Подражание, информационные

Каскады и независимость

I

В начале двадцатого века американский естествоиспытатель Вильям Биб наблюдал в джунглях Гайаны удивительное явление. Множество муравьев-воинов передвигалось по огромному кругу диаметром 1200 футов, и на его преодоление им требовалось примерно два с половиной часа. Муравьи передвигались по этому кругу в течение двух дней, пока большинство из них не упало замертво.

Описанное Бибом явление биологи называют " круговой мельницей". Такое хождение по кругу возникает, когда муравьи-воины отбиваются от своей колонии. Потеряв ориентацию в пространстве, муравьи следу­ют простому правилу: каждый следует за муравьем впереди себя. Обра­зовавшаяся в результате " мельница" распадается лишь в двух случаях: после гибели муравьев или в случае " выпадания" нескольких особей из круга (когда остальные следуют за ними).

В своей книге Emergence (" Тревога") Стивен Джонсон доказал, что муравьиная колония, как правило, отлично организована. Нет уп-

56 Глава 3

равляющих. Никто не отдает приказы. Каждый отдельный муравей сам по себе почти ничего не знает. Однако колония в целом успеш­но функционирует, находит источники пропитания и производит по­томство. Но простые правила, обеспечивающие выживание колонии, приводят к гибели заблудившихся муравьев, оказавшихся в " круго­вой мельнице". Каждое движение муравья зависит от поведения его собратьев, и муравей не способен действовать независимо, положив конец смертельному маршу.

До сих пор в своей книге я исходил из того, что люди — не муравьи. Иными словами, мы с вами способны принимать независимые реше­ния. Независимость не тождественна изоляции, но зато она гарантиру­ет относительную свободу от внешнего влияния. Если мы независимы, то способны декларировать собственное мнение и принимать наиболее целесообразные для себя решения. Мы не станем участвовать в смер­тельном марше только потому, что так поступают впереди идущие.

Я говорю об этом потому, что группа людей (в отличие от муравьев) имеет больше шансов на эффективные решения, если участники этой группы независимы друг от друга. Независимость — понятие относи­тельное, однако эксперимент Фрэнсиса Гальтона иллюстрирует вы­шеозначенное утверждение. Гальтон предлагал посетителям ярмарки оценить вес быка. Оказалось, что точнейшей была усредненная оценка, сформированная на основании мнений всех опрошенных.

Независимость важна для принятия разумных решений по двум при­чинам. Во-первых, это отсеивает ошибки, неизбежно возникающие при принятии индивидуальных решений. Один из самых верных способов за­крепить предвзятость суждений группы людей — это сделать их зависи­мыми друг от друга в получении информации. Во-вторых, независимые индивидуумы будут основываться действительно на разносторонней ин­формации, а не на одних и тех же, но по-разному сформулированных све­дениях. Наиболее успешные группы объединяют индивидов, кругозор которых различен, и эти люди способны оставаться независимыми друг от друга. Тем не менее независимость не подразумевает рациональность или беспристрастность. Вы можете быть предвзятым и иррациональ­ным человеком, но, оставаясь независимым, вы не снизите коллектив­ную эффективность группы, членом которой являетесь.

Что ж, понятие независимости не ново. Оно привлекает нас хотя бы потому, что свобода отдельного человека возведена в современном обществе в ранг высшей ценности — это квинтэссенция западного ли­берализма. В виде положения о " методологическом индивидуализме"

Обезьяна видит,.обезьяна повторяет: подражание... 57

это понятие лежит в основе большинства учебников экономики. Эко­номисты, как правило, исходят из того, что люди движимы личными интересами и самостоятельно принимают решения.

Но достичь истинной независимости гораздо труднее, чем пред­ставляется на первый взгляд. Помимо того, что мы, люди, автономны по своей природе, мы еще и являемся социальными существами. Зона нашего обитания, образовательные учреждения и компании, в которых мы работаем, формируют способы нашего мышления и особенности восприятия действительности. Как писал Герберт Дж. Саймон, " чело­веку, занимающему на протяжении месяцев или лет конкретный пост в любой организации, невозможно избежать значительного воздействия потоков информации на его знания, верования, идеи, заботы, надежды, желания, приоритеты и опасения".

Даже признавая (а как иначе?) социальную природу человеческого существования, экономисты упорно подчеркивают фундаментальную свободу каждого человека и недооценивают влияние людей на предпоч­тения и суждения друг друга. Социологи и социальные психологи, на­оборот, подчеркивают огромное влияние конкретных социальных кон­текстов, в которые помещены все люди, и называют их взаимовлияние неизбежным. Тем не менее это не дает социологам и психологам осно­ваний усматривать в этой всеобщей связанности проблему - ее называ­ют всего лишь неотъемлемым свойством человеческого существования. Я же хочу подчеркнуть, что, чем больше влияния оказывают друг на друга участники группы и чем больше между ними личных контактов, тем ниже вероятность продуцирования такой группой эффективных решений. Чем шире распространяется наше влияние друг на друга, тем более сходны наши взгляды и, следовательно, мы станем совер­шать одни и те же ошибки. Возможно, со временем мы по отдельнос­ти и поумнеем, но коллективный разум неизбежно будет оставаться посредственным. В таком случае, раздумывая о мудрости толпы, мы можем задаться вопросом: могут ли люди принимать разумные кол­лективные решения, пребывая в постоянном, пусть и нерегулярном, контакте друг с другом?

II

В 1968 году социальные психологи Стэнли Милграм, Леонард Бик-ман и Лоуренс Берковиц провели любопытный эксперимент. Одному участнику они предложили постоять на углу улицы и посмотреть в те-

58 Глава 3

чение одной минуты в пустое небо. Лишь редкие прохожие останавли­вались, чтобы взглянуть, на что уставился этот парень, но большинство не обратило на него совершенно никакого внимания. В следующий раз психологи поставили на углу улицы пятерых " наблюдателей". Теперь, чтобы взглянуть в пустое небо, остановилось в четыре раза больше лю­дей. Когда же в эксперименте приняли участие пятнадцать человек, остановились 45% прохожих. Дальнейшее увеличение числа " звездоче­тов" привело к тому, что более 80% прохожих задирали голову, чтобы посмотреть вверх¹.

На первый взгляд, эксперимент всего лишь продемонстрировал го­товность людей к конформизму. Но в действительности он показал не­что иное, а именно понятие " социальной обоснованности", т.е. тенденцию принимать поведение большинства или общепринятые суждения за ис­тину. Это не конформизм: в описанном эксперименте прохожие смотрели на небо вовсе не из-за воздействия окружающих и не испытывали страха осуждения. Все они попались на удочку по одной простой причине: они полагали (вполне обоснованно), что группа людей не стояла бы с запро­кинутыми вверх головами, не будь на то веской причины. Вот почему чем больше толпа, тем сильнее выражено ее влияние. А присоединение к массе каждого нового человека еще больше усиливает данный процесс. Испытывая неуверенность, большинство людей сделают выбор в пользу позиции большинства — что на самом деле не так уж неразумно. Как бы там ни было, если группа оказывается умнее отдельных индивидов (а я неоднократно утверждал это), тогда следование за группой представля­ется вполне оправданной стратегией. Ловушка в том, что если группа ста­новится слишком многочисленной, она перестает быть разумной.

Рассмотрим историю Майка Мартца, старшего тренера команды " Самцы" из Сент-Луиса. Перед Суперкубком у " Самцов" было преиму­щество в четырнадцать очков перед " Патриотами" из Новой Англии. На счету команды Сент-Луиса были самые мощные атаки за всю историю существования НФЛ, она доминировала в Лиге по восемнадцати раз­ным категориям, и в обычный сезон выигрывала у противников со сче­том 503: 273. Шансы " Самцов" на победу были, безусловно, высоки.

В середине первого тайма " Самцы" ринулись в первую масштабную атаку, двигаясь от своей двадцатой голевой линии к тридцать второй линии " Патриотов". На четвертой базе, когда до первой базы оставалось три ярда, Мартцу пришлось принимать свое первое серьезное решение в этой игре. Вместо того чтобы идти вперед, он запустил своего игрово-

Вспомните рассказ АП. Чехова " Брожение умов". - Примеч. ред.

Обезьян а видит, обезь яна повторяет: подражание... 59

го нападающего Джеффа Вилкинса, который произвел результативный удар, принесший " Самцам" преимущество в счете 3: 0.

Шесть минут спустя, когда " Самцы" достигли тридцать четвертой голевой линии " Патриотов", Мартц оказался в аналогичной ситуации. Сент-Луису оставалось пять ярдов до первой базы, и Мартц снова ре­шил пустить в ход игровых нападающих. В этот раз Вилкинс промах­нулся, и " Самцы" не заработали ни одного очка.

По стандартам НФЛ, решения Мартца были верными. Когда есть выбор между потенциальным голом и потенциальным первым касани­ем, тренеры НФЛ почти всегда предпочитают первое. Общепринятое мнение тренеров состоит в том, что надо зарабатывать очки при любой возможности. (Вскоре мы увидим, почему " общепринятое суждение" -это не то же самое, что " коллективный разум".) Но совпадавшие с обще­принятым мнением решения Мартца оказались ошибочными.

Так, во всяком случае, оцениваются они в работе Дэвида Ромера. Ро-мер — экономист из Беркли, два года назад попытавшийся определить лучшую стратегию четвертого касания. Ромер рассматривал два вари­анта. Во-первых, он хотел знать, есть ли смысл устремляться к первой базе вместо того, чтобы бить с рук или забивать гол. Во-вторых, он стре­мился определить, имеет ли смысл добиваться касания, а не забивать гол с игры, если вы находитесь за десятой голевой линией противника. Используя математический метод, называемый динамическим про­граммированием, Ромер проанализировал почти каждую игру (всего семьсот) сезонов НФЛ с 1998 по 2000 годы. Завершив расчеты, он вы­яснил ценность первого касания в каждой конкретной точке поля. Пер-вое-десятое на собственной двадцатой голевой линии команды стоило чуть менее половины очка. Иными словами, если команда будет начи­нать со своей двадцатой линии четырнадцать раз, она в среднем зарабо­тает лишь одно касание. Первое-десятое с середины поля стоило при­мерно два очка. Первое-десятое с тридцатой голевой линии противника стоило три очка. И так далее.

Затем Ромер выяснил, как часто команды, шедшие на первое касание с четвертого, добивались успеха. Иными словами, если у вас четвертое-третье на тридцать второй голевой линии вашего противника, насколь­ко реально вы добьетесь первого касания, если попытаетесь. С этой точ­ки зрения сравнить оба варианта игры нетрудно: если первое касание на двадцать девятой линии вашего противника стоит три очка и у вас есть шанс в 60%, чтобы добиться первого касания, тогда ожидаемая цен­ность попытки будет 1, 8 очка (3 х 0, 6). В свою очередь попытка забить

60 Глава 3

гол с игры с тридцать первой линии стоила чуть более одного очка. По­этому Майку Мартцу следовало бороться за первое касание.

Красота метода Ромера в его полноте. После всего, когда вы пыта­етесь забить гол с игры с пятьдесят второй линии, вы учитываете не только возможность заработать три очка. Вам надо учесть и тот факт, что если вы потерпите неудачу, ваш противник вступит в игру на собст­венной тридцать пятой линии. Ромер мог сказать, во сколько очков это вам обойдется. Иными словами, каждый итог можно сравнить с любым итогом по единой шкале.

Выводы Ромера, по меркам НФЛ, оказались потрясающими. Он ут­верждал, что командам следует отказаться от первых забитых голов и гораздо чаще в начале игры добиваться первого касания. Фактически почти каждый раз, когда команда оказывается перед лицом четвертого касания и ей надо пройти три или меньше ярдов до первого касания, Ромеро рекомендует добиваться его, а находясь между центром поля и тридцатой белой линией противника (где находились " Самцы", когда Мартц принимал решение), команды должны добиваться этого еще бо­лее напористо. В то же самое время, находясь за пятой голевой линией противника, вам надо всегда добиваться гола.

Выводы Ромера на первый взгляд удивляют, но они справедливы. Рассмотрим четвертое касание в районе второй голевой линии против­ника. Вы можете постараться забить гол с игры, что гарантирует вам три очка, или пойти на касание, которого вы можете добиться в 43 % случаев, что составляет примерно три очка из семи, поэтому два варианта игры равноценны. Но это не все, о чем вам надо думать. Даже если попытка забить гол не удастся, противник будет прижат к своей второй голевой линии. Поэтому разумным будет устремиться к ней.

Или рассмотрим четвертое-третье в центре поля. В половине случа­ев вы добьетесь успеха, а в половине у вас ничего не выйдет, поэтому это тупик (поскольку независимо от усилий обе команды будут владеть мячом в одной и той же точке поля). Но в 50% случаев вы будете про­двигаться в среднем на шесть ярдов, что даст вам преимущество перед противником даже тогда, когда у вас ничего не выходит. Так мы снова приходим к целесообразности проявления напористости.

Очевидно, были моменты, которые Ромер не мог учесть, включая наи­более значительный - игровой азарт команды. Его данные были усредне­ны, поэтому отдельным командам следует откорректировать стратегию, чтобы вычислить собственные шансы в случае четвертого касания. Что касается Майка Мартца, два его решения в том матче за Суперкубок

Обезьяна видит, обезьяна повторяет: подражание... 61

были практически худшими решениями из всех возможных. Мартц от­казался от борьбы за первое, касание на тридцать второй голевой линии " Патриотов", когда " Самцам" оставалось всего три ярда. Расчеты Ро-мера предполагают, что подобное решение Мартца было бы оправдан­ным, даже если " Самцам" требовалось пройти девять ярдов (поскольку в этом секторе поля шансы не забить гол с игры очень высоки, а очки за полевую позицию, напротив, несущественны). Это справедливо для средней команды. При атаке такой команды, как " Самцы", ценность попытки возрастает. И хотя нельзя сказать, одно или же оба решения стали причиной финального результата, неудивительно, что " Самцы" проиграли Суперкубок.

Мартц оказался не единственным, допустившим такую ошибку. Ро-мер проанализировал все четвертые касания первого периода игры за три сезона, которые он изучал, и обнаружил 1100 игр, в которых коман­ды сыграли бы лучше, если бы футболисты боролись за эти касания. Вместо этого они 992 раза били по мячу.

Поразительно! Задача любого футбольного тренера - а все они, безусловно, профессионалы в своей области - привести свою коман­ду к победе. Всем им следовало бы проявлять инициативу в введении конкурентных инноваций. Почему же они не используют заведомо выигрышную стратегию? Можно, конечно, предположить, что Ромер ошибается. Футбол - чрезвычайно сложная, динамичная игра, исход которой обусловлен множеством разнообразных факторов: мастерс­твом игроков, выбранной стратегией, настроем команды и банальным везением. Возможно, присутствует нечто, чего не учла компьютерная программа Ромера. Но это маловероятно. Результаты исследования Ро-мера свидетельствуют, что преимущества от дополнительных усилий с целью четвертого касания столь велики, что их нельзя объяснить счас­тливой случайностью или статистической ошибкой. Команды, прояв­ляющие напористость в четвертом касании, всегда имеют перевес. Тем не менее большинство тренеров НФЛ проявляют чрезмерную осторож­ность. Интересно бы узнать - почему?

Ответ, я думаю, зависит от таких феноменов, как подражание, соци­альное подтверждение и ограниченность группового мышления. Пер­вое и, вероятно, самое главное объяснение: консервативная игра при четвертом касании наиболее близка к фундаментальным законам игры в американский футбол. При отсутствии твердых доказательств обрат­ного людям легче объяснить и оправдать текущее, хоть и не блестящее

62 Глава 3

состояние, нежели пойти на риск. Если так поступать не принято, это должно означать лишь то, что это бессмысленно.

Стремление к подражанию усиливается тем, что футбол (как, впро­чем, весь профессиональный спорт) - явление клубное и обособленное. Несомненно, в этом виде спорта было великое множество инноваторов (включая самого Мартца), но в своем отношении к статистическому анализу футбольные тренеры, как ни странно, большие консерваторы. Иными словами, группа тех, на кого возложено принятие решений, не очень разнородна. Скорее всего, эти люди не станут внедрять собствен­ные радикальные инновации и еще с меньшей охотой примут чужие. Можно с уверенностью утверждать, что ошибки, допускаемые боль­шинством футбольных тренеров, взаимосвязаны: они все являются однонаправленными. Та же проблема характерна и для бейсбольных команд первой лиги, что блестяще доказал Майкл Льюис в своей кни­ге о последнем успехе оклендских " Асов" Moneyball (" Денежный мяч"). Билли Бин и Пол ДеПодеста - мозговой центр " Асов" - сумели создать невероятно успешную команду, имея в наличии не так уж много денег, именно потому, что отвергли общепринятый опыт, отказались от тради­ционной стратегии и тактики игры, найдя собственный подход к оценке и развитию каждого игрока. (Кстати, один из нынешних тренеров НФЛ, по-видимому, серьезно отнесшийся к идеям Ромера и, возможно, даже внедривший их в свою практику, - Билл Беличик, тренер " Патриотов" из Новой Англии. Благодаря его готовности отказаться от общеприня­тых стандартов за три года " Патриоты" выиграли два Суперкубка.)

По мнению Ромера, большинство тренеров стремятся избегать рис­ка. Так, атака на четвертой-второй оправдана стратегически, но психо­логически ее принять сложно. Согласно стратегии Ромера, игра любой команды не окончится выигрышем примерно в половине случаев, если команда оказывается за десятой голевой линией противника. В конеч­ном счете, это победная стратегия. Но все же неприемлемая для челове­ка, избегающего любого риска, - бить по мячу при наличии возможнос­ти четвертого касания довольно бессмысленно, но это по крайней мере исключает риск.

Характерное для многих нежелание рисковать подтверждается, если задуматься о давлении, которое оказывает любое сообщество на сво­их членов. Так, тренеров НФЛ никто не принуждает к консерватизму. Но если все ваши коллеги следуют одной и той же стратегии, сложно поступить по-другому, особенно когда новый метод игры более риско­ванный, а возможный провал подвергнется публичному порицанию

Обезьяна видит, обезьяна повторяет: подражание... 63

(болельщиков - в случае с тренерами НФЛ). В таких условиях удоб­нее следовать за толпой единомышленников и в случае неудачи падать с небольшой высоты, вместо того чтобы проявить оригинальность, но... с треском провалиться. В этом есть не только эмоциональный, но и про­фессиональный смысл. Такое явление получило название стадный эф­фект. Так же, как буйволы сбиваются в стадо при виде льва, футбольные тренеры, менеджеры, осуществляющие финансовые операции, и руково­дители компаний зачастую следуют этому же принципу. Даже резкие колебания биржевых курсов отчасти можно объяснить " стадным эф­фектом". Согласно известной поговорке, " еще ни разу никого не уволи­ли за покупку компьютера IBM".

" Стадность" поведения уникальна тем, что она имеет место даже сре­ди людей, у которых, на первый взгляд, есть все основания думать и поступать независимо друг от друга, например, у менеджеров-финан­систов. В классическом исследовании " стадного эффекта", проведенном Дэвидом С. Шарфштайном и Джереми К. Штайном, речь шла о том, что управляющие инвестиционных фондов следуют одинаковым стратеги­ям и проявляют интерес к одним и тем же акциям. Это очень нелогично. Финансовые менеджеры, как бы там ни было, получают деньги за свою работу потому, что инвесторы уверены в их умении быть первыми на рынке. Но, как выясняется, эта уверенность беспочвенна. И разумеет­ся, " стадность" их поведения играет исключительно пагубную роль, по­скольку означает, что менеджеры подражают поведению конкурентов.

Шарфштайн и Штайн установили, что перед управляющими ин­вестиционных фондов стоят, по сути, две задачи: они должны сами вкладывать деньги с умом и при этом убеждать других людей, что они мудро вкладывают деньги. Но как вкладчикам инвестиционного фон­да определить, насколько мудро их управляющий вкладывает денежные средства? Конечно, можно проанализировать их эффективность, но мы­то уже знаем, что краткосрочная эффективность - не идеальный кри­терий профессионализма. Эффективность управляющего может быть лучше или хуже в зависимости от факторов, не имеющих никакого от­ношения к его умению выбирать активы или распределять между ними инвестиционные средства. Поэтому вкладчикам требуется больше до­казательств, что решения их управляющего разумны. Каковы же могут быть доказательства? Проанализируйте, отличается ли стиль поведения вашего управляющего от стиля поведения его коллег. Если он следует той же стратегии (вкладывает в те же акции, распределяет средства на те же активы), тогда инвесторы, по меньшей мере, могут быть уверены