Психологическая сегментация

Несмотря на то что данные демографии и демографической сег­ментации рынка оказались полезными для рекламодателей и про­давцов товаров и услуг, они все же давали лишь схематичное представление о психологии потребителя и были набором непродуман­ных методов, а не одним тщательно разработанным подходом. Эти данные позволяют понять психологию потребителя скорее вширь, не­жели вглубь.

При таком подходе из целостной картины психологии потребите­ля выпадает анализ связи способа потребления различных продук­тов с остальной жизнью потребителя. Цель психологической сегмен­тации — описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа. Этот тип рыночной сегмента­ции находится в центре принятого в данной книге подхода. Мы крат­ко охарактеризуем его в этом разделе, в деталях же он рассматрива­ется во второй части и далее.

Этот тип рыночной сегментации также часто называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Вместе с тем этот подход основывается на таких фундаментальных психологических факторах, как мотивация, восприятие, личностные ти­пы, научение, а также формирование и изменение установок. Цель

■ такого подхода — понять, что движет потребителем в момент покуп­ки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отра­жали сущность целевого потребителя.

В попытке разработать практический подход к составлению про­филя потребителя исследователи сосредоточили свои усилия на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях [12],

■ Активность: каким образом люди проводят свое время? (Напри­мер, работа, развлечения, покупки.)

■ Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, се­мья, работа, отдых, питание.)

■ Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружаю­щий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, биз­неса, образования, своего будущего.)

В настоящее время подобный тип профиля широко используется в маркетинге. В традиционных исследованиях такого плана исполь­зуется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с прось­бой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полно­стью согласен» до «совершенно не согласен». Типичные утвержде­ния могут выглядеть следующим образом:

■ Я редко задумываюсь, когда совершаю покупки.

Я требовательный человек.

■ Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обра­щаю особенного внимания на то, чтобы она была модной.

■ Моя семья мне дороже всего на свете.

■ Я готов платить больше денег за продукты, если они состоят ис­ключительно из природных ингредиентов.

■ Гораздо охотнее покупаем новые продукты, чем это делает боль­шинство наших друзей и соседей.

■ У нас очень интересная семья.

В результате одного исследования с использованием этого подхода (было опрошено около.3300 людей) выявились десять стилей жизни американцев (пять мужских и пять женских) [13]. Особенно часто цитировались женские психографические профили. Им были даны броские названия:

■ Телъма: «старомодная, приверженная традициям» (25% населе­ния) — нежно любящая своего мужа, детей и дом... настроена кон­сервативно как в политическом, так и в общественном плане... лю­бит посещать церковь... без высшего образования... смотрит очень много телевизионных программ.

■ Каидис: «изящная провинциалка» (20% населения) — имеет выс­шее образование и умудрена в житейских делах... душа компании...в курсе политики и общественных событий... читает газеты и жур­налы... мало смотрит телевизор.

■ Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) — вышла за­ муж и родила детей в сравнительно молодом возрасте... у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа... несчаст­лива и разочарована... любит рок и музыку, берущую за душу...смотрит огромное количество телевизионных программ.

■ Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18% населения) — более мо­лодой вариант Телъмы, но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы, «полезные для семьи и дома».

■ Элеонора: «элегантная социалистка» (17% населения) — Капдис, живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, не­жели на общество.

Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили ни были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинго­вых кампаниях, например при распродаже женского нижнего белья — прошу прощения, женской интимной одежды. Так, одна американ­ская компания, производящая традиционное, несовременное белье для всех Тельм и всех Кэтти, недавно разработала две новые, перспектив­ные линии — одну для Кандис и Элеоноры, а другую для Милдред [14]. Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются восемь групп, в каждую из которых входят примерно 10-15% населе­ния [15]. Они носят следующие названия:

■ «молодые искушенные покупатели»;

■ «искушенные покупатели средних лет»;

■ «подражалы»;

■ «домохозяйки с улицы Коронаций»;

■ «традиционный рабочий класс»;

■ «самоуверенные»;

■ «скряги»;

■ «домашние».

Наиболее разработанный вид психологической сегментации — аме­риканская система, известная под названием VALS (values and life sty­les— ценности и жизненные стили) [16]. Основные исследования, за­ложившие основу VALS, были проведены в конце 1970-х гг., а через десять лет она была обновлена {VALS-2). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американ­ского потребителя к одной из восьми (исходно — из девяти) катего­рий, носящих образные имена («выживающий», «терпеливый», «под­ражающий», «убежденный», «сопротивляющийся» и т. д.).

Как и все психографические системы/системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. С этими критическими замечаниями в адрес VALS в известной мере соглашаются и сами со­трудники из Стэндфордского научно-исследовательского института (штат Калифорния), разработавшие VALS. И тем не менее, много­численные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но, как мы увидим далее, крайне сложно выявить связь между фактиче­ским поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интере­сами. За всем этим кроется слишком много психологических про­блем.

Сегментация по потреблению

Этот вид сегментации опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. Это популярный способ сег­ментирования рынка, потому что имеется огромное количество готовой и доступной информации о характере совершения различных поку­пок и пользования сферой услуг. В самом деле, значительное коли­чество операций совершается сегодня в электронном виде, поэтому для анализа стало доступно гораздо больше данных, чем это даже нуж­но фактически. Наиболее привычную информацию о характере той или иной покупки потребителя могут, вероятно, предоставить службы электронной реализации товара, применяемые в системах контроля супермаркетов. Ведь регистрируются не только все приобретенные товары и их цена, но и дата и точное время совершения покупки, а также использованный способ оплаты.

Рынок принято подразделять на пользователей и непользовате­лей; первые, в свою очередь, подразделяются на редких, средних и частых. К частым пользователям какой-либо продукции относится лишь малая часть всех потребителей, но считается, что именно они обычно причастны к совершению большинства покупок. Иногда это называют правилом «80-20» (т. е. 80 % покупок осуществляется 20 % покупателей); конечно, реальные цифры могут сильно отличать­ся от вышеприведенных.

Эти данные относятся к частоте потребления, но в некоторых случаях и редкие пользователи приобретают большое количество то­вара: например, когда они совершают закупки для организаций или продовольственных кооперативов. Некоторые компании уже учли этот аспект сбыта своей продукции: стали предлагать скидки и всячески стимулировать оптовые покупки [17]. Вполне понятно, что гораздо легче поднять продажи, убедив существующих покупателей увели­чить закупки продукции. Однако можно найти и новых покупателей, хотя реально осуществить это гораздо сложнее [18].

Другая сторона частоты совершения покупок, которую следует рас­смотреть, — это время. Мы говорим о текущем или о будущем по­треблении? Например, отношение крупных банков к студентам как потребителям будет зависеть от того, отдают ли они приоритет теку­щему характеру потребления данного студента (частое использова­ние, но малое количество покупок за один раз) или его потенциаль­ному потреблению после окончания вуза (возможно, меньшей часто-

те покупок, но гораздо большему их количеству и соответственно большей прибыли банка).

Банки, выбирающие долгосрочную стратегию, на самом деле пы­таются строить свои отношения с потребителем на основе привер­женности бренду. Хотя это и является первоочередной целью всех производителей, данный вопрос оказывается гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Приверженность бренду касает­ся всех групп и сегментов рынка. Любой потребитель может выра­жать свою приверженность какой-либо марке или даже крупному ма­газину, но при этом достаточно сложно выявить какой-либо специ­фический паттерн в таком поведении.

Более того, потребители, предпочитающие какую-либо конкрет­ную марку, могут покупать очень малое количество данного товара; так, например, вы можете отдавать предпочтение аспирину фирмы Вауегплн Band Aids, но употреблять его лишь два или три раза в год. Приверженность бренду, по-видимому, уникальна для каждого от­дельного товара; т. е. она не распространяется на другие товары, вы­ходящие под этой же самой маркой. Семья, которая любит покупать запеченный горошек фирмы Heinz, может выбрать спагетти какой-нибудь другой марки [19].

Наконец, рассмотрим временной аспект сегментации рынка по по­треблению; его можно показать на конкретных примерах. Например, умение приурочить определенный товар к конкретному событию — важнейшим прием, который используется в бизнесе поздравитель­ных открыток; в первую очередь, конечно, предлагаются открытки к Рождеству, а также к Дню матери и Дню отца¹. Вероятно, не суще­ствует ни одного жизненного события — от дней рождения, обряда обрезания и выпуска из университета до свадьбы, — которое нельзя было бы не отметить поздравительной открыткой (большой или ма­ленькой, простой или разукрашенной, серьезной или смешной). Не­которые сферы бизнеса — в первую очередь торговля цветами и конди­терскими изделиями — оказались достаточно чуткими для того, чтобы использовать возможности, которые дает этот принцип при продаже товара.

Фактор времени может влиять на потребление по крайней мере еще одним важным способом — через ситуацию, в которой оказыва­ется потребитель. Возьмем путешествие, например. Люди, вышедшие на пенсию, имеют возможность путешествовать практически в лю­бое время, когда они захотят, поэтому они могут планировать поезд­ки заранее и путешествовать не в самое загруженное туристами вре­мя. В связи с этим они имеют право воспользоваться определенными преимуществами: более низкая оплата гостиничного номера, билета на поезд или самолет, скидки при предварительном заказе. Человек же, находящийся в деловой командировке, для которого время гораз­до более значимо, нежели деньги, зачастую вынужден отправляться в поездку безотлагательно, в разгар туристического сезона и платить гораздо больше за те же самые услуги.

Сегментация по выгоде

Этот тин рыночной сегментации опирается на информацию о поль­зе, которую потребители получают в результате использования дан­ного товара. Задача производителя — учесть соответствующие харак­теристики (или представить их) при разработке товара или услуги. Данный тип сегментации в известном смысле составляет ядро всей концепции маркетинга: необходимо определить потребности потен­циальных клиентов и попытаться их удовлетворить.

Описываемая стратегия опирается на многочисленные маркетин­говые исследования конъюнктуры рынка, связанные с мотивацией потребителя. Но, как мы увидим в главе 7, посвященной мотивации, люди далеко не всегда могут вам сказать, чего же они действительно хотят, а еще реже — почему они хотят именно этого, т. е. настоящая причина (или по крайней мере наиболее глубокая причина), опреде­ляющая покупки и в целом потребительское поведение людей, мо­жет быть неизвестна даже им самим. В этом отношении потреби­тельская мотивация похожа на любую другую форму мотивации: крайне сложная и порой глубоко эмоциональная сторона нашей пси­хологии, чрезвычайно трудная для понимания, а следовательно, и для прямого воздействия.

То, что люди сообщают специалистам, изучающим рынок, обычно не соответствует истине: предпочитают говорить то, что от них хотят услышать или что представляет их в лучшем свете (как им кажется); кроме того, в этой ситуации может использоваться информация, по­черпнутая из рекламных объявлений. Последнее — воистину головная боль для исследователей, потому что информация такого рода приводит к возникновению замкнутого круга. Поэтому принятие за истину открытых заявлений потребителей об их потребностях и мо­тивациях при разработке маркетинговых стратегий может оказаться достаточно опасным. Как и любая психологическая информация, эти высказывания требуют обработки людьми, понимающими происхо­дящие процессы.

Одним из способов преодоления подобных трудностей служит проведение опросов потребителей с целью выявления того, с какими проблемами они сталкиваются при использовании товара, в каких ситуациях, как часто и т. д. Такой подход с известным успехом при­менялся в отношении консервированной пищи для собак [20]. Были выявлены три типа проблем: запах, стоимость и отсутствие упаковок различного объема для собак разных пород — маленьких и крупных. После того как фирма обратила внимание на эти проблемы (умень­шила стоимость за счет использования более дешевых ингредиентов), объем продаж увеличился.

Сегментация по выгодам требует четкой дифференциации между выгодой, получаемой от конкретного продукта, и выгодой от исполь­зования конкурирующих продуктов. В конечном счете она подразу­мевает настолько возможное изменение товара, насколько это необ­ходимо для того, чтобы удовлетворить требования покупателей. Дан­ный подход всегда был отправной точкой для успешной реализации продуктов в таких сферах услуг, как пошив одежды высокого качест­ва, однако в последнее время он применяется и для товаров промыш­ленного производства.

Пожалуй, наиболее примечательный пример подобного подхода предложила японская компания Matsushita, которая продает велоси­педы, точно подогнанные к «размерам» каждого покупателя [21]. Про­исходит это следующим образом: покупатель садится на велосипед­ный каркас, с пего «снимается мерка», в компьютерную базу данных компании заносятся результаты, по которым затем делается точный чертеж. На основе этого чертежа роботы «выкраивают» детали нуж­ных размеров и сваривают их. Затем идет сборка велосипеда, ручная отделка и тестирование в реальных условиях. Весь процесс занимает три часа (хотя при обычном способе совершения покупки приходит­ся иногда ждать несколько недель), и поэтому покупатели оценива­ют работу фирмы очень высоко.

И наконец, следует отметить еще одну сторону этого типа сегмен­тации; увеличение объемов продаж данного товара постоянным покупателям (и даже создание новых рынков сбыта) может гораздо успеш­нее достигаться за счет минимальных изменений в товаре, результа­том которых станут новые полезные возможности данного продукта (форма повторного позиционирования). Наиболее яркий пример ис­пользования этого подхода связан с возникшим в последние десяти­летия стремлением к «правильному питанию». Разработаны и успеш­но продаются, например, кофе без кофеина, обезжиренное молоко, запеченные бобы с низким содержанием сахара и даже вегетариан­ские сосиски из зерновых составляющих со вкусом обычных соси­сок, но без мяса (или с минимальным его содержанием).

Вопросы для обсуждения

1. Каковы истоки маркетинговой концепции? В чем заключается ее важность для: а) производителей; б) потребителей?

2. Каковы достоинства и недостатки маркетинговой сегментации, с точки зрения производителей и продавцов? Каким образом она связана с позиционированием?

3. Производители какого типа продукции могут лучше всего реали­зовать свой товар, используя следующие виды сегментации: а) де­мографическую; б) по потреблению; в) по выгоде; г) психологиче­скую?

4. Какой должна быть стратегия сегментации для следующих това­ров и услуг: а) курсов по поведению потребителя; б) джазовой ра­диостанции; в) кофейных зерен с шоколадным привкусом; г) не­дорогого светлого пива?

5. Что вы можете сказать о стратегиях сегментации и позициониро­вания: а) джинсов фирмы Calvin Klein; б) авиакомпании British Airways; в) гамбургеров McDonald's, г) автомобилей Honda?

6.Вы также можете испытать на себе процесс сегментации в Интер­нете по адресу: http: #future.srixom./vals/