Понятие маркетинга и его определения.

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов:

Какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги?

Кто покупает продукт?

Почему не покупают вашу продукцию?

На каком рынке продавать и какой его размер?

Какая должна быть цена?

Как рассказать о продукте и убедить покупателя?

Где и как его надо продавать?

Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска?

Надо ли модифицировать продукт?

Какая должна быть упаковка?

В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Понятие маркетинга и его определения.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок. marketing – это делание рынка.

В буквальном переводе market – это разведка.

Существует более 2000 различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Типичные определения маркетинга:

Маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);

Маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20 - е годы);

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Р. Ален 1960 г.);

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. (Г.Ассэль)

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. (Американская ассоциация маркетинга 1985 г.).

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. А лояльный к фирме покупатель является одним из ее важнейших нематериальных активов.

Азбука потребительской лояльности (Питер Дойль)

Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.

Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других потребителей.

Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем удержать существующего. Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продаж и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль увеличится на 85%.

«Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, они расскажут о фирме знакомым.

Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.

Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в фирму.

Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывал никаких затруднений.

Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети — из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Таким образом, Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер). Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

1 колонка Понятие

2 колонка Определение

Нужда - Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, что наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя

Потребность - Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Потребитель - Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие шире понятия «покупатель», так как процессы покупки и потребления могут осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами

Потребление - Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос - Потребность, подкрепленная покупательской способностью

Товар - Все, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и нужд потребителей

Полезность - Удовлетворение потребности в результате пользования товарами и услугами

Ценность - Ценность = полезность - цена

Обмен - Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Сделка - Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Рынок - Совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых на обмен с целью их удовлетворения

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.