каж­дый из этих трех типов, хотелось бы напомнить, что значительная часть новых товаров и идей не распространяется вообще: они просто-напросто исчезают. Другие могут распространяться, но не слишком Широко. Подобная участь постигла ряд казавшихся поначалу чрез­вычайно перспективными разработок в области информационных технологий, не в полной мере оправдавших возлагавшиеся на них на­дежды. Например, в 1980-х гг. прогнозировали, что к 1990 г. систе­мой удаленного доступа к банковским счетам будут пользоваться око­ло 3 млн американцев. В реальности же набралось не более 100 тыс. [18].

■ Непрерывные нововведения подразумевают модификацию сущест­вующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые мо­дели машин, новые вкусы йогуртов или же сыры с незначитель­ным содержанием жира. Большинство нововведений подпадает под эту категорию.

■ Динамически-непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представ­лять собой модификацию существующих продуктов или созда­ние новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, теле­фонные автоответчики или продукты питания, состоящие из нату­ральных ингредиентов.

, ■ Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского по­ведения; т. е. поведения, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. Это самая редкая форма инноваций, кото­рая обычно проявляется в результате крупных технологических ' прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на об­щество и психологию человека. Типичные примеры — телефон, автомобиль, радио, телевидение, ПК и микроволновая печь. Не вызывает сомнения важность определения того малого числа инноваций, которым предстоит стать успешными в любой их трех категорий, В решении этой проблемы не существует стандартного ре­цепта, однако специалисты сходятся во мнении, что реакцию потре­бителя обусловливают пять следующих характеристик продукта [19]:

■ сравнительное преимущество;

■ совместимость;

■ сложность;

■ возможность проверки;

■ наглядность.

Сравнительное преимущество — первый и, возможно, наиболее важный фактор, требующий внимания. В какой степени инновация представляет собой усовершенствование существующего продукта? Речь идет о том, насколько она выглядит усовершенствованием в вос­приятии самого потребителя. Введение в обращение дебет-карт ка­залось банкам и компаниям розничной торговли очень хорошей идеей, однако потребители, по-видимому, не разделяют это мнение. С дру­гой стороны, факсы стали пользоваться таким большим успехом из-за их очевидного преимущества по сравнению с почтой и курьерскими

службами, поскольку позволяют потребителям пересылать докумен­ты за несколько секунд и за гораздо меньшую плату.

За понятием совместимость кроется вопрос о том, каким образом нововведения соотносятся с существующими у потенциального по­требителя ценностями, аттитюдами, интересами и поведением. На­пример, выведение на рынок Среднего Запада США новых продуктов из бекона вряд ли принесет большой успех. Гораздо более перспек­тивным в этом отношении могло бы оказаться светлое безалкоголь­ное пиво.

Сложность — это характеристика продукта, отражающая трудности в его использовании. Чем проще эксплуатация товара, тем выше ве­роятность, что люди захотят его приобрести. Вот почему товары, для использования которых необходима предварительная сборка, всегда поставляются в коробке с фотографиями уверенных, улыбающихся людей, успешно собирающих все, что бы это ни было (в действитель­ности же происходит совсем иначе). Именно это обстоятельство тор­мозит продажи домашних компьютеров, в отличие, например, от мик­роволновых печей.

Возможность проверки. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки или не оплачивая его полную стоимость? Это достаточно просто сделать, если в качестве товара выступает моющее средство, или злаковые блюда для завтра­ков (мюсли), или даже журнал. Гораздо сложнее обстоит дело с това­рами длительного пользования, хотя, конечно, при покупке машин возможны пробные поездки, компьютерные системы можно взять на­прокат, а работу телевизора проверить прямо в магазине. Но как на­счет холодильников или стиральных машин?

Наглядность. Этот фактор иногда также называют транслируемо-стыо, потому что он говорит о том, насколько легко преимущества данной инновации могут достигать сознания потребителя. В этом от­ношении у материальных товаров есть преимущество перед услуга­ми, равно как и у публичных товаров (машины, телефоны, одежда, плейер Sony) — преимущество перед товарами личного потребления (например, связанными со здоровьем и гигиеной).