Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Реализация. План совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds — «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в






План совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds — «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в течение года деятельности его участников. Его основными элементами были.

§  Бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1—888-MEAL HELP), созданная Reynolds для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик!), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы,

§  50 новых грузовых автомобилей Ford Aerostar, которые были предоставлены корпорацией 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. В каждом из них вручение ключей от автомобилей сопровождалось торжественными мероприятиями.

§  Национальная медиа-презентация, состоявшаяся в Лос-Анджелесе 7 января 1997 г. Присутствовавшие на ней известные всей стране спортсмены и восходящие звезды кино призвали американцев к действию. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах».

§  Видеоматериалы о презентации в Лос-Анджелесе, которые телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи.

§  Надписи на пищевых пакетах. За 1997 г. компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии.

§  Телевизионные рекламные ролики продолжительностью 15, 30 и 60 секунд с участием знаменитого Джо Регалбуто (Joe Regalbuto), одного из ведущих «Шоу Мэрфи Брауна».

§  Реклама во всю газетную полосу, напечатанная в газете USA Today, в которой содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии.

§  Рекламные вставки с телефонным номером в январских воскресных выпусках национальных газет.

§  Интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах.

§  10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco.

§  Фургон с символикой программы «Еда на колесах», показанный в передаче «Кухня Reynolds на выезде». В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев.

§  Контакты с целевыми аудиториями через NAMP, представительства программы «Еда на колесах» и информационные бюллетени компании Reynolds.

 

Оценка

В ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой.

Задача 1. Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев.

В I кв. 1997 г. в своем выступлении исполнительный директор NAMP Энид Борден (Enid Borden) сообщила, что задача привлечения необходимого количества добровольцев была выполнена и даже перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью.

Задача 2. Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ.

В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ — более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний.

Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте.

По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз.

По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей.

Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь. В некоторых репортажах были показаны следующие моменты: грузовик выезжает из гигантского пасхального яйца в Сан-Антонио (штат Техас); грузовик, управляемый актером из фильма «Город-веретено» Барри Боствиком (Barry Bostwick), доставляет пятимиллионный обед в Нанует, штат Нью-Йорк; священник окропляет святой водой автомобиль в городе Вокеган, штат Иллинойс; мать первой леди страны Хиллари Клинтон доставляет на грузовике обед в город Литл-Рок, штат Арканзас.

 

 

45. Программа «Четыре шага по снижению температуры у детей» (C.A.L.M. Four Steps То Children's Fever Management)

 

Компания McNiel совместно с Medisphere Communications, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 

Обзор

В июне 1995 г. компания McNiel вышла на рынок с отпускаемым без рецепта лекарством детский мортин (Children's Mortin). Это был первый новый препарат, отпускаемый без рецепта, из категории анальгетиков/антипиретиков для детей со времени выхода в 1960 г. первенца компании McNiel — препарата детский тайленол (Children's Tylenol). Продвигая на рынок эти препараты, которые являются препаратами одной категории, производителю пришлось столкнуться с уникальными задачами, возможностями и трудностями как в PR, так и в маркетинге.

В сотрудничестве с Medisphere Communications, Inc. компании McNiel необходимо было использовать свою профессиональную репутацию и позицию лидера в своей области, чтобы разработать маркетинговую платформу, позиционирующую названные препараты как марки, между которыми осуществляется выбор покупателем. Нужно было создать представление об этих продуктах как о «покрывающих весь спектр» препаратах, необходимых для снятия жара у детей. Идея состояла в том, чтобы разработать такую систему по снятию жара у детей, которая включала бы рекомендации по использованию в одном случае продукта марки Children's Tylenol, а в другом случае — Children's Mortin. Результатом этого явилась система с аббревиатурой C.A.L.M. (проверьте, оцените, понизьте и наблюдайте), похожая на общепринятые рекомендации по лечению детей с симптомами простуды. Эта система создана по образцу таких методов, как метод R.I.C.E. (покой, лед, компресс, улучшение), применяемый при спортивных травмах, или система диетических рекомендаций B.R.A.T. (бананы, рис, яблочный сок, тосты), которой придерживаются при поносе. Результатом кампании C.A.L.M. стало значительное увеличение как доли продуктов на рынке, так и объема продаж для обеих марок, производимых McNiel.

Программа C.A.L.M. также создала положительную общенациональную осведомленность и доверие среди медиков и потребителей. Это произошло, даже несмотря на то что начало программы было негативно встречено средствами массовой информации, критиковавшими ее с точки зрения дозировки и маркировки выпускаемых анальгетиков.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.