Препарат римадил для собак

Компания Pfizer Animal Health совместно

с компанией Colle & McVoy Marketing Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Мучительные и деформирующие действия артрита, по оценкам специалистов, касаются также 8 млн. собак. Собаки страдают от болей, вызванных артритом, и это ухудшает качество их жизни и разрушает их связь с хозяевами. В экстремальных случаях собак необходимо усыпить.

В январе 1997 г. компания Pfizer Animal Health, Inc. представила новый продаваемый по рецепту и одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) нестероидный противовоспалительный препарат, названный римадил (Rimadyl^®), для снятия боли и воспаления у собак. Компания Colle & McVoy начала PR-кампанию по продвижению болеутоляющего ветеринарного препарата, успех которой зависел от связи как с ветеринарами, так и с потребителями.

Исследование

С целью определения целевой аудитории кампании агентство вместе с клиентом провело количественный анализ рынка среди ветеринаров и хозяев собак до выхода на рынок римадила. Согласно этому исследованию, к ветеринарам обычно обращаются хозяева собак, которые замечают хромоту и пониженную активность у своих питомцев. Наше исследование также отметило, что в 80% домов о любимых животных заботятся женщины. Это помогло определить, что целью PR-программы должны были стать как ветеринары, так и владельцы животных (женщины от 24 до 54 лет).

Планирование

Цели:

§  Увеличить осведомленность о продукте среди 70% ветеринаров.

§  Известить потребителей о том, что новый, одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, болеутоляющий препарат может быть выписан для собак ветеринарами.

§  Добиться 15%-ной осведомленности о продукте среди владельцев животных.

§  Довести до сведения владельцев животных информацию об артрите и способах снятия боли, чтобы они спрашивали у своих ветеринаров римадил.

§  Поддержать продажи продукта таким образом, чтобы в 1997 г. в клиниках США было выписано не менее 30 млн. доз римадила.

Проблемы

§  Американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами ограничивает непосредственные связи с потребителями фармацевтических компаний относительно выписываемых по рецептам препаратов.

§  Проблема боли представляет собой опасную область в ветеринарии, требующую специального обучения ветеринаров в дополнение к информации о продукте и его применении.

§  До настоящего времени ветеринары использовали для животных препараты, предназначенные для людей, особенно аспирин в качестве болеутоляющего средства при артрите у собак. Эти лекарства часто оказывали побочные действия на желудочно-кишечный тракт, однако аспирин значительно дороже для владельцев собак, чем римадил. И ветеринары, и владельцы собак хотели бы видеть более эффективное и безопасное средство, чем аспирин.

§  Артрит сложно диагностировать, так как собаки по-разному ведут себя при боли, а владельцы по-разному интерпретируют симптомы этой болезни. Из-за того что многие собаки, больные артритом, стары, владельцы могут предположить, что пониженная активность их любимца естественна и является неизбежным свидетельством возраста.

Стратегия

§  Позиционировать продукт совместно с ветеринарами, придающими особое значение безопасности и эффективности римадила как препарата, который может улучшить качество жизни собаки, а также ветеринарную практику.

§  Информировать владельцев собак о симптомах артрита, чтобы создать всеобъемлющий спрос на продукт. Это требовало использования рекламных и PR-стратегий.

Бюджет: от 5 млн. до 10 млн. долл.