Неинформированные туристы и аборигены

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной частотой покупок и многими другими причинами.

Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными издержками поиска: одна группа потребителей – аборигены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа – туристы – неинформированные покупатели с издержками поиска С.

Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.

При большом количестве потребителей как в одной, так и другой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977г.), возможно установление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС ценой, или мультиценовое равновесие.

С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допущения:

· на рынке присутствует L потребителей, из которых aL информированы (аборигены) и (1 -a)L не информированы (туристы);

· каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает ;

· на рынке присутствует n фирм.

Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.

Рис.1. Рынок с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Рв – максимальная цена рынка; Рс – цена конкурентного рынка; qв – объем продаж при цене Рв; qс – объем продаж при цене Рс.

Предположим наличие на рынке конкурентного равновесия, когда все фирмы устанавливают одинаковую цену и принимают ее, чтобы получить равную долю потребителей и продать единиц продукции (рис.1).

Допустим, что одна из фирм повышает цену до . Придерживаясь рассуждений, аналогичных приведенным при анализе модели «ловушка для туристов», что эта фирма не приобретет информированных клиентов, но до тех пор, пока , неинформированная доля покупателей будет пользоваться ее услугами. Таким образом, продажи снизятся до величины (1 -a) qс.

Обратимся к анализу случая, когда на рынке присутствует значительное количество информированных потребителей.

Как показано на рис.1, кривая рыночного спроса, сталкиваясь с фирмой, повысившей цену выше Рс, состоит из четырех отрезков. Если цена фирмы выше Рв, то ее продажи равны нулю. Если цена находится в диапазоне между Рв и Рс, она продает объем , так как теряет всех информированных покупателей. При установлении цены на уровне Рс объем продаж равен qс. Если же она опустит цену немного ниже Рс, все информированные потребители будут приобретать товар у нее, таким образом, объем ее продаж на рынке составит .

Однако фирма не заинтересована в установлении цены ниже конкурентного уровня Рс, так как в этом случае цена будет ниже ее средних издержек и фирма не получит положительной прибыли.

При кривой спроса, показанной на рис.1, фирме невыгодно поднимать цену, так как это уменьшает ее выручку. Хотя она получит больше с одной продажи (), объем ее продаж весьма незначителен и издержки в результате превышают доходы: пи объеме продукции qв средние издержки выше Рв.

Таким образом, в рассмотренном случае конкурентное равновесие не может быть нарушено. При наличии на рынке большого количества информированных покупателей при установлении цены выше Рс фирма потеряет значительную часть потребителей и доходы. На таком рынке все потребители ориентируются на конкурентное равновесие и конкурентную цену Рс.

Обратимся к случаю, когда на рынке относительно немного информированных потребителей.

В такой ситуации фирма может увеличить свою цену без потери большого числа покупателей.

Рис.2. Нарушение равновесия с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Рв – максимальная цена рынка; Рс – цена конкурентного рынка; qв – объем продаж при цене Рв; qс – объем продаж при цене Рс; qа – объем продаж при цене Рв = АС(qа).

Пусть qа – такое количество продукции, при котором Рв равна средним издержкам (как показано на рис.2). Фирме выгодно следовать такой цене, если или .

Как видно на рис.2, при выпуске продукции в объеме qв средние издержки фирмы меньше цены Рв, т.е. при этой цене она получает положительную прибыль. Поскольку, назначая цену на уровне Рс, фирма получила бы нулевую прибыль, у нее есть стимул увеличить цену. Таким образом, если на рынке относительно немного информированных потребителей, т.е. значение a небольшое, фирме выгодно повышать цену, что приводит к нарушению предполагаемого конкурентного равновесия при полной информированности. Из неравенства следует, что число информированных покупателей, для которых требуется установление равновесия с единственной ценой, зависит от формы кривой средних издержек и значения максимальной цены, которую готовы платить покупатели, Рв.

Теперь встает вопрос о возможности установления мультиценового равновесия.

Предположим, что на рынке присутствует несколько магазинов и сложилось трехценовое равновесие. При этом первая группа магазинов назначает цену , вторая - , где ; третья . Информированные покупатели не приобретают товар у магазинов второй группы по цене . В среднем они обслуживают такое же количество неинформированных клиентов, как и магазин с ценой Рв, однако доходы первой группы магазинов меньше, чем второй. Если магазин с ценой поднимет ее еще выше, то он не потеряет покупателей, а доходов получит больше. Следовательно, предполагаемое трехценовое равновесие нарушается. Дело в том, что нет смысла назначать цены меньше, чем Рв, и больше, чем Рс.

Таким образом, равновесие более чем с двумя ценами невозможно.

ГЛАВА 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества