Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Методический подход к оценке психологической эффективности рекламного воздействия






В качестве основы предлагаемого подхода к оценке психологической эффективности рекламы выступает трехкомпонентная модель психологического отношения. Но, как было показано выше, при использовании этой модели неизбежно возникает ряд вопросов. Какова должна быть оптимальная степень выраженности каждого показателя? Например, какой уровень положительных или отрицательных эмоций необходим для того, чтобы реклама воспринималась как эффективная. На эти вопросы можно ответить по-разному. А.Л. Лебедев предлагает использовать «идеальный» профиль восприятия рекламного сообщения. В этом случае на исследователей ложится большая работа по построению профиля «идеального» рекламного сообщения в каждом конкретном случае.

Решить эту проблему позволит введение критериев оптимальности в саму методику оценки эффективности рекламного воздействия (внутренних критериев эффективности). Для этого мы предлагаем использовать общие оценочные показатели. Общие оценочные показатели измеряют психологическое отношение, как к самому рекламному сообщению, так и к объекту и источникам рекламы. Эти показатели позволяют оценивать рекламное сообщение как: требовательное, настойчивое, оригинальное, профессиональное, убедительное, притягательное, вызывающее доверие, дорогое, соответствующее товару, побуждающее к действию и т.д. Рекламируемый товар может быть оценен по шкалам: качественный, хороший, надежный, способный удовлетворить потребности, полезный, нужный, престижный, стильный и т.д. Источники рекламы могут оцениваться по показателям: вызывающие доверие, близкие потребителю, надежные и т.д. Следует помнить, что источниками рекламы выступают наряду с компанией-производителем, рекламными носителями и СМИ также и рекламные персонажи.

Как показывают результаты исследований и рекламной практики, высокая идентификация (похожесть персонажей на представителей целевой аудитории) является далеко не единственным и зачастую не самым эффективным механизмом психологического воздействия на потребителя. Не вполне обоснованная «эксплуатация» механизма идентификации демонстрирует недооценку создателями рекламы других приемов формирования такого важного эффекта рекламного воздействия, как доверие.

Между тем доверие выступает ключевым понятием при общей оценке рекламного сообщения, объекта или источников рекламы. Не случайно доверие присутствует во многих представленных выше (в том числе непсихологических) моделях эффективности рекламы. В исследованиях доверия, в частности в работах А.Б. Купрейченко, были эмпирически выделены три основные фактора доверия: надежность (поддержка), единство (тожде­ственность), предсказуемость. Не случайно наиболее эффективными рекламными персонажами являются эксперты в соответствующих областях, например, врачи в рекламе товаров для здоровья. Кроме того, с доверием тесно связаны такие феномены, как вера, основанная на эмоциональном принятии, и расчет. Широко распространено привлечение известных актеров и спортсменов для рекламы товаров, в оценке качества которых эти популярные личности не могут выступать экспертами. Тем не менее такая реклама эффективна, и причиной является основанная на народной любви вера, выступающая заменителем подлинного доверия. Иногда хорошая репутация производителя является гарантией достоверности рекламной информации. В этом случае отношение потребителей к марке строится на основе расчета.

Доверие является наиболее универсальным, показателем эффективности рекламного воздействия по той причине, что оно значимо на любой стадии продвижения товара, при любом типе маркетинговой стратегии. Независимо от того, только появился товар на рынке или является хорошо известной маркой, происходит быстрый рост продаж или наступил кризис — доверие выступает одним из важнейших показателей отношения к марке, рекламному сообщению и источникам рекламы. Кроме того, доверие значимо для любого типа рекламной кампании: как коммерческой, так и социальной, не говоря уже о политической, где формирование доверия к политической партии, ее программе и лидерам является одной из основных целей кампании.

Таким образом, основными критериями психологической эффективности рекламного воздействия выступают:

• Когнитивный компонент, включающий оценку рекламы как способной привлечь внимание, понятной, запоминающейся и способствующей запоминанию товара и т. д. Объект и источник рекламы также могут быть оценены по степени способности привлечь внимание, запомниться и т. д.

• Эмоциональный компонент, предполагающий оценку эмоций, которые вызывает рекламное сообщение, например по шкалам: раздражающая — успокаивающая, притягивающая — отталкивающая и т. д. Отдельные шкалы должны оценить спектр эмоций, который вызывает объект рекламы и источник рекламы.

• Поведенческий (конативный) компонент в отношении рекламного сообщения проявляется в желании досмотреть рек­ламу и др. В отношении рекламируемого объекта — готовность респондента приобрести рекламируемый товар и т. д. Готовность к определенному поведению может вызвать также и источник рекламы.

Как было сказано выше, методическим дополнением является введение общих оценочных показателей по отношению к трем группам объектов: 1) общая оценка респондентом рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, дружественного, притягательного, вызывающего интерес и доверие и т.д.; 2) общая оценка рекламируемого объекта как качественного, надежного, полезного, способного удовлетворить соответствующие потребности и т.д.; 3) общая оценка источника рекламы как близкого, надежного, достоверного и т.д. Ключевыми показателями в шкалах общей оценки являются показатели доверия (на основе надежности, единства, предсказуемости) или веры и расчета.

Три составляющие психологического отношения, так же как и общие оценочные показатели, включают шкалы, относящиеся к рекламному сообщению, рекламируемому объекту и источнику рекламы. Подобная дифференциация позволяет более четко проследить влияние каждой группы переменных на эффективность рекламного воздействия. Важные результаты может дать сопоставление запоминаемости рекламы и запоминаемости рекламируемой марки и т. д.

Интересно также проследить связь между оценкой товара как раздражающего (известно, что существуют группы «раздражающих» товаров) и оценкой рекламного сообщения по той же шкале. Если рекламное сообщение «раздражающего» товара; вызывает хотя бы нейтральные эмоции, то такую рекламу можно считать эффективной. Понятно, что для того чтобы добиться позитивного эмоционального восприятия рекламы «раздражающих» товаров (например средств гигиены), создателям рекламы необходимо приложить значительно большие усилия, чем для позитивного восприятия более интересных и привлекательных товаров или услуг (например путешествий).

Таким образом, в нашем подходе заложен принцип сопоставления восприятия потребителем нескольких объектов: рекламного сообщения, рекламируемого товара и источников рекламы. Сопоставление может проводиться с использованием качественных или количественных — математических методов. Результаты корреляционного и факторного анализа позволят выявить когнитивные, эмоциональные и поведенческие показатели, которые в наибольшей степени в каждом конкретном случае влияют на общие оценочные показатели, например на уровень доверия. Определив эти показатели, можно изменять эмоциональный фон и когнитивные составляющие рекламного сообщения так, чтобы повысить эффективность рекламы. В результате становится возможным не только определять, но и управлять психологической эффективностью рекламы, модифицируя соответствующим образом рекламное сообщение или рекламную идею.

Исходя из вышеизложенного, мы определяем психологическую эффективность рекламы как психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы, как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности. Психологическая эффективность может быть оценена по ряду когнитивных, эмоциональных и поведенческих показателей, степень выраженности которых должна соответствовать этим общим оценкам, а также целям рекламной кампании.

 

Д.В. Ольшанский






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.