Тема 7. Персональные продажи

План лекции:

1.Сущность и системы персональных продаж

2. Торговый персонал – характеристика, функции

3. Организация розничной торговли

4. Управление торговым персоналом

1. Сущность системы персональных продаж

1.1. Персональная (личная) продажа – это участие представителя товаропроводящей сети в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждение приобрести товар.

Другими словами, это презентация товара или идеи потенциальному покупателю торговым работником.

1.2. Главное отличие персональных продаж – наличие личного контакта, общение один на один (в отличие от других средств массовой коммуникации)

1.3. Отличие персональных продаж от прямого маркетинга в том, что последний использует неличные средства информации.

1.4. Отличия персональных продаж от других элементов маркетинга:

- Главная задача персональных продаж – построение отношений, в других областях маркетинга – создание сообщения для целевой аудитории (ЦА);

- Торговый персонал изолирован от других сфер маркетинговых коммуникаций (МК) предприятия даже там, где имеются собственные специалисты по МК.

1.5. Значимость для большинства компаний персональных продаж заключается в том, что они существенно превышают затраты на рекламу.

1.6. Применение персональных продаж эффективно в следующих случаях:

- при больших по объему заказах в случае распределения товара по прямому каналу;

- при концентрации потребителей в одном районе;

- при продаже сложной и дорогой техники, требующей информирования покупателя, демонстрации товара, предоставления дополнительных услуг;

- при продаже новых товаров;

- при продаже небольшими фирмами, не имеющими значительных средств;

- если продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателя.

1.7. Преимущества персональных продаж:

- индивидуальное внимание к каждому покупателю;

- возможность передачи большой информации от продавца;

- возможность взаимодействия с покупателем (убеждение, приведение доводов);

- гибкость, способность приспосабливаться к требованиям покупателей;

- минимизация излишних затрат, действие только в рамках целевого рынка;

- высокая вероятность осуществления покупки;

- наличие быстрой и четкой обратной связи

- возможность оценить маркетинговую политику с помощью потребителя;

- более точное измерение эффективности и доходности вложений;

- множественность задач, решаемых торговым персоналом, возможность убедить, вдохновить на совершение действия, преодолеть барьеры, привести доводы.

1.8.Недостатки персональных продаж:

- ограниченность сферы влияния;

- предпочтение покупателями магазинов самообслуживания из-за желания избежать воздействия рекламы;

-значительные затраты средств на одного потребителя;

- недостаточная гибкость отдельных продавцов, их чрезмерное давление;

- проблема выявления и удержания на работе людей с высокой квалификацией, большая текучесть кадров;

- непостоянство сообщения;

- наличие у работников торговли различных уровней мотивации.

2.Торговый персонал – характеристика, функции

2.1. Торговый работник – юридическое или физическое лицо, совершающее торговые сделки за счет и в интересах другого лица или своих личных интересах (если он является владельцем товара).

2.2. Торговый работник – важный элемент маркетинговой информации, выполняющий такие задания: непосредственная продажа, предоставление услуг, сбор информации.

2.3.Этапы процесса персональной продажи:

- поиск потенциальных клиентов, который осуществляется путем привлечения различных источников;

- выбор подходов к потенциальным клиентам с использованием таких методов: предварительного, оценочного, демонстрационного, учитывающего выгоды покупателя, рекомендательного, консультационного

- презентация товара;

- осмысление и преодоление возражений покупателя;

- завершение продажи;

- выполнение заказа и контроль.

2.3.В зависимости от объема выполняемых функций торговый персонал имеет такую специализацию:

- брокер (маклер) – посредник в продвижении товаров от производителя к потребителю, специалист по информации;

- агент – посредник между производителем и потребителем, чаще всего штатный сотрудник фирмы;

- коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий товары по образцам;

- комиссионер – посредник в продаже товара на условиях комиссионного вознаграждения;

- консигнатор – реализатор товара через свой склад;

- дистрибьютор – реализатор товара через центральный склад и сеть периферийных складов;

- джоббер – реализатор мелких партий товаров индивидуального потребления;

- дилер – посредник, работающий от своего лица;

- поставщик продукции – лицо, доставляющее товар;

- продавец - лицо, реализующее товар на месте продажи.

2.4. В процессе продажи имеют особое значение такие моменты:

- четкая формулировка цели налаживаемой коммуникационной связи;

- эмоциональная окраска коммуникационного процесса;

-планирование процесса продаж;

- система оплаты торговых работников.

2.5. Факторы, определяющие результативность персональных продаж:

- личность продавца;

- имидж магазина.

2.6. Стратегические функции торгового работника:

- добиваться принятия рынком новых товаров;

- находить новых клиентов;

- поддерживать верность имеющихся клиентов;

- оказывать покупателю техническую помощь;

- доводить до потребителей новую информацию;

- собирать информацию;

- способствовать увеличению объема продаж;

- обеспечивать наличие обратной связи;

- содействовать созданию и поддержанию положительного имиджа торгового предприятия.