Исследование. Для того чтобы понять, что может повлиять на жителей Атланты, чтобы сделать их сторонниками чистого воздуха

Для того чтобы понять, что может повлиять на жителей Атланты, чтобы сделать их сторонниками чистого воздуха, PR-агентство Ketchum провело анализ итогов предыдущих кампаний. Результаты были следующие:

§  Жители Атланты не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде.

§  Улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан самым насущным вопросом.

§  Жители Атланты не верят, что они могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе.

Перед началом и после окончания сезона смога Ketchum провело опрос, чтобы выяснить особенности отношения к этой проблеме и варианты поведения. По результатам опроса до начала сезона смога были получены следующие данные, на которых была построена дальнейшая программа.

§  В списке важнейших тем для жителей Атланты загрязнение воздуха оказалось на четвертой строчке, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое».

§  40%-ное меньшинство было очень озабочено возможным влиянием качества воздуха на свое здоровье.

§  Только 4% еженедельно мыли машину; 4% ездили в общественном транспорте; 7% еженедельно активно использовали средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работали по свободному графику; 2% стригли лужайку в конце дня; 5% использовали электрическую газонокосилку; 3% заправляли бензобак по окончании рабочего дня и лишь 5% старались во время поездки выполнить несколько дел.

§  55%-ное большинство не верило, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте.

Планирование

Цели

§  Усилить репутацию Кампании за чистый воздух как единственного источника информации о качестве воздуха в Атланте и ее окрестностях и обеспечить ее бесперебойную работу.

§  Поддержать ее намерение: достигнуть 5%-ного сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище; увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики.

§  Максимизировать потенциалы ресурсов и воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких, как «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средство передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога»

Стратегия

§  Использовать в общении со СМИ и в непосредственных контактах с населением идеи, которые могут вызвать интерес общественности к конкретным действиям, увеличить информированность о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах, которые помогут его уменьшить.

§  Начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения, так как у них могут быть разные побудительные мотивы.

§  Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».

Целевая аудитория

Первичная: 1) водители автомобилей в 13 графствах, составляющих агломерацию Атланты; 2) пожилые люди, дети, любители прогулок на природе и домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки и иные садовые инструменты.

Вторичная: 1) деловое сообщество; 2) государственные чиновники; 3) общественные организации.

Ключевые послания Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха мегаполиса, которые пойдут им на пользу, сэкономят время и помогут улучшить их самочувствие.

Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати.

§  Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию.

Бюджет: 350 тыс. долл. (300 тыс. долл. первоначальных вложений и 50 тыс. долл. на последующие расходы).