Реализация. Ярмарка игрушек (февраль)

Ярмарка игрушек (февраль). Начальный выброс информации в СМИ пробуждает интерес к программам для девочек — быстроразвивающемуся в 1997 г. виду игр. Также появляются сообщения о компании Purple Moon, создающей новый вид развлечения для девочек, которая готова к тому, чтобы стать одним из главных игроков на рынке таким же, как Mattel.

Журнал Hot Wired (март). В этом журнале публикуется первая большая статья, ссылающаяся на источники внутри компании, которая резко повышает интерес к Purple Moon. В ней предсказывается, что благодаря своему таланту эта компания выйдет на лидирующие позиции в отрасли. Статья сфокусировала внимание специалистов на быстроразвивающемся направлении программного обеспечения для девочек и эффективно позиционировала Purple Moon в качестве «следующего основного игрока».

Эксклюзивный репортаж журнала Time (май). Информация для эксклюзивной публикации, подробное интервью и полная демонстрация нового программного продукта (находящегося на стадии разработки) первыми были предложены журналу Time. Появление этой информации именно в мае было специально спланировано, чтобы подогреть интерес общенациональных развлекательных и торговых СМИ как раз в тот момент, когда они строили планы освещения выставки «ЕЗ». Мы немедленно переслали по телефаксу эту статью в ведущие СМИ, чтобы подтвердить репутацию Purple Moon как сенсации на этой выставке.

Предварительная информация для редакторов СМИ в Нью-Йорке/в районе Сан-Франциско (май). Одновременно с этим, для того чтобы попасть в «долгоиграющие» летние номера журналов, были проведены конфиденциальные встречи с 51 редактором, представляющим 38 ведущих журналов, распространяемых в Нью-Йорке и в районе Сан-Франциско, посвященных стилю жизни, играм и игровым технологиям.

Краткосрочная акция по связям со СМИ перед выставкой «ЕЗ». Для того чтобы помочь компании осуществить прорыв и провести встречи на выставке «ЕЗ» с крупнейшими компаниями, продающими в розницу, были размещены статьи в ключевых промышленных изданиях и изданиях, посвященных потребительским технологиям, таких, как TWICE, Children's Business и Family PC. Кроме того, в ежедневном печатном издании выставки «ЕЗ» под названием Hot Sheet былапомещена передовая статья на эту тему. Лучше всего спла­нированным по времени медиа-прорывом стала публикация в журнале Fortune статьи «25 лучших компаний», которая была посвящена работе выставки «ЕЗ». Информация об этой статье была вынесена на обложку журнала, а в самой статье упоминалось о том, что Purple Moon выдвинута в качестве кандидата в престижный список «25 лучших компаний», составляемый журналом Fortune. После исчерпыва­ющих интервью и демонстрации продукта компания Purple Moon создала каталог, который был размещен на стендах у входа на выставку «ЕЗ» и таким эффективным образом попадал в центр внимания публики. С целью максимального использования влияния этого репортажа в Fortune Magazine его репринтные копии были добавлены в материалы, раздаваемые прессе, а увеличенная до размеров плаката версия была вывешена на выставочном стенде, для того чтобы сразу же бросаться в глаза посетителям выставки.

Извлечение максимальной пользы из позиционирования Purple Moon в качестве лидера. Было организовано 133 интервью для средств массовой информации и более 90 встреч с розничными торговцами. Руководство Purple Moon приняло участие в проведенной во время выставки дискуссии «Девочки и игры», которую посетило большое количество людей. Исполнительный директор компании Нэнси Дейо (Nancy Deyo) появилась в телевизионной программе на канале CNBC.

Выпуск продукта на рынок. Чтобы заново разжечь интерес потребителей и средств массовой информации, с наступлением осени на новом веб-сайте компании Purple Moon была помещена предварительная информация о выпускаемом продукте. Для повышения количества посещений этой странички была проведена большая работа по размещению ссылок на веб-сайтах, посвященных той же теме. Сам веб-сайт был выдвинут на получение нескольких престижных премий потребителей. При помощи активных действий в местных и общенациональных СМИ удалось разместить обзоры выпускаемых CD-ROM.

Поддержка во время праздничных распродаж. Уважаемый эксперт по программному обеспечению для детей Кэрол Элисон (Carol Ellison), являющаяся редактором журнала Ноте PC, провела в ноябре телемост, в ходе которого акцентировала внимание на том, как нужно выбирать программы для девочек, и в качестве примера рекомендовала продукты Purple Moon. На 15 рынках вышли сообщения средств массовой информации, рассчитанные на краткосрочный эффект, в которых покупателям предлагалось остановить свой выбор на CD-ROM как на новейшем веянии при покупке подарков для девочек.

Оценка

Цель — создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек» выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей) была достигнута.

Праздничные распродажи 1997 г. По результатам продаж в ноябре — декабре первые два выпуска CD-ROM, изданные Purple Moon опередили четыре лучших продукта компании Mattel брэнда Barbie® Журнал PC Data, основываясь на данных о прибылях за ноябрь-декабрь, включил компанию Purple Moon в список «25 лучших издателей программного обеспечения». Это единственный новичок в отрасли, которому удалось попасть в этот список в 1997 г.

Рекламные тиражи. Общий рекламный тираж составил 487 млн. Было опубликовано более 845 сообщений в местных и общенациональных СМИ, в том числе в таких важных для торговли средствах массовой информации, как CRW, TWICE, Children's Business, Selling to Kids. В значительной степени способствовало привлечению внимания потребителей появление информации в таких основных общенациональных СМИ, как CBS Evening News, Nightline, CNN, Time, USA Today, Newsweek, Business Week, Entertainment Weekly, New York Times, The Wall Street Journal; на местных каналах NBC, ABC, CBS и филиалах Fox; в ведущих ежедневных газетах, таких, как Los Angeles Times, Boston Globe, Chicago Tribune, Washington Post, Atlanta Journal-Constitution. Информация также передавалась по каналам Associated Press, Reuters и Bloomberg и в он-лайновых средствах массовой информации, в том числе MSNBC, c/net, CNN Interactive и Hot Wired.

Качество обращений. Более чем в 60% случаев сообщения в СМИ включали не менее двух из трех ключевых посланий, а именно: упоминание наименования компании; представление идеи «дружеских приключений для девочек» и того, что она была разработана в результате четырехлетних исследований.

Показы в Интернете. Работа по связям со СМИ и программы по информированию широкого круга потребителей помогли создать интенсивный поток посетителей веб-сайта общим числом 700 тыс. посетителей за первые 6 месяцев его работы и среднее количество показов 6 млн. в месяц. По этому показателю веб-сайт сравнялся или превзошел такие популярные сайты, как Disney.com и Sports Illustrated for Kids.

Реакция розничной торговли. Благодаря работе на выставке «ЕЗ» было обеспечено проведение переговоров с 90 компаниями розничной торговли, и в результате CD-ROM «Purple Moon», выпущенные осенью, появились в продаже во всех крупнейших сетях магазинов, таких, как Toys R Us, Computer City, Comp USA и Best Buy, Это лучший результат среди компаний-новичков по широте выхода на рынок в 1997 г.

Лидер группы товаров. Ведущее издание по вопросам розничной торговли CRW сделало вывод о том, что именно появление «Purple Moon» явилось причиной того, что такой гигант розничной торговли, как Computer City, организовал свои первые отделы по продаже программного обеспечения для девочек во всех своих магазинах. Этому примеру последовали многие.